چارلز هارولد ساندج (۱۹۰۳-۱۹۹۸)

سی‌اچ ساندج نویسنده، محقق و استاد برجسته دانشگاه ایلینوی و یکی از بنیان‌گذاران آکادمی تبلیغات آمریکا است که از وی با عناوینی نظیر”پدر آموزش تبلیغات” یاد می‌کنند. او در خلال ۴۱ سال پژوهش و تدریس، در مقاطع تحصیلات تکمیلی هفت دانشگاه‌ طراز اول این کشور، اساتید و متخصصان بسیاری را به جامعه جهانی تبلیغات معرفی کرده است.  ساندج در قالب کتاب‌ها، مقالات، سخنرانی‌ها و فعالیت‌های آموزشی خود، با تلاش برای ارتقای وضعیت علمی و اخلاقی  تبلیغات، برای بسیاری از علاقمندان این رشته در جهان، چهره‌ای الهام‌بخش و تأثیرگذار قلمداد می‌شود. مقاله‌ای که در پیش رو دارید، اقتباسی از سخنرانی اوست که در نشست سالانه انجمن تبلیغات آمریکا (۱۹۵۵- شیکاگو) ارائه شده و به شکل مقاله در فصلنامه روزنامه‌نگاری و ارتباطات جمعی (انتشاراتSage ) منتشر شده است.  فلسفه‌ای که ساندج در باب آموزش این رشته ارائه کرده است، شناخت عمیق مفاهیم و چرایی تبلیغات را بر مهارت‌های کاربردی این رشته مقدم می‌داند.

دلیل انتخاب چنین مقاله‌ای برای ترجمه، تازگی مسائل و سازگاری مباحث آن با محیط تبلیغات کشور ما، و اهمیت نوع نگاه عمیق او به تبلیغات است و در عین حال، دغدغه‌هایی از این دست می‌تواند به غنای بحث‌هایی که اخیرا در خصوص جایگاه و کارکرد دانشگاه در کشور و سیاست‌های نظام آموزش عالی به راه افتاده است، کمک کند. به رغم گسترش انواع آموزش‌های آزاد مهارتی در حوزه تبلیغات کشور، همچنان جای آموزش‌های دانشگاهی این رشته به خصوص در بخش تحصیلات تکمیلی ما خالی است و فقدان برنامه‌ای مدون برای پرورش مدرسان تبلیغات و جبران کاستی‌های آموزشی موجود، نقطه آسیبی برای آینده این رشته است. امید می‌رود استدلال‌ها و تأکیدات خاص این مقاله درباره چرایی و چگونگی آموزش تبلیغات، مورد استفاده همه علاقمندان تبلیغات، به ویژه سیاست‌گذاران، مدرسان و مربیان ارجمند این رشته قرار بگیرد.

فلسفه آموزش تبلیغات[۱]

چارلز هارولد ساندج[۲]

مترجم: شهرام احمدی

امروزه تعداد کثیری مدرس تبلیغات در دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌های آمریکا وجود دارد. بعضی از آنها سابقه‌ای طولانی در آموزش دوره‌های آموزشی تبلیغات دارند و بعضی هم نسبتا تازه‌وارد هستند. با این حال بین آنها در مورد مسائل پایه‌ای فلسفه آموزشی یک دوره تبلیغاتی خاص و یا برنامه جامع آموزشی تبلیغات تبادل نظر چندانی انجام نشده است. فلسفه خود من در آموزش حوزه تبلیغات، به طور مؤکد، به حداقل رساندن دوره‌های مهارتی است و به جای آن تاکید بیشتری بر”چرایی” تبلیغات در کسب و کار خود و محیط اجتماعی قائل‌ام. ادامه‌ی خواندن→

 نقد آگهی‌های تبلیغاتی

در بخش اول، تا حدی با تفاوت میان نقد وکامنت آشنا شدیم و گفتیم که نقد می‌بایست در یک چارچوب معین و بر اساس حداقل یک نظریه مشخص به انجام برسد و بنابراین مذمت‌ها یا تعریف و تمجیدهای مبتنی بر استنباط‌های مغشوش از یک آگهی را نمی‌توان نقد نامید. در اینجا فعلاً مبحث نقد کمپین را به نوشته‌های بعدی موکول می‌کنیم و مروری بر شیوه‌های نقد «آگهی‌های تبلیغاتی» خواهیم داشت. ادامه‌ی خواندن→

صنعت تبلیغات ایران و فعالیتی به نام نقد

با نگاهی به سایت‏‌ها و نشریات حوزه بازاریابی و تبلیغات، به نظر می‏‌رسد که مبحث نقد آثار و فعالیت‌‏های تبلیغاتی آن هم به شکل منسجم و تخصصی در کشور ما با کمبودهای زیادی مواجه است. معدود نوشته‏‌هایی که در شکل پژوهش‏‌های دانشگاهی در قالب پایان‏نامه‏‌ها و مقالات علمی- پژوهشی به انجام رسیده، عمدتاً محدود به روش‌‏های آماری و تأثیرسنجی تبلیغات است. این محدودیت‏‌ها و سایر ملاحظات روش‏‌شناختی، موضوع دیگری است که بعدها به طور مستقل به آن خواهیم پرداخت. ادامه‌ی خواندن→

نگاهی به وضعیت آموزش در صنعت تبلیغات کشور

این گفتگو با عنوان “صنعت تبلیغات در انتظار یک نهاد آموزشی مستقل” در شماره ۸۷ ماهنامه “چاپ و تبلیغات” منتشر شده است.

