نگاهی به وضعیت آموزش در صنعت تبلیغات کشور
این گفتگو با عنوان “صنعت تبلیغات در انتظار یک نهاد آموزشی مستقل” در شماره ۸۷ ماهنامه “چاپ و تبلیغات” منتشر شده است.
گفتگو از “ندا حمیدی‌زاده“
تبلیغات؛ علم یا هنر؟
– آقای احمدی در حال حاضر تا چه اندازه صنعت تبلیغات توانسته جایگاه خود را به عنوان یک شاخه‌ی مهم علمی در کشور باز کند؟
به طور کلی این مساله که تبلیغات را علم بدانیم یا آنرا در قلمرو هنر قرار بدهیم، در پیشینه تاریخی تبلیغات دنیا هم بحث دامنه‌داری است. ویلیام برن‌باخ، یکی از مهم‌ترین چهره‌های این رشته در سال‌های دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی، تبلیغات را از جنس هنر می‌دانست و آنرا «هنر اقناع» می‌نامید. در نقطه مقابل این دیدگاه، صاحب‌نظران دیگری مثل جان‌کاپلز، تبلیغات را در قلمرو علم دسته‌بندی کرده‌اند. جان کاپلز که در اصل یک مهندس بود، با اتکا به مجموعه‌ای از مطالعات تجربی، یک سری اصول کلی و قواعد علمی را استخراج کرد و اعتقاد داشت که در همه شکل‌های تبلیغات اثربخش، این قواعد به نوعی مورد استفاده قرار گرفته‌اند. اگر این دیدگاه‌ها را در دو سر یک طیف در نظر بگیریم، امروز میان آنها تعادلی برقرار شده و تبلیغات به عنوان آمیزه‌ای از هنر و علم تعریف می‌شود که حوزه‌های متنوعی از ارتباطات، بازاریابی، روان‌شناسی، عصب‌شناسی، هنر، مدیریت استراتژیک و غیره را در قالب مباحث میان‌رشته‌ای و فرارشته‌ای در بر گرفته است و به عنوان یک حوزه تخصصی در معتبرترین دانشگاه‌های دنیا تدریس می‌شود. اما تبلیغات در کشور ما، با سابقه‌ای بیش از دویست و اندی سال، متاسفانه هنوز هم به عنوان یک رشته‌ی با هویت و یک تخصص قابل احترام شناخته نشده است و به رغم تمام تلاش‌ها و رنج‌هایی که تک‌ستاره‌های این رشته در دوره‌های مختلف برای ارتقای سطح علمی آن متحمل شده‌اند، چه در زمینه‌های علمی و دانشگاهی و چه در بخش‌های حرفه‌ای و صنفی، هنوز نتوانسته است جایگاه مطلوبی را متناسب با نیازها و پتانسیل‌های کشور برای خودش تعریف کند.
آموزش تبلیغات در دانشگاه‌ها و مؤسسات آزاد
– وضعیت آموزش این رشته در دانشگاه و مؤسسات آموزشی چگونه است و چه سرفصل‌هایی تدریس می‌شود؟ تا چه اندازه علاقه‌ی عمومی برای تحصیل در این رشته وجود دارد؟
در بخش آموزش‌های دانشگاهی، در برخی رشته‌های مرتبط با تبلیغات، دانشجویان رشته‌هایی مثل طراحی گرافیک، ارتباطات، مدیریت رسانه، کارآفرینی، بازاریابی و روابط عمومی، به شکل محدود یک یا دو درس را با عنوان تبلیغات می‌گذرانند که عموما در سطح مبانی است. در حال حاضر فقط دانشگاه علمی و کاربردی است که در مقاطع کاردانی و کارشناسی ناپیوسته، تبلیغات را در قالب یک رشته مستقل دایر کرده و چند سالی هست که در سه گرایش تبلیغات تجاری، فرهنگی و سیاسی دانشجو جذب کرده است. سرفصل‌های فعلی این رشته شامل موضوعاتی مثل مخاطب‌شناسی، اصول مدیریت، روان‌شناسی تبلیغات، تحلیل پیام، جامعه‌شناسی تبلیغات، برنامه‌ریزی تبلیغات، پیام‌نویسی، حقوق تبلیغات، مدیریت بازاریابی و برخی دروس عمومی است. متاسفانه در حال حاضر امکان ادامه تحصیل در مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری رشته تبلیغات در داخل کشور به هیچ شکلی برای علاقمندان این رشته فراهم نیست. حدود دو سال پیش، به سفارش یکی از دانشگاه‌ها، من و همکارانم برنامه‌هایی را با پشتوانه چند سال تحقیق درباره سرفصل‌های آموزش این رشته در دانشگاه‌ها و مدارس