استفاده از گواهی اشخاص مشهور در تبلیغات (Celebrity endorsement) یک روش کلاسیک است که از بُعد ارتباطی باعث ارتقای آگاهی از برند به خصوص از نوع یادآوری برند brand recall می‌شود و می‌تواند رابطه‌ی عاطفی مخاطبان با برند، تداعی‌های محصول/برند، نگرش به تبلیغات برند، و رفتار خرید را تحت تأثیر قرار بدهد. پژوهش‌هایی هم هست که نتایج اقتصادی حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات را در افزایش ارزش مالی برند، رشد فروش، سودآوری و قیمت سهام برند تایید می‌کنند.
اما سلبریتی‌ها برای برندها گاهی خطرناک هم هستند، زیاد اتفاق افتاده و حتما نمونه‌هایی را به یاد می‌آورید که حضور سلبریتی در آگهی آنقدر پررنگ است که محصول و برند به حاشیه می‌رود و اصلا دیده نمی‌شود (Vampire effect).
با مرور تاریخ تبلیغات دنیا گرفتاری‌های احتمالی دیگری هم هست: رسوایی‌های شخصی، از دست رفتن محبوبیت، بدقولی‌ها، شایعات، همکاری با برندهای رقیب و غیره…
در منابع قدیمی تبلیغات با رویکرد ارتباطات، به چندین معیار برای انتخاب سلبریتی‌ها اشاره می‌کنند از جمله اعتبار و تخصص، جذابیت، هم‌سنخ بودن با تصویر مخاطب از خود، تناسب با موضوع، تناسب برند با پرسونال‌برند سلبریتی، قدرت، صدق گفتار و رفتار در باورپذیری نقش، و اعتماد به نفس که این معیارهای اقناع‌کنندگی منبع پیام همچنان مورد توجه‌اند. در مورد حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات اماکن تفریحی، مقاصد گردشگری و مراکز خرید معیارهای دیگری هم مطرح است مثل نحوه طرفداری و درگیری روان‌شناختی مخاطبان و ارتباط با یک سلبریتی (celebrity involvement)، که بر الگوپذیری و مرجعیت انتخاب اثرگذار است.
نکته دیگر در اثربخشی حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات، توجه به تفاوت‌های فرهنگی است مثلا بسته به اینکه چقدر یک فرهنگ جمع‌گرا یا فردگرا است، استفاده از سلبریتی‌ها بالطبع معانی و نتایج متفاوتی خواهد داشت.
به عنوان مخاطب، ما از اهداف، برنامه‌ها و نتایج تبلیغات برندها اطلاعات روشنی در اختیار نداریم که بتوانیم کار آنها را ارزشگذاری کنیم و با تکیه بر حدسیات نمی‌توانیم در مورد اثربخشی تبلیغات برندها به شکل مستند صحبت کنیم، اما با توجه به این نکات و معیارهایی که مطرح شد می‌توان چارچوبی را برای انتخاب چهره‌های مشهور ترسیم کرد. شما انتخاب پژمان جمشیدی را در آگهی‌های اخیر شهر فرش چطور ارزیابی می‌کنید؟

ویلیام برن‌باخ (۱۹۸۲-۱۹۱۱)

برن‌باخ بدون شک یکی از نوادر و نوابغ تاریخ تبلیغات است و آنچه را که پژوهشگران تاریخ تبلیغات، «انقلاب خلاقیت در تبلیغات» نامیده‌اند به نوعی محصول تأثیر اندیشه‌ها و کارهای تبلیغاتی بدیع اوست.

برن‌باخ تبلیغات را «هنر اقناع» می‌نامید و در کنار اصول و قواعد علمی این رشته، خلاقیت را شرط اصلی تاثیرگذاری آن قواعد می‌دانست.
او پس از سال‌ها کسب تجربه در صنعت تبلیغات، آژانس تبلیغاتی DDB را در سن ۳۸ سالگی تأسیس کرد که هم‌اکنون هم جزو معتبرترین آژانس‌های تبلیغاتی جهان محسوب می‌شود. در سال‌های اخیر نکته‌ی جالب توجه درباره‌ی DDB، حضور یک جوان ایرانی به نام «امیر کسایی» در رده‌های ارشد مدیریت این آژانس است و روایت او از یک چشم‌انداز نزدیک‌تر، می‌تواند شناخت دقیق‌تری از دیدگاه برن‌باخ را به علاقمندان فارسی‌زبانِ تبلیغات ارائه کند.

