موضوع اقتصاد تبلیغات به خصوص در ایران، حوزهای است که کمتر مورد توجه قرار گرفته و ارائه تصویر روشنی در مورد بازار تبلیغات کشور از منظر اقتصاد کلان کار سادهای نیست. ادبیات جهانی اقتصاد کلان تبلیغات نیز به تقریب وضعیت مشابهی دارد اما به هر حال میتوان پژوهشگرانی را پیدا کرد که به این موضوع توجه کردهاند و تلاش کردهاند تا با واکاوی آمارهای اقتصادی کشورها و بازیگران اصلی این حوزه، تصویری کلی از وضعیت کسب و کار تبلیغات شکل بگیرد. در این نوشتار، ابتدا نگاهی داریم به کتاب «هر آنچه درباره تبلیغات نیاز است بدانیم» نوشته خانم مارا آینستاین (Mara Einstein) که در سال ۲۰۱۷ منتشر شده است و سپس با اشاره به برخی مستندات و آمارهای غیررسمی موجود، تلاش میکنیم که وضعیت و جایگاه اقتصاد کلان تبلیغات در ایران را با آمارهای جهانی مقایسه کنیم.
وجه ممیزه کتاب «Advertising, What Everyone Needs to Know» فصل دوم آن است که یک فصل کامل به کسب و کار تبلیغات پرداخته است و این صنعت را بر اساس آمارهای اقتصادی سالهای ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ بررسی میکند.
نویسنده کتاب، دکتر مارا آینستاین، استاد کالج کوئینز نیویورک دانشآموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی و دکتری رسانه است و در سوابق او میتوان به تجربه همکاری تبلیغاتی با تلویزیون NBC و شرکت MTV اشاره کرد.
مقایسه میزان هزینهکرد تبلیغات در آمریکا و در جهان
در سال ۲۰۱۴، در ایالات متحده ۱۴۲میلیون شغل تبلیغاتی وجود داشته که ۵.۸ تریلیون دلار حجم فروش در ایالات متحده را رقم زده است.
ارزش کل تبلیغات رسانهای در آمریکا در سال ۲۰۱۶ حدود ۱۹۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به رقم ۳۶۰ میلیارد دلار میرسد).
ارزش کل خدمات بازاریابی در آمریکا در سال ۲۰۱۶، حدود ۴۲۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به ۱۰۷۷ میلیارد دلار میرسد).
بودجه جهانی تبلیغات در سال ۲۰۱۵ حدود ۵۲۰ میلیارد دلار بوده است ( سال ۲۰۲۳، حدود ۷۳۳ میلیارد دلار)
بودجه جهانی خدمات بازاریابی در سال ۲۰۱۵ حدود ۹۶۵ میلیارد دلار بوده است.
بزرگترین آگهیدهنده در سال ۲۰۱۴، شرکت P&G با بودجه تبلیغات جهانی ۱۱ میلیارد دلاری بوده است که رقم تبلیغات آن در آمریکا به حدود ۴.۶ میلیارد دلار میرسد. (در سال ۲۰۲۳ آمازون با بودجه تبلیغاتی ۲۰.۶ میلیارد دلاری در مقام نخست قرار دارد و ۴۰ درصد از کل هزینهکرد تبلیغات آمریکا به سه شرکت آمازون، فیسبوک و گوگل اختصاص دارد)
در سال ۲۰۱۴ برند AT&T در آمریکا بیشترین تبلیغات را داشته است (در سال ۲۰۲۳ برند آمازون بیشترین تبلیغات در آمریکا را دارد).
با بررسی آماری که در کتاب خانم مارا آینستاین آمده بود و پس از به روزرسانی ارقام آن با آخرین آمارهای موجود، میتوان چنین نتیجه گرفت که نسبت بودجه کل تبلیغات آمریکا به درآمد ناخالص ملی این کشور در خلال سالهای ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۳ حدود ۱.۵ درصد بوده است. به عبارت دقیقتر عدد ۳۶۰ میلیارد دلاری تبلیغات آمریکا معادل ۱.۵ درصد از رقم ۲۵۴۴۰ میلیارد دلاری GDPآمریکا است. این نسبت در سطح جهان به طور متوسط به حدود ۰/۰۰۷۵ درصد میرسد به این معنا که آمریکاییها به طور متوسط دوبرابر دیگر کشورهای جهان در بخش تبلیغات خرج میکنند. به هر حال آمریکا خاستگاه تبلیغات مدرن در جهان است و بدیهی است که فرهنگ رقابتمحور کسبوکار آن کشور آمیختگی بیشتری با تبلیغات دادشته باشد.