تبلیغاتی معتبر دنیا، در قالب طرح تفصیلی دوره‌های تحصیلات تکمیلی تبلیغات ارائه کردیم که مراحل تصویب آن با تغییر مدیریت دانشگاه مذکور پیگیری نشد و به سرانجام نرسید. به هر حال، فضای کسب و کار کشور ما به دانش‌آموختگان رشته تبلیغات نیاز دارد و بخش مهمی از ضعف‌های محصولات ایرانی در بازار به دلیل فقدان آموزش‌های کافی و مناسب در زمینه برندسازی و تبلیغات به وجود آمده است که امیدواریم متولیان امر در دانشگاه‌ها به نیازهای بازار در زمینه آموزش تبلیغات توجه بیشتری نشان بدهند. در سال‌های اخیر، استقبالی که از دوره‌های آزاد تبلیغات می‌شود، نشان‌دهنده‌ی نیازهایی است که تاکنون از سوی دانشگاه‌ها بدون پاسخ مانده است. با توجه به رقابت شدیدی که بین دانشگاه‌ها برای جذب دانشجو وجود دارد، منفعت‌های مادی و معنوی دایر کردن این رشته می‌تواند به یک عامل تمایزبخش و جذاب برای موسسات آموزش عالی مبدل شود و در طی یک فرایند میان‌مدت، آنها را به عنوان قطب رشته تبلیغات جایگاه‌سازی کند.
سرفصل‌های دروس تبلیغاتی
– آیا در این رشته دروس عملی نیز تدریس می‌شود؟
در دوره‌های کاردانی و کارشناسی مدیریت تبلیغات، به جز درس‌هایی که به عنوان واحد عملی تعریف شده‌اند، مواردی مثل کارورزی هم در برنامه مصوب دانشگاه علمی و کاربردی وجود دارد اما بازدهی این آموزش‌ها و خروجی این دوره‌ها موضوعی است که باید به طور مستقل مورد بررسی و ارزیابی قرار بگیرد. در خلال انواع ارتباطات و گفتگوهایی که در محیط کار با مشارکت برخی از دانش‌آموختگان این دوره‌ها شکل می‌گیرد، شاهد کاستی‌هایی هستیم و اغلب، از کیفیت آموزش اظهار نارضایتی می‌کنند که البته نکته عجیبی هم نیست، به این دلیل که در تاریخ نظام آموزش عالی ما، هیچ برنامه‌ای به شکل مدون برای پرورش مدرس و مربی رشته تبلیغات انجام نشده است و دانشگاه‌ها به ناچار، برای تدریس تبلیغات عمدتا از فارغ‌التحصیلان سایر رشته‌ها که گاهی شاید هیچ تجربه و تخصصی هم در این حوزه ندارند استفاده می‌کرده‌اند و دانشجو، یک فرایند آموزشی مطلوب را تجربه نکرده است. راهکارهایی مثل برگزاری دوره‌های مشترک با دانشگاه‌های خارجی معتبر، ضمن تامین هیات علمی مورد نیاز، می‌تواند نقطه شروع خوبی را برای پرورش اساتید و ارتقای وضعیت آینده این رشته ایجاد کند.
دانش‌آموحتگان تبلیغات
– فکر می‌کنید تا چه اندازه دانشجویان آمادگی دارند که پس از پایان یافتن دوره‌ی تحصیلات وارد بازار کار شوند؟
در فرایند آموزش‌های کاربردی، توانمندی‌های دانش‌آموختگان، به جز تلاش‌ها و استعدادهای فردی، به محتوای برنامه آموزشی، منابع و سرفصل‌ها، کیفیت اساتید، محیط دانشگاه، وجود امکانات آموزشی و غیره وابسته است. در شرایط فعلی حتی اگر سرفصل‌های آموزشی موجود را مناسب و کافی تصور کنیم، دانشگاه‌های ما در تامین اساتید متخصص تبلیغات و پشتیبانی آموزشی همین سرفصل‌ها هم با مشکل جدی مواجه‌اند. بنابراین دانش‌آموختگان به جز آنهایی که با مطالعه و جستجوگری در محیط خارج از دانشگاه، به سطح علمی یا مهارتی مناسبی دست پیدا می‌کنند، مابقی آنها شرایط حضور مؤثر در سطوح تخصصی بازار کار را به دست نمی‌آورند. البته در بازار کار تبلیغاتِ کشور، از نظر تامین نیروی انسانی خلأهایی در بعضی شغل‌های مهم و حساس وجود دارد که در این موارد، معمولا اولویت‌های استخدام با کسانی است که در رشته تبلیغات تحصیل کرده باشد، بنابراین در مقایسه با سایر رشته‌های مرتبط، برای آنها شانس اشتغال بیشتری وجود دارد.
