استفاده از گواهی اشخاص مشهور در تبلیغات (Celebrity endorsement) یک روش کلاسیک است که از بُعد ارتباطی باعث ارتقای آگاهی از برند به خصوص از نوع یادآوری برند brand recall میشود و میتواند رابطهی عاطفی مخاطبان با برند، تداعیهای محصول/برند، نگرش به تبلیغات برند، و رفتار خرید را تحت تأثیر قرار بدهد. پژوهشهایی هم هست که نتایج اقتصادی حضور سلبریتیها در تبلیغات را در افزایش ارزش مالی برند، رشد فروش، سودآوری و قیمت سهام برند تایید میکنند.
اما سلبریتیها برای برندها گاهی خطرناک هم هستند، زیاد اتفاق افتاده و حتما نمونههایی را به یاد میآورید که حضور سلبریتی در آگهی آنقدر پررنگ است که محصول و برند به حاشیه میرود و اصلا دیده نمیشود (Vampire effect).
با مرور تاریخ تبلیغات دنیا گرفتاریهای احتمالی دیگری هم هست: رسواییهای شخصی، از دست رفتن محبوبیت، بدقولیها، شایعات، همکاری با برندهای رقیب و غیره…
در منابع قدیمی تبلیغات با رویکرد ارتباطات، به چندین معیار برای انتخاب سلبریتیها اشاره میکنند از جمله اعتبار و تخصص، جذابیت، همسنخ بودن با تصویر مخاطب از خود، تناسب با موضوع، تناسب برند با پرسونالبرند سلبریتی، قدرت، صدق گفتار و رفتار در باورپذیری نقش، و اعتماد به نفس که این معیارهای اقناعکنندگی منبع پیام همچنان مورد توجهاند. در مورد حضور سلبریتیها در تبلیغات اماکن تفریحی، مقاصد گردشگری و مراکز خرید معیارهای دیگری هم مطرح است مثل نحوه طرفداری و درگیری روانشناختی مخاطبان و ارتباط با یک سلبریتی (celebrity involvement)، که بر الگوپذیری و مرجعیت انتخاب اثرگذار است.
نکته دیگر در اثربخشی حضور سلبریتیها در تبلیغات، توجه به تفاوتهای فرهنگی است مثلا بسته به اینکه چقدر یک فرهنگ جمعگرا یا فردگرا است، استفاده از سلبریتیها بالطبع معانی و نتایج متفاوتی خواهد داشت.
به عنوان مخاطب، ما از اهداف، برنامهها و نتایج تبلیغات برندها اطلاعات روشنی در اختیار نداریم که بتوانیم کار آنها را ارزشگذاری کنیم و با تکیه بر حدسیات نمیتوانیم در مورد اثربخشی تبلیغات برندها به شکل مستند صحبت کنیم، اما با توجه به این نکات و معیارهایی که مطرح شد میتوان چارچوبی را برای انتخاب چهرههای مشهور ترسیم کرد. شما انتخاب پژمان جمشیدی را در آگهیهای اخیر شهر فرش چطور ارزیابی میکنید؟
بایگانی برچسب: s
فلسفه آموزش دانشگاهی تبلیغات؛ نظری یا مهارتی؟
چارلز هارولد ساندج (۱۹۰۳-۱۹۹۸)
سیاچ ساندج نویسنده، محقق و استاد برجسته دانشگاه ایلینوی و یکی از بنیانگذاران آکادمی تبلیغات آمریکا است که از وی با عناوینی نظیر”پدر آموزش تبلیغات” یاد میکنند. او در خلال ۴۱ سال پژوهش و تدریس، در مقاطع تحصیلات تکمیلی هفت دانشگاه طراز اول این کشور، اساتید و متخصصان بسیاری را به جامعه جهانی تبلیغات معرفی کرده است. ساندج در قالب کتابها، مقالات، سخنرانیها و فعالیتهای آموزشی خود، با تلاش برای ارتقای وضعیت علمی و اخلاقی تبلیغات، برای بسیاری از علاقمندان این رشته در جهان، چهرهای الهامبخش و تأثیرگذار قلمداد میشود. مقالهای که در پیش رو دارید، اقتباسی از سخنرانی اوست که در نشست سالانه انجمن تبلیغات آمریکا (۱۹۵۵- شیکاگو) ارائه شده و به شکل مقاله در فصلنامه روزنامهنگاری و ارتباطات جمعی (انتشاراتSage ) منتشر شده است. فلسفهای که ساندج در باب آموزش این رشته ارائه کرده است، شناخت عمیق مفاهیم و چرایی تبلیغات را بر مهارتهای کاربردی این رشته مقدم میداند.
دلیل انتخاب چنین مقالهای برای ترجمه، تازگی مسائل و سازگاری مباحث آن با محیط تبلیغات کشور ما، و اهمیت نوع نگاه عمیق او به تبلیغات است و در عین حال، دغدغههایی از این دست میتواند به غنای بحثهایی که اخیرا در خصوص جایگاه و کارکرد دانشگاه در کشور و سیاستهای نظام آموزش عالی به راه افتاده است، کمک کند. به رغم گسترش انواع آموزشهای آزاد مهارتی در حوزه تبلیغات کشور، همچنان جای آموزشهای دانشگاهی این رشته به خصوص در بخش تحصیلات تکمیلی ما خالی است و فقدان برنامهای مدون برای پرورش مدرسان تبلیغات و جبران کاستیهای آموزشی موجود، نقطه آسیبی برای آینده این رشته است. امید میرود استدلالها و تأکیدات خاص این مقاله درباره چرایی و چگونگی آموزش تبلیغات، مورد استفاده همه علاقمندان تبلیغات، به ویژه سیاستگذاران، مدرسان و مربیان ارجمند این رشته قرار بگیرد.
فلسفه آموزش تبلیغات[۱]
چارلز هارولد ساندج[۲]
مترجم: شهرام احمدی
امروزه تعداد کثیری مدرس تبلیغات در دانشگاهها و آموزشگاههای آمریکا وجود دارد. بعضی از آنها سابقهای طولانی در آموزش دورههای آموزشی تبلیغات دارند و بعضی هم نسبتا تازهوارد هستند. با این حال بین آنها در مورد مسائل پایهای فلسفه آموزشی یک دوره تبلیغاتی خاص و یا برنامه جامع آموزشی تبلیغات تبادل نظر چندانی انجام نشده است. فلسفه خود من در آموزش حوزه تبلیغات، به طور مؤکد، به حداقل رساندن دورههای مهارتی است و به جای آن تاکید بیشتری بر”چرایی” تبلیغات در کسب و کار خود و محیط اجتماعی قائلام. ادامهی خواندن
درباره نقد تبلیغات- بخش دوم
نقد آگهیهای تبلیغاتی
در بخش اول، تا حدی با تفاوت میان نقد وکامنت آشنا شدیم و گفتیم که نقد میبایست در یک چارچوب معین و بر اساس حداقل یک نظریه مشخص به انجام برسد و بنابراین مذمتها یا تعریف و تمجیدهای مبتنی بر استنباطهای مغشوش از یک آگهی را نمیتوان نقد نامید. در اینجا فعلاً مبحث نقد کمپین را به نوشتههای بعدی موکول میکنیم و مروری بر شیوههای نقد «آگهیهای تبلیغاتی» خواهیم داشت. ادامهی خواندن