تبلیغات در مدل درآمدی رسانه‌ها
تامین هزینه‌های تولید محتوای خلاق مهم‌ترین چالش یک سازمان رسانه‌ای است. رسانههای کارا و موفق می‌بایست به جز مدل کسب و کار، مدل درآمدی (Revenue Model) مشخصی داشته باشد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد و رسالت رسانه‌ای و اهداف معین خود را تحقق بخشند. در میان خیل عواملی که اقتصاد یک سازمان رسانه‌ای را شکل می‌دهند، آگهی‌های بازرگانی به مثابه بنیادی‌ترین منبع درآمد جایگاهی بی‌بدیل دارد. میزان گردش مالی تبلیغات تجاری در رسانههای امریکا در سال ۲۰۱۷ معادل رقم قابل توجه ۲۰۶ میلیارد دلار است که ۳۵ درصد آن به شبکه‌های تلویزیونی، ۴۰ درصد به رسانههای دیجیتال و مابقی به رسانههای چاپی و محیطی و سایر رسانه‌ها اختصاص پیدا کرده است (منبع). این ارقام نشانه‌های قابل توجهی از تداوم و استمرار”عصر تبلیغات” اند. بعضی گزارش‌های منتشره، گردش مالی صنعت تبلیغات ایران در سال ۱۳۹۲ را نزدیک به ۲۰۰۰ میلیارد تومان ذکر کرده‌اند (منبع) که این رقم در سال‌های اخیر قطعا افزایش چشمگیری داشته است. در این میان جای شگفتی این است که در فقدان پژوهش‌ها و آموزش‌های تخصصی مدیاپلنینگ و تبلیغات در نظام آموزش عالی، این ارقام هنگفت چگونه و با چه الگویی در این بازار “هزینه” می‌شود؟!
قیمت‌گذاری رسانه و تعرفه تبلیغات در ایران
بررسی‌های اولیه نشان می‌دهد که قیمت‌گذاری آگهی‌های بازرگانی در بازار تبلیغات کشور ما به شکل تجربی و گاه سلیقه‌ای انجام می‌شود و به دلیل فقدان آثار پژوهشی در این زمینه، بنیان‌های علمی لازم برای تعیین قیمت آگهی‌ها کمتر مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. به طور مثال چنانچه به تعرفه آگهی‌های شبکه‌های صداوسیما نگاه کنیم، یکسان بودن تعرفه‌های آگهی‌ها در بعضی از استانها را می‌توان مورد پرسش قرار داد، اینکه چگونه تفاوت‌های جمعیتی و فرهنگی استانها و مولفه‌های دیگری مانند الگوی مصرف رسانه، وضعیت رقابت، سطح درآمد مخاطبان و توزیع صنایع و شرکت‌های تجاری، در تعیین نرخ تعرفه‌ها مدنظر قرار گرفته است و کدام مدل‌های علمی از شیوه‌ی فعلی قیمت‌گذاری پشتیبانی می‌کند. مثال دیگر از این حیث، ضرایب خاصی است که جهت ایجاد تعادل در توزیع آگهی‌ها در طول سال و بر اساس فصول و ماه‌های سال در تعرفه شبکه‌های سراسری اعمال می‌شود، درحالی که منشأ علمی و مبنای اندازه‌گیری این ضرایب هم متصل به ادله متقن و مشخصی نیست، هرچند می‌توان توجیهاتی برای آن فهرست کرد.
بر اساس آنچه ذکر شد، ابتدا لازم است که چارچوب کلی مفاهیم و روش‌های علمی قیمت‌گذاری تعرفه‌های آگهی‌های بازرگانی به طریقی برای رسانه‌ها فراهم شود تا برای سامان دادن به آشفتگی موجود در این حوزه مورد استفاده قرار بگیرد. رسیدن به هر راه حلی مستلزم شناسایی عوامل دخیل در تعیین نرخ تعرفه آگهی‌های بازرگانی، و سپس تعیین شرایطی است که امکان به کارگرفتن این عوامل، در بافت‌های موقعیتی مختلف را فراهم کند. این مولفه‌ها با توجه به ساختار بازار آگهی‌های بازرگانی در کشور تعیین می‌شود و با شیوه‌های رایج قیمت‌گذاری در رسانههای بین‌المللی از جهاتی متفاوت خواهد بود. در طراحی تعرفه‌های تبلیغاتی حوزه دیجیتال، شاخص‌های موجود چارچوب اولیه‌ی مستدلی را فراهم می‌کنند، به طور مثال تعداد مخاطبان آگهی‌ها از طریق بررسی شاخص‌هایی مانند تعداد کلیک بر آگهی‌ها و یا میزان بازدید از صفحات، ساعات پرمصرف، موقعیت جغرافیایی مخاطبان و کیفیت بازدید از بخش‌های مختلف یک سایت، دقیقاً قابل محاسبه است. تلویزیون کابلی نیز از تمهیدات نسبتاً مشابهی بهره می‌گیرد؛ اما برای شبکه‌های عمومی مانند صدا و سیمای کشور ما تعدیل‌هایی در ابعاد نظری مساله، مد نظر قرار می‌گیرد. الگوهای رایج در قیمت‌گذاری تعرفه‌های آگهی‌های بازرگانی در شبکه‌های رادیو تلویزیونی جهان، عمدتاً منجر به شکل‌گیری مدل‌هایی شده است که بر مبنای اصول کلی و شاخص‌های اقتصادی عمل می‌کنند. از آنجایی که ساختار بازاری که این رسانه‌ها در آن فعالیت می‌کنند اقتصاد بازار آزاد است، الگوهای تعادلی بازار عرضه و تقاضا در آنها (با در نظر گرفتن میزان مشخصی از نااطمینانی) عملی است. این الگوهای قیمت‌گذاری آگهی‌های بازرگانی برای نظام رسانه‌ای ما لازم اند اما کافی نیستند چرا که به طور مثال، سازمانی مثل صدا و سیما در ساختار متفاوتی می‌کند. در یادداشت‌های آتی، به برخی تجربه‌های جهانی در حوزه پژوهشی قیمت‌گذاری تبلیغات و مسائل مرتبط با مدل درآمدی رسانه‌ها اشاره خواهیم کرد.
مطلب “قیمت‌گذاری و تعرفه تبلیغات در رسانه‌ها” نخستین بار در وبسایت www.AdsPlot.com پدیدار شد.