آسیب‌شناسی آموزش تبلیغات در ایران
– چه کمبودها و نارسایی‌هایی در عرصه‌ی آموزش در صنعت تبلیغات می‌بینید؟
در مورد کاستی‌های آموزش تبلیغات در دانشگاه‌ها و کمبود شدید مدرسان این رشته در بخش‌های قبلی صحبت کردیم. در بخش آموزش‌های آزاد و غیر دانشگاهی، در تهران چند مرکز آموزشی وجود دارد که بسته به تخصص‌ها و پیشینه تیم مدیریتی، هر کدام از آنها روش‌های آموزشی و دیدگاه‌های نظری خاصی را دنبال می‌کنند. به طور مثال بعضی مراکز آموزشی، تبلیغات را از منظر یکی از شاخه‌های هنری نگاه می‌کنند که اولویت اصلی آنها، آموزش شیوه تولید آگهی‌ها بر اساس ارزش‌های فنی و زیبایی‌شناختی است. مراکز دیگری تبلیغات را بر اساس محتوای رشته‌هایی مثل بازاریابی، ارتباطات، روزنامه‌نگاری و نظایر آن آموزش می‌دهند و به فراخور هر رشته، کارکرد تبلیغات و ساختار دوره آموزشی آن به شکلی متفاوت تعریف می‌شود. در سال گذشته، انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی کشور با همکاری وزارت ارشاد، تلاش‌هایی را برای راه‌اندازی « مدرسه ملی تبلیغات» شروع کردند و ماموریت این مدرسه به شکلی تعریف شده بود که بتواند با نگاهی بین رشته‌ای و متکثر، مهم‌ترین دیدگاه‌های موجود نسبت به تبلیغات را نمایندگی کند. البته رسیدن به این نقطه، کاری بسیار دشوار و طاقت‌فرساست و به جز تامین امکانات و منابع لازم، سطح بالایی از مشارکت و مدارا از سوی همه ذینفعان بازار تبلیغات را طلب می‌کند که جا دارد برای متولیان این مدرسه، آرزوی مداومت و توفیق داشته باشیم. در مجموع، همان‌طور که عرض کردم، تعداد مراکز معتبر در بخش آموزش‌های آزاد تبلیغات و عناوین دوره‌هایی که برگزار می‌شود محدود است و عمدتا هم تمرکز فعالیت آنها محدود به شهر تهران است، بنابراین علاقمندان تبلیغات در شهرستان‌ها با محدودیت‌های آموزشی بیشتری مواجه‌اند. یک مورد مهم دیگر که باید به آن اشاره کنیم، کمبودهای مربوط به منابع آموزشی تبلیغات یعنی کتاب‌ها، نشریات و مقالات تخصصی است. به رغم تلاش‌های ارزنده‌ای که بعضی ناشران تاکنون برای انتشار آثار تالیفی و ترجمه‌ای حوزه تبلیغات انجام داده‌اند، بسیاری از منابع اصلی و کلاسیک این رشته هنوز ترجمه نشده‌اند، به طور مثال در موضوع تاریخ و فلسفه علم تبلیغات جهان، و سیر تطور نظریه‌ها و مدل‌های تبلیغات، منابع لازم فراهم نشده است. در بعضی مباحث مثل کمپین تبلیغاتی، ساختار آژانس‌ها، استراتژی‌های خلاقیت، مدیریت و برنامه‌ریزی اکانت، اثربخشی تبلیغات، مدیاپلنینگ و نظایر آن، منابع فارسی موجود، تنوع دیدگاه‌ها و تکثر حاکم بر فضای جهانی تبلیغات را انعکاس نمی‌دهند. در بعضی از مباحث جدیدتر و تخصصی تبلیغات هم، به موضوعات و حتی اصطلاحاتی می‌توان اشاره کرد که هنوز در مورد آنها هیچ مطلبی به زبان فارسی پیدا نمی‌شود. به نظرم همه اینها به نوعی جای خالی یک دانشگاه، دانشکده یا مرکز پژوهشی مستقل در حوزه تبلیغات، که نگاهی کلان به این صنعت داشته باشد را نشان می‌دهند. امیدواریم که یکی از نهادهای تخصصی این رشته، پیش‌قدم بشود و و با یک نقشه راه و طرح و برنامه‌ای مدون، در جهت رفع کاستی‌های موجود، حرکت تازه‌ای را شروع کند و به شکلی نظام‌مند، دانش روز و مهارت‌های تبلیغات را در سطح کشور پیش ببرد.