آثار برن‌باخ

درباره آثار مکتوب او، کتابی پیدا نشد که به طور مشخص نوشته‌ی خود برن‌باخ بوده باشد اما در اغلب کتاب‌های کلاسیک تبلیغات، نمونه آثار برن‌باخ مورد توجه قرار می‌گیرد و نکات آموزشی فراوانی از آنها استخراج می‌شود. همچنین، کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات که با ترجمه‌ی علی عبداللهی توسط نشر سیته چاپ شده است، حاوی گفتگویی جذاب و خواندنی با برن‌باخ است. کتاب‌های دیگری را هم می‌توان ذکر کرد که به طور خاص، به برن‌باخ و نقش او در تاریخ رشته‌ی تبلیغات پرداخته‌اند که نمونه‌هایی از آنها در ادامه معرفی شده است، (به این امید که با معرفی کتاب‌ها، کسی برای ترجمه‌ی آنها به زبان فارسی پیش‌قدم شود).
این کتاب با عنوان “Bill Bernbach’s Book A History of Advertising That Changed the History of Advertising” توسط «ِاو‌ه‌لین» همسر برن‌باخ و باب لونسون همکار او در آژانس DDB نوشته شده است.

 کتاب دوم، نیز توسط دوریس ویلنز مدیر سابق  روابط عمومی آژانس DDB نوشته شده و به دیدگاه‌ها و طرزفکر برن‌باخ در کار تبلیغات می‌پردازد. نویسنده‌ی این کتاب برخی پروژه‌های تبلیغاتی و اتفاقات درون آژانس را در خلال سال‌های همکاری‌اش با برن‌باخ شرح می‌دهد.

 تبلیغات در مدل درآمدی رسانه‌ها

تامین هزینه‌های تولید محتوای خلاق مهم‌ترین چالش یک سازمان رسانه‌ای است. رسانه‌‌های کارا و موفق می‌بایست به جز مدل کسب و کار، مدل درآمدی (Revenue Model) مشخصی داشته باشد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد و رسالت رسانه‌ای و اهداف معین خود را تحقق بخشند. در میان خیل عواملی که اقتصاد یک سازمان رسانه‌ای را شکل می‌دهند، آگهی‌های بازرگانی به مثابه بنیادی‌ترین منبع درآمد جایگاهی بی‌بدیل دارد. میزان گردش مالی تبلیغات تجاری در رسانه‌های امریکا در سال ۲۰۱۷ معادل رقم قابل توجه ۲۰۶ میلیارد دلار است که ۳۵ درصد آن به شبکه‌های تلویزیونی، ۴۰ درصد به رسانه‌های دیجیتال و مابقی به رسانه‌های چاپی و محیطی و سایر رسانه‌ها اختصاص پیدا کرده است (منبع). این ارقام نشانه‌های قابل توجهی از تداوم و استمرار”عصر تبلیغات” اند. بعضی گزارش‌های منتشره، گردش مالی صنعت تبلیغات ایران در سال ۱۳۹۲ را نزدیک به ۲۰۰۰ میلیارد تومان ذکر کرده‌اند (منبع) که این رقم در سال‌های اخیر قطعا افزایش چشمگیری داشته است. در این میان جای شگفتی این است که در فقدان پژوهش‌ها و آموزش‌های تخصصی مدیاپلنینگ و تبلیغات در نظام آموزش عالی، این ارقام هنگفت چگونه و با چه الگویی در این بازار “هزینه” می‌شود؟!

ادامه‌ی خواندن→

نگاهی به کمپین اینستاگرامی نایک در روسیه

برند نایک در تابستان ۲۰۱۵ کمپینی را در روسیه به اجرا گذاشت که در آن تصاویر ارسالی کاربران به اکانت اینستاگرام این برند، در سطح شهر مسکو به نمایش در می‌آمد.