گفتگو از “ندا حمیدی‌زاده“

تبلیغات؛ علم یا هنر؟

– آقای احمدی در حال حاضر تا چه اندازه صنعت تبلیغات توانسته جایگاه خود را به عنوان یک شاخه‌ی مهم علمی در کشور باز کند؟

به طور کلی این مساله که تبلیغات را علم بدانیم یا آنرا در قلمرو هنر قرار بدهیم، در پیشینه تاریخی تبلیغات دنیا هم بحث دامنه‌داری است. ویلیام برن‌باخ، یکی از مهم‌ترین چهره‌های این رشته در سال‌های دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی، تبلیغات را از جنس هنر می‌دانست و آنرا «هنر اقناع» می‌نامید. در نقطه مقابل این دیدگاه، صاحب‌نظران دیگری مثل جان‌کاپلز، تبلیغات را در قلمرو علم دسته‌بندی کرده‌اند. جان کاپلز که در اصل یک مهندس بود، با اتکا به مجموعه‌ای از مطالعات تجربی، یک سری اصول کلی و قواعد علمی را استخراج کرد و اعتقاد داشت که در همه شکل‌های تبلیغات اثربخش، این قواعد به نوعی مورد استفاده قرار گرفته‌اند. اگر این دیدگاه‌ها را در دو سر یک طیف در نظر بگیریم، امروز میان آنها تعادلی برقرار شده و تبلیغات به عنوان آمیزه‌ای از هنر و علم تعریف می‌شود که حوزه‌های متنوعی از ارتباطات، بازاریابی، روان‌شناسی، عصب‌شناسی، هنر، مدیریت استراتژیک و غیره را در قالب مباحث میان‌رشته‌ای و فرارشته‌ای در بر گرفته است و به عنوان یک حوزه تخصصی در معتبرترین دانشگاه‌های دنیا تدریس می‌شود. اما تبلیغات در کشور ما، با سابقه‌ای بیش از دویست و اندی سال، متاسفانه هنوز هم به عنوان یک رشته‌ی با هویت و یک تخصص قابل احترام شناخته نشده است و به رغم تمام تلاش‌ها و رنج‌هایی که تک‌ستاره‌های این رشته در دوره‌های مختلف برای ارتقای سطح علمی آن متحمل شده‌اند، چه در زمینه‌های علمی و دانشگاهی و چه در بخش‌های حرفه‌ای و صنفی، هنوز نتوانسته است جایگاه مطلوبی را متناسب با نیازها و پتانسیل‌های کشور برای خودش تعریف کند.

آموزش تبلیغات در دانشگاه‌ها و مؤسسات آزاد

– وضعیت آموزش این رشته در دانشگاه و مؤسسات آموزشی چگونه است و چه سرفصل‌هایی تدریس می‌شود؟ تا چه اندازه علاقه‌ی عمومی برای تحصیل در این رشته وجود دارد؟

ادامه‌ی خواندن→

توضیح: خلاصه این گفتگو در شماره ۹۱ روزنامه فرصت امروز به شکل گزارش منتشر شده است.

چگونگی تکثیر پیام در کمپین‌های جهانی در مسائل اجتماعی

شهرام احمدی مدرس وکارشناس تبلیغات در گفتگویی با فرصت امروز درباره کمپین‌های جهانی (مقابله با ابولا) می‌گوید:

چنین پدیده‌هایی که در موضوعات فرهنگی و اجتماعی با آنها مواجه هستیم، گاهی خصلت تصادفی و اتفاقی دارد، گاهی در مواردی مثل شایعات، شدت تکثیر پیام به اهمیت موضوع و سطح آگاهی مردم وابسته است؛ ولی به طور مشخص اگر از واژه «کمپین» درباره این پدیده‌های جهانی استفاده کنیم نشان دهنده این است که خصلت‌های برنامه محوری و هدفمندی آنها را مورد تاکید و توجه قرار داده‌ایم. در این کمپین‌ها، هدف‌گذاری یکی از مهم‌ترین مراحل کار است. هدف کمپین مثلا می‌تواند «جلب توجه» و «ارتقای سطح آگاهی مردم» نسبت به یک موضوع اجتماعی و فرهنگی باشد، یا در مواردی «ایجاد رفتارهای مثبت» و یا «کاهش رفتارهای منفی» هدف قرار بگیرد و بر اساس نوع و میزان درگیری مردم با موضوع، برنامه ریزی و طراحی مناسبی برای آن انجام شود. این موارد در غرب در قلمرو سیاست اجتماعی تعریف می‌شود و اغلب با حمایت نخبگان حرکتی رو به جلو پیدا می‌کند و پیام‌ها از این طریق به سطوح پایین‌تر جامعه منتقل می‌شوند و مشارکت عمومی را شکل می‌دهند. شروع چنین کمپین‌هایی حالت سفارشی دارد به این معنا که برای حل مسأله‌ای مشخص و بر اساس برنامه‌ریزی و طراحی معینی انجام می‌شوند با این حال، چون همه این فعالیت‌ها از جنس ارتباطات هستند و با پیام‌های تفسیرپذیر، معناها، فرایندها و رفتارهای انسانی سروکار دارند شیوه کار و نتایج این برنامه‌ها از الگوهای مهندسی‌گونه و دقیق تبعیت نمی‌کند ولی برنامه‌ریزی عموما به نحوی است که از شرایط زمانی و مکانی و فرصت‌های مناسبی که در آنها هست در گسترش کمپین‌ها و تکثیر چنین پیام‌هایی استفاده می‌شود. ادامه‌ی خواندن→