گزدش مالی تبلیغات در ایران
در مورد گردش مالی صنعت تبلیغات ایران اطلاعات دقیق و مستندی منتشر نشده است اما با جستجو در محتوای وب، هر از گاهی اعداد و ارقامی از سوی برخی مسئولان در قالب مصاحبه ارائه شده است. به عنوان نمونه برای سال ۱۳۹۶، گردش مالی صنعت تبلیغات حدود ۸۰میلیارد تومان برآورد شده است و در جای دیگری عدد ۱۳۰هزارمیلیارد تومان را برای سال ۱۳۹۹ ذکر کردهاند. به همین نسبت در مورد تولید ناخالص ملی نیز اعداد و ارقام متفاوتی ذکر شده است.
اگر عدد ۱۳۰ همت در سال ۱۳۹۹ را ملاک بگیریم، با احتساب تورم متوسط ۴۰درصد سالانه، و با در نظر گرفتن افزایش حجم تبلیغات و ظهور رسانهها و ابزارهای جدید در سالهای اخیر، میتوان مجموع هزینهکرد تبلیغات سال ۱۴۰۳ در ایران را حداکثر حدود ۳۵۰ همت در نظر گرفت که با احتساب دلار ۶۰هزارتومانی نزدیک به ۶میلیارد دلار خواهد بود. از طرف دیگر اگر روایت بانک جهانی از GDP کشورها را در نظر بگیریم، این ۶میلیارد دلار به عنوان رقم کل هزینهکرد تبلیغات در ایران، در بهترین حالت چیزی بسیار کمتر از نیمدرصد GDP خواهد بود (۳۳ هزارم درصد) که به ترتیب ۷۸ درصد کمتر از آمریکا و ۶۶ درصد کمتر از متوسط جهانی است. به عبارت دیگر بودجههای تبلیغاتی بخشهای تولیدی کالاها و خدمات در کشور ما حدود یکپنجم آمریکاییها است.
سایر کشورهای جهان نیز به طور متوسط دو برابر بیشتر از تولیدکنندگان ما برای تبلیغات بودجه صرف میکنند.
با توجه به عدم دسترسی به آمارهای قابل اعتماد، اعداد و ارقامی که در مورد مجموع هزینهکردهای تبلیغاتی در ایران ذکر شد مبتنی بر اطلاعات غیررسمی و تخمینهای اقتصادی است، فقط برای اینکه توجه اساتید، پژوهشگران و سیاستگذاران تبلیغات کشور به ظرفیتها و قابلیتهای بخش تبلیغات در اقتصاد کشور بیشتر از گذشته جلب شود.
پلتفرمها و اقتصاد پلتفرمی
ریشههای اقتصادی پدید آمدن پلتفرمها
برخی اقتصاددانان رشد بنگاههای فناوری اطلاعات بعد از بحران ۲۰۰۸را غیرواقعی میدانند و روایت مسلط اقتصادی و اصطلاحاتی مانند تغییر پارادایم و انقلاب صنعتی چهارم، رنسانس نوین و روشنگری جدید را ادعاهایی بیپایه و مضحک قلمداد میکنند.
به طور مثال نیک سرنیچک، اقتصاددان کانادایی و استاد اقتصاد دیجیتال کالج کینگ لندن معتقد است که وقتی بحرانی رخ میدهد سرمایهداری تمایل به تغییر ساختار دارد و الگوهای قدیمی در شرایط جدید اقتصاد سرمایهداری کار نمیکنند. پلتفرمها به عنوان گونهای قدرتمند از بنگاهها پدیدار شدهاند که الگوی جدید تجاری اقتصاد سرمایهداری است. روشی کارآمد برای انحصار، استخراج، تحلیل و استفاده از دادهها.