ضعف آموزش تبلیغات و آثار آن در بازار تبلیغات و اقتصاد کشور
– تبلیغات به نوعی ترکیب علم و فناوری است. اما متأسفانه امروز شاهد آن هستیم که گاهی افرادی متولی تبلیغات می‌شوند که اندک آگاهی در این زمینه ندارند. به نظر شما چگونه می‌توان جلوی این ماجرا را گرفت؟
مهم‌ترین تفاوت تبلیغات با سایر رشته‌ها در کشور ما این است که وضعیت آن محصول یک نظام آموزشی مشخص و تعریف‌شده نیست. به طور مثال در کشور ما، رشته‌ای مثل جامعه‌شناسی یا روان‌شناسی حدود یک قرن سابقه دارد و آموزش این رشته‌ها و حتی برخی رشته‌های زیرمجموعه آنها هم تا مقطع دکترا استمرار پیدا کرده و نهادینه شده است. بنابراین هر کسی نمی‌تواند در این رشته‌ها بدون مرارت و زحمت، یک شبه قد علم کند و در هر زمینه‌ای خودش را نابغه و متخصص جا بزند، چون متوسط آگاهی‌های جامعه درباره این رشته‌ها رشد کرده است و هر ادعایی را نمی‌پذیرد. اما رشته تبلیغات در کشور ما، چنین تجربه‌ای را از سر نگذرانده است و آگاهی‌های عمومی نسبت به این رشته هنوز به حدی گسترده نشده است که ملاک‌های معتبری را برای انتخاب صحیح‌تر فراهم کند، بنابراین گاهی می‌بینیم که بعضی جاروجنجال‌ها و تخصص‌نمایی‌ها در این رشته، عموم مخاطبان را تا مدتی مقهور خود می‌کند و عملکردهای ضعیف، به وجهه این رشته آسیب می‌زند و کل این صنعت را تضعیف می‌کند. بازار تبلیغات، زنجیره‌ای به هم پیوسته است و گروه‌های زیادی از آگهی‌دهندگان، رسانه‌ها، آژانس‌ها، دستگاه‌های نظارتی و سیاست‌گذار، نهادهای صنفی و آموزشی تا مخاطبان را شامل می‌شود. برای تغییر وضعیت بازار فعلی و غلبه بر موانع موجود، می‌بایست آگاهی‌های عمومی و تخصصی در همه حلقه‌های این زنجیره به شکلی متوازن ارتقا پیدا کند. در یک ساختار حرفه‌ای، مشتری آگاه، در انتخاب کارگزاران و مشاوران به درستی عمل می‌کند و نظام حرفه‌ای به تدریج بر پایه ارزش تخصص شکل می‌گیرد و بر همین اساس، مطالبات و سلیقه عمومی ارتقا پیدا می‌کند و در همه ارکان حرفه، معیارهای تصدی مسئولیت‌ها به نفع نوآوری، تخصص و اخلاق حرفه‌ای بازتعریف می‌شود.
– چه پیشنهادی به علاقمندانی دارید که علاقه دارند در این زمینه به کسب علم بپردازند؟
با نگاهی به زندگی بزرگان این رشته، می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که کسب دانش و مهارت در حوزه تبلیغات، یک مسیر سخت و بی‌انتهاست که مواجه شدن با پیچیدگی‌های آن، مستلزم حفظ نشاط زندگی دانشجویی در سراسر عمر حرفه‌ای است. پیوسته بودن جریان یادگیری و تجربه‌اندوزی برای همه اهالی تبلیغات، هیچ جایی را برای ناامیدی‌ها یا غرورهای کاذب باقی نمی‌گذارد. از یک طرف، ماهیت پیچیده و فرا رشته‌ای تبلیغات ایجاب می‌کند که در موضوعات مرتبط با این رشته به شکل مستمر و متنوع مطالعه داشته باشیم و از طرف دیگر، هر پروژه تبلیغاتی اقتضائات ویژه و تجربه‌های منحصر به فرد خودش را دارد و برای ارائه راه‌حل به مشتری، باید شناخت دقیقی از هر بازار، هر محصول و مخاطبان آن فراهم شود. یک نگاه واقع‌بینانه و امیدوارانه به مسیر کسب دانش در این حوزه می‌تواند این باشد که دانشجو روی یک محور مشخص متمرکز شود. مثلا می‌توان چند مبحث تخصصی مرتبط و همجوار که مورد علاقه هم هست را برای تفکر و مطالعه عمیق انتخاب کرد و سایر مباحث همجوار را با عمق کمتر و گستردگی بیشتر ادامه داد. این شکل از زندگی حرفه‌ای، اصطلاحا به مدل T شبیه است. اگر به شکل ظاهری حرف T دقت کنیم، از یک طرف، حرکتی عمیق و عمودی را نشان می‌دهد و در جهت دیگر، به شکل افقی و در سطح حرکت می‌کند. یکی از پیشنهادهای مشخصی که می‌توان مطرح کرد، ترسیم یک چشم‌انداز برای توسعه توانمندی‌های فردی بر اساس چنین مدلی است.
