نقد آگهی‌های تبلیغاتی
در بخش اول، تا حدی با تفاوت میان نقد وکامنت آشنا شدیم و گفتیم که نقد می‌بایست در یک چارچوب معین و بر اساس حداقل یک نظریه مشخص به انجام برسد و بنابراین مذمت‌ها یا تعریف و تمجیدهای مبتنی بر استنباط‌های مغشوش از یک آگهی را نمی‌توان نقد نامید. در اینجا فعلاً مبحث نقد کمپین را به نوشته‌های بعدی موکول می‌کنیم و مروری بر شیوه‌های نقد «آگهی‌های تبلیغاتی» خواهیم داشت.
آگهی‌ها به رغم آن که خیلی هم جدی گرفته نمی‌شوند، اهمیت زیادی دارند. به گفته نورمن داگلاس، شما می‌توانید ایده‌آل‌های هر ملتی را در تبلیغاتشان ببینید. پیام‌های تبلیغاتی عموماً محصولات پیچیده ای هستند، وجوه و ابعاد گوناگونی دارند و بنابراین می‌توان از زوایای مختلف به آنها نگریست.
نگاهی چندوجهی به آگهی‌ها
از یک منظر؛ هر آگهی تبلیغاتی یک پیام است و می‌توان آنرا با نظریه‌های علوم ارتباطات و رسانه مورد نقد و بررسی قرار داد. به عنوان مثال در خیلی از آگهی‌های محصولات بهداشتی مثل شوینده‌ها، ارائه اطلاعات و خواص کالا از طریق یک پزشک انجام می‌شود که در عالم ارتباطات به آن «منبع پیام» می‌گویند و باید دارای شرایط اعتبار، جذابیت، محبوبیت و معناداری باشد. استفاده یک آگهی از افراد مشهور، ستارگان ورزش و سینما و تناسب آن با موضوع مورد تبلیغ را می‌توان از این منظر مورد نقد قرار داد. دکتر محمود محمدیان در فصل پنجم کتاب «مدیریت تبلیغات» مثالهایی را درباره منبع و وضوح پیام ارائه کرده است.
علوم ارتباطات ابزارهایی منحصر به فرد در تحلیل سایر عناصر مدل ارتباطی تبلیغات؛ یعنی فرستنده‌ی پیام، مخاطب و مجرای ارتباطی را در اختیار قرار داده است که در اینجا موضوع بحث ما نیست. اما مسائلی همچون صحت محتوای پیام، مخاطب تلویحی پیام، کیفیت رعایت حقوق مخاطب در ساختار پیام، چگونگی تفکیک آگهی از محتوای غیرتجاری رسانه، بررسی نقش‌های اطلاع رسانی؛ آگاهی‌بخشی و آموزشی پیام‌های تبلیغاتی، تجزیه و تحلیل عناصر کلامی و غیرکلامی آگهی‌ها و موضوعاتی از این دست را می‌توان در چارچوب مباحث علوم ارتباطات در بخش پیام، مورد نقد و بررسی قرار داد.
از سوی دیگر، بسیاری از آگهی‌های رسانه‌ها واجد کیفیت هنری و ارزش‌های زیبایی‌شناختی هستند. به عبارت دیگر می‌توان آنها را یک محصول هنری تلقی کرد. در این صورت ابعاد تکنیکی و نحوه سامان یافتن عناصر دیداری، شنیداری آگهی با توجه به ژانرها، قواعد و اصول هنری سینما، گرافیک، عکس، موسیقی و غیره در کانون توجه منتقد قرار می‌گیرد و یا اینکه به شکل مستدل، دلالت‌های مربوط به سبک‌ها، مکاتب و جنبش‌های هنری در آگهی‌های تبلیغاتی مورد بحث قرار می‌گیرد. برای مطالعه بیشتر در این مورد به کتابهای تاریخ هنر، مکاتب و سبک‌های هنری از جمله کتاب «مفاهیم و رویکردها درآخرین جنبش‌های هنری قرن بیستم» نوشته «ادوارد لوسی اسمیت» ترجمه دکتر سمیع‌آذر مراجعه کنید.
در شیوه‌ی دیگری از نقد، یک آگهی را می‌توان محصولی رسانه‌ای تلقی کرد که در این صورت، منتقد بر اساس پیشینه نظری خود و آنچه که در آگهی برایش مهم و مسئله بوده، نسبت به اتخاذ یکی از شیوه‌های نقد ساختارگرایانه، نقد فرمالیستی، نقد روانکاوانه، نقد مسلکی، نقد مبتنی بر واکنش مخاطب، نقد فمنیستی، و سایر تقسیم‌بندی‌های مطرح در نقد محصولات رسانه‌ای، اقدام می‌کند و به شکلی روش‌مند و منسجم، استدلال‌ها و شواهد متنی خودش را در مورد آگهی ارائه می‌کند. خوانندگان این مطلب برای آشنایی بیشتر با اصول تحلیل و مکاتب اصلی نقد رسانه‌ها، به کتاب «روش‌های تحلیل رسانه‌ها» نوشته آسابرگر، ترجمه پرویز اجلالی مراجعه کنند. ضمن اینکه در سال‌های اخیردر کشور، به خصوص در نشریات تخصصی حوزه‌های (مطالعات فرهنگی، ارتباطات، جامعه‌شناسی و …) مقالاتی در این زمینه با محوریت تحلیل نشانه‌شناختی و تحلیل گفتمانی آگهی‌های تبلیغاتی منتشر شده و اغلب آنها در وبسایت‌های مربوطه در دسترس علاقمندان وجود دارد.
دکتر «حسین پاینده» نیز در کتاب «قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران» از منظر مطالعات فرهنگی، صناعت‌های ادبی، دلالت‌های متنی، و ارزش‌های فرهنگی مستتر در ساختار آگهی‌ها را مورد بررسی قرار داده و شیوه‌های نقد ادبی را در تحلیل نمونه‌هایی از تیزرهای تلویزیونی به کار گرفته است. نویسنده این کتاب متخصص نقد و نظریه ادبی است و دغدغه‌های اصلی‌اش در این اثر، چگونگی ارتباط متقابل آگهی‌ها با ارزش‌های فرهنگی جامعه است. در وضعیت فعلی بازار تبلیغات ایران که در غیاب و یا بی انگیزگی متخصصین و پیشکسوتان این رشته از دلالی و سودمحوری در رنج است، اثری فاخر و مهم محسوب می‌شود. این کتاب البته به فراخور موضوعش، به مباحث استراتژیک پیام، آثار و تبعات اقتصادی و صورت‌بندی اقناعی آگهی‌ها و مباحث مطرح در اثربخشی پیام تبلیغاتی نپرداخته است اما با مطالعه آن به روشنی می‌توان تفاوت‌های «نقد» را با سایر نوشته‌هایی که به همین نام در مورد تبلیغات منتشر می شود دریافت.
ادامه این بحث را در مورد شیوه‌های نقد آگهی‌های تبلیغاتی در فرصتی دیگر پی خواهیم گرفت.