از دهه ۱۹۷۰به بعد الگوی اشتغال از صنایع عظیم و زمخت، به سمت کارهای منعطف، کمهزینه و سبُک متمایل شده است. در دهه ۱۹۹۰، سرمایهگذاریهای عظیم در اینترنت به حباب دات.کام رسید و از طریق الگوی ارزش دارایی کینزی به سمت رشد رفت. سیاست پولی و کاهش نرخ بهره، به حباب مسکن و هدایت سرمایه به دیگر بخشهای سودآور دامن میزند و پاسخی به بحران ۲۰۰۸میدهد. افزایش پسانداز شرکتها، گسترش فرارهای مالیاتی، و سیاستهای پولی نامتعارف، نقدینگی و سرمایهگذاری را به سمت دیگری سوق داد که عبارت است از سرمایهداری پلتفرمی. استدلال کلیدی سرنیچک این است که سرمایهداری پیشرفته قرن ۲۱در استخراج و استفاده، بر نوع خاصی از مواد خام متمرکز شده است: دادهها. منبع این ماده خام نیز فعالیت کاربران است. دادهها دقیقا مثل نفت نیاز به استخراج و تصفیه دارند و در خدمت تعدادی از کارکردهای کلیدی سرمایهداری قرار میگیرند.
پلتفرم چیست؟
نسبت فناوری و مدل درآمدی رسانه؛ نگاهی به AdAge
AdAge یک رسانه تخصصی مشهور در حوزه تبلیغات است و تلاش میکند به عنوان یک برند رسانهای، تصویری از یک Daily Must Read ، یا رسانهای ترسیم کند که مطالعه روزانه آن برای تصمیمسازان متنفذ و برهمزنندگان قواعد بازی رسانه و بازاریابی امری الزامی است. این یادداشت به بررسی سیر تکامل AdAge از یک نشریه چاپی قدیمی تا وضعیت مدرن و امروزین آن به عنوان یک مجموعه رسانهای پرداخته است. رئوس مطالبی که در این یادداشت مطرح شدهاند عبارت است از:
- معرفی AdAge و مروری بر تاریخچه آن
- معرفی محصولات و خدمات AdAge
- معرفی و تحلیل فناوریهای جدید مورد استفاده در AdAge
- مدل درآمدی AdAge و جایگاه کنونی آن در رقابت
AdAge یکی از معتبرترین رسانههای تخصصی حوزه تبلیغات در جهان است. تأسیس آن به سال ۱۹۳۰ در شیکاگو آمریکا برمیگردد و ادامهی خواندن
نگاهی به کتاب سفر نظریهها، نوشته عباس کاظمی
شهرام احمدی (۱)
الف- معرفی کتاب
سفر نظریهها چنانکه در توضیحات پشت جلد آن آمده است: «کتابی است درباره مواجههی ما – ایرانیان – با نظریهها در چهارچوب استعارهی سفر که نه تنها راوی نظریه را همچون مسافری در نظر میگیرد که تجربههایش از سفر را در قالب نظریه باز میگوید که نظریه نیز همچون کاشف و توریست به سرزمینهای گوناگون سفر میکند و در مواجهه با زمینههای متفاوت بازتفسیر میشود و تغییر میکند. عباس کاظمی که استاد برجستهی جامعهشناسی و مطالعات فرهنگی است و آثار پیشین او مورد استقبال قرار گرفته است، این کتاب را در ادامهی بحث نظریهزدگی تألیف کرده است و در آن به این بحث میپردازد که چرا در کشورهایی مانند ایران نظریهها موجوداتی کمتحرک، ساکن و غیرقابلتغییر فرض میشوند و آیا نظریههای علوم انسانی در ایران سفری بیبازگشت دارند؟ این کتاب برای متخصصان و همهی علاقمندان علوم انسانی در ایران راهگشاست».
ادامهی خواندن
درباره بریف و بریفینگ
واژه بریف (Brief) در زبان انگلیسی از ریشه لاتین Breveis آمده است و به عنوان یک واژهی پرکاربرد در حوزه تبلیغات جای خود را در زبان فارسی هم باز کرده است. انتخاب معادل فارسی برای بریف کار چندان سادهای نیست و برخی از مترجمان کتب تخصصی این حوزه ترجیح میدهند از همان واژه بریف استفاده کنند. برخی هم از معادلهایی مثل «تفهیمنامه» یا «دستور کار» استفاده کردهاند که به رغم کارایی و قرابت معنایی، باز هم تمام آنچه را که لازم است به مخاطب فارسیزبان منتقل نمیکند. بریف به عنوان اسم و فعل دستکم چهار معنا را در دل خود جای داده است: ۱- مکتوبی است کوتاه که برای کمک به فرد یا افراد تصمیمگیر به کار میرود. ۲- کوتاه، فشرده و موجز است. ۳- آخرین تحولات یک وضعیت یا موقعیت را بیان میکند. ۴- به شکلی نظاممند (سیستماتیک) نوشته شده است.