حرفه‌ی تبلیغات و تبلیغات حرفه‌ای
– در پایان اگر صحبت خاصی دارید بفرمایید.
اگر تبلیغات را از منظر یک حرفه نگاه کنیم، می‌بایست میان جمعیت حرفه‌ای‌های تبلیغات یک توازنی وجود داشته باشد. طبق تعریف، «کاروَران» یا تکنسین‌های تبلیغات کسانی هستند که به تولید یا ارائه خدمات مشغولند، در سطح بعدی، «فناوران» کسانی هستند که دانش تبلیغات را به فناوری تبدیل می‌کنند و استفاده از آنرا به تکنسین‌ها می‌سپارند. دانش تبلیغات، محصول کار «دانش‌پژوهان» این رشته است و «نظریه‌پردازان» تبلیغات، کسانی هستند که ابزارهای لازم را برای دانش‌پژوهان فراهم می‌کنند. در کشور ما توازن لازم میان این چهار دسته برقرار نیست و به دلیل فقدان نهادهای پژوهشی و مراکز تخصصی، بخش‌هایی از این چرخه اصلا شکل نگرفته است. معدود اساتید صاحب‌نظر در این رشته بعد از سال‌ها پژوهش و تدریس، به دلیل عدم برخورداری از ساختار حمایتی، جذب فعالیت‌های اجرایی بازار کار می‌شوند و از ایفای نقش اصلی خود باز می‌مانند. به عبارت دیگر یک شخص سال‌ها تحقیق می‌کند، کتاب می‌نویسد، درس می‌دهد و با زحمت زیاد به جایگاهی می‌رسد که در اصل، جای تفکر، نظریه‌پردازی و فلسفه‌ورزی است اما در عمل وارد بازار می‌شود و با خرج کردن اعتبار جایگاه علمی‌اش برای گرفتن پروژه‌های تجاری، با تکنسین‌ها و فناوران رقابت می‌کند. در بسیاری موارد، اشتغالات و درگیری‌ها به حدی است که فرصت و انگیزه‌ای را برای انتقال تجربیات باقی نمی‌گذارد، در عین حال، قواعدی که بر بازار حاکم است و فاصله‌ای که میان نظریه و عمل وجود دارد، بعضا نتایج چشمگیر و متمایزی را هم ایجاد نمی‌کند. وضعیتی که در حال حاضر بر بازار تبلیغات ما حاکم است را می‌توان محصول چنین شرایطی دانست، چنانکه بعضی معتقدند دانش در بافتار این صنعت هنوز جذب و هضم نشده، بومی نیست و بهترین خروجی‌های آن شاید همین کپی‌های ضعیفی باشد که از کارهای خارجی انجام می‌شود. اگر جریان خردورزی و تفکر نظام‌مند از بخش‌های اصلی ساختار حرفه تبلیغات حذف شود، فقط پیکره‌ای بی‌سر باقی می‌ماند که قوه عاقله‌اش را لابلای نمایش‌های رسانه‌ای و زیر آواری از پروژه‌های ناتمام جا گذاشته است. با این وصف، به ثمر رساندن هر تلاشی که برای ارتقای توان رقابتی صنعت داخلی انجام می‌شود، مستلزم چاره‌جویی برای ضعف‌های تبلیغات و برندسازی است و برای ارائه هر راه‌حلی می‌بایست ابتدا به ضرورت‌ها و پیش‌نیازهای حرفه‌ای‌گرایی در تبلیغات توجه شود. امیدوار هستیم که فضای جدیدی که در اقتصاد به وجود آمده، رونق و نشاط را به صنعت تبلیغات بازگرداند. به خاطر انجام این گفتگو از شما تشکر می‌کنم و برای همکاران محترم صنف تبلیغات و مخاطبان این نشریه آرزوی بهروزی دارم.
aعالی بود استفاده کردیم
ممنون