استفاده از تصاویر کاربران در بیلبوردها با استقبال کاربران مواجه شد و این تصاویر مجددا بهانه‌ای را برای ارسال‌کنندگان تصاویر و سایر کاربران ایجاد می‌کرد که با به اشتراک گذاشتن این تصاویر جدید در اینستاگرام، دوباره به انعکاس برند و آنچه در سطح شهر پیرامون آن می‌گذرد بپردازند. شماره ۳۳۶ روزنامه فرصت امروز در گفتگو با ابراهیم اسکندری‌پور و شهرام احمدی، گزارشی را در این زمینه منتشر کرده است که متن کامل آنرا اینجا می‌توانید ببینید. بخش کوتاهی از این گفتگو به برخی عناصر برند نایک و جنبه‌های فرهنگی‌تر این کمپین پرداخته است که در ادامه می‌خوانید:

تحلیل کمپین تبلیغاتی وعناصر برند نایک

مسکو و تصویر تازه‌ای از فردیت
این کمپین از زوایای مختلفی جالب توجه است. شیوه طراحی و اجرای آن دقیقا با جوهره ورزشی و اهل رقابت برند نایک همخوانی دارد و همچنان شخصیتی برتری‌طلب و با اعتماد به نفس را از این برند القا می‌کند. در این کمپین، «پیام» توسط مخاطبان و با مشارکت و خلاقیت آنها طراحی می‌شود بنابراین با ارتباط عمیق‌تر با مخاطب، قابلیت اثرگذاری بیشتری را ایجاد می‌کند. بر خلاف ساختار رسانه‌های قدیمی‌تر که عمودی و اصطلاحا یک به چند است، ساختار اینستاگرام چند به چند است. با انتخاب آن به عنوان «رسانه اصلی» کمپین، چرخه‌ای بین اینستاگرام، و تبلیغات محیطی سطح شهر و بالعکس شکل می‌گیرد که بر اساس حاکمیت تصویر و ابزارهای جدید ارتباطی در سبک زندگی امروز عمل می‌کند ضمن اینکه جاذبه‌های سرگرم‌کنندگی را هم دارد. انتخاب روسیه و شهر مسکو و تمرکز بر زنان به عنوان «مخاطب کمپین» هم جالب توجه است. در واقع بخشی از اهمیت این کمپین به خاطر نوع مواجهه‌ای است که مخاطبان روس، با برند نایک و سبک زندگی امریکایی خواهند داشت. اینجا محیط نسبت به کشورهای غربی مردسالارتر است و به طور تاریخی و فرهنگی، ارزش‌های مسلط آن بر اصالت جمع و جمع‌گرایی بنا شده است، بنابراین می‌توان انتظار داشت کمپینی که فرصتی را برای دیده شدن فردیت اشخاص به آنها می‌دهد تا چه حد برای آن مخاطبان جاذبه خواهد داشت به خصوص وقتی با نصب عکس‌های بزرگی از مخاطبان معمولی در خیابان‌ها آنها را را شگفت‌زده (سورپرایز) می‌کند و هر کدام از آنها می‌توانند این شانس را داشته باشند که مثل زنان مشهور، ورزشکاران حرفه‌ای و یا مثل پاپ‌استارها مورد توجه عموم قرار بگیرند. ایجاد چنین مسابقه‌ای برای جلب توجه، با هویت برند نایک سازگار است. برندی پیروز که اهل رقابت، خونسرد و بااعتماد به نفس است و ایماژی از هیجان، زیبایی و سلیقه مد روز را همراه خود دارد. از طرف دیگر میدان‌داری یک برند آمریکایی در قلب مسکو، شخصیت مبارزه‌طلب این برند را برای هواداران داخلی‌اش، اسطوره‌ای‌تر و مقتدرتر جلوه می‌دهد. در مجموع، هر یک از ارکان این کمپین از یک برنامه‌ریزی مدون و دقیق بهره گرفته است. اگر صفحه‌ی اینستاگرام نایک را ملاحظه کنید، حدود ۲۲ میلیون طرفدار دارد و هر کدام از تصاویر آن نزدیک به ۴۰۰ یا ۵۰۰ هزار لایک از مخاطبان دریافت کرده است. در اینجا به وضوح می‌بینیم که برندهای بزرگی مثل اینستاگرام و نایک برای هم و با هم رشد می‌کنند. بنابراین نکته دیگر در این کمپین، تعمق در اجزاء اکوسیستمی است که برای تداوم موفقیت برندهای مشهور ایجاد شده و بر اساس ارتباط برد-برد و همکاری میان آنها عمل می‌کند.