چالش‌های برندسازی در شرکت‌های بزرگ
این گفتگو در شماره ۴۵ ماهنامه وخارزم (آذر ۱۳۹۶) منتشر شده است.
مفهوم برندینگ شرکتی و کاربرد آن در گروه‌های سرمایه‌گذاری
برندسازی شرکتی از مباحث داغی است که این روزها میان شرکت‌های ایرانی مطرح است، به نظرتان چرا شرکت‌های بزرگ ایرانی کمتر به این موضوع پرداخته‌اند؟
شاید بهتر باشد که ابتدا به سطوح برندسازی شرکتی و انواع شرکت‌ها اشاره کنیم تا بتوان تحلیل بهتری از وضعیت آن در ایران ارائه کرد. به طور کلی برندسازی شرکتی در چهار سطح متفاوت مطرح می‌شود که شامل ارتباطات شرکتی، نهادی، نام تجاری و محصولات است که وقتی هر چهار سطح با هم به کار گرفته می‌شود اصطلاحا به آن فرایند کورپوریت برندینگ می‌گوییم. در سطح ارتباطات شرکتی، ما ترکیبی از سهامداران، تأمین‌کنندگان، کارکنان و تحلیل‌گران بازار را هدف‌گیری می‌کنیم و اهداف، امکانات و جایگاه شرکت را برای آنها ترسیم می‌کنیم. ارتباطات برند در سطح نهادی، سرشت فرهنگی و اجتماعی دارد و هدف‌گیری آن عموم مردم است و شرکت را به عنوان یک بازیگر مهم در پیگیری بخشی از آرمان‌های عمومی جامعه مطرح می‌کند. ارتباطات برند در سطح نام تجاری، غالباً سرشتِ نمادین دارد و با ارائه یک مفهوم و هویت متمایز، فرهنگ و ارزش‌های برند را به معنا و مفهوم شرکت و محصولات آن وارد می‌کند و در سطح آخر، برندسازی محصولات و خدمات به طور مشخص روی مصرف‌کننده و مشتری متمرکز است و می‌خواهد بر انتخاب او تاثیر بگذارد. این چهار سطح به شکلی یکپارچه و با هم برای برند شرکت ارزش و اعتبار ایجاد می‌کنند و معمولاً در کشور ما این فرایند طی نمی‌شود و برنامه‌های برندسازی معمولا از یک یا دو سطح فراتر نمی‌رود. البته ناگفته نماند که برندسازی و مدیریت برند برای شرکت‌های بزرگی مثل شرکت‌های سرمایه‌گذاری که در چند رشته فعالیت می‌کنند فرایند بسیار پیچیده‌ای است که نیاز به مستندسازی تجربه‌های ملی و بین‌المللی و آموزش نظام‌مندِ نهادی دارد. در این بخش هم نیاز به آموزش و سرمایه‌گذاری داریم چون ادبیات مکتوب و شفاهی این رشته در زبان فارسی گسترش پیدا نکرده و زبان کسب و کار ما در فهم تفاوت‌ها و بیان بسیاری از مفاهیم لنگ می‌زند. مثلا در برندینگ شرکت‌های چند کسب و کاری، برای مفاهیمی مثل کورپوریت، پرِنت کمپانی، هلدینگ، کانگلومریت و امثال این‌ها معادلِ رایجِ مناسبی نداریم و این وضعیت گاهی به اغتشاش معناشناختی در ارتباطاتِ برندِ شرکت‌ها منجر می‌شود. ما به شدت نیازمند این هستیم که تفکر و تجربه‌‌اندوزی در حوزه کورپوریت برندینگ از وضعیت فعلی که شکل تلاش‌های فردی پراکنده و محدود به خودش گرفته است خارج شود و با همکاری‌های سازمان‌یافته به تدریج مسیری خلق کنیم که دانش و هنر مدیریت برند به عنوان یک شایستگی محوری در اقتصاد ما نهادینه شود.
تفاوت کورپوریت برند و برندهای مصرفی
برندسازی در شرکت‌های سرمایه‌گذاری چه فرقی با برندسازی در حوزه‌های دیگر دارد؟
از چند وجه می‌توان به این تفاوت‌ها نگاه کرد. مثلا در برندهای مصرفی، بیشتر با مصرف‌کننده و خریدار برند سروکار داریم و گاهی حتی ۹۰ درصد از مجموعه برنامه‌ها و منابع صرف برندسازی بیرونی می‌شود اما مخاطبان کورپوریت برند، شامل سرمایه‌گذاران، دولت، نهادها و مشتریان سازمانی، مؤسسات مالی، کارکنان و پتانسیل‌های استخدامی بازار هستند به این معنا که برنامه‌ها و فعالیت‌های برندسازی درونی با برندسازی بیرونی یک موازنه‌ی نزدیکی برقرار می‌کند، مثلا ۶۰ درصد برنامه‌ها در عمل معطوف به درون مجموعه است و ۴۰ درصد به بیرون. برندسازی در اینجا بالاترین سطوح سازمانی یعنی مدیران شرکت مادر و مدیران عامل زیرمجموعه‌ها را با همه قوا به تصمیم‌گیری‌ها و مسائل استراتژیک برند وارد می‌کند چون کورپوریت برند با فرهنگ شرکت‌ها و تمام کارکنان آنها سروکار دارد و عملاً در حیطه‌ی مسئولیت مدیران عالی است. شرکت‌های سرمایه‌گذاری طیف متنوعی از کسب‌و‌کارها، برندها و مخاطبان را در بر می‌گیرند که در اینجا به شکل جدی به مدیریت تصویر برند، اعتبار و شهرت سازمان نیاز داریم که وفاق و میثاق روشنی بین سازمان و همه گروه‌های ذی‌نفع، سهامداران، کارکنان و مشتریان ایجاد کند. تفاوت دیگر برندسازی برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری در روانشناسی مخاطبان این بازار نهفته است. بر خلاف تصور عمومی، بسیاری از تصمیم‌گیری‌های مشتریان در بازار‌های پول و سرمایه مسیری آگاهانه و عقلانی را طی نمی‌کند و خیلی از انتخاب‌ها بر اساس عواطف و منابع شهودی انجام می‌شود هر چند، ظاهر آنها ممکن است عقلانی و تحلیلی به نظر برسد. به عنوان مثال می‌توان به اتفاقات بازار پول و دوره‌هایی از رقابت بانک‌ها اشاره کرد که با وجود نرخ سود یکسان در بازار، مشتری در بازی با اعداد و ارقام غرق می‌شد و سپرده‌گذاری در یک بانک خاص را عقلانی‌تر از دیگری می‌دید. مثال دیگر، استقبال سپرده‌گذاران از قرعه‌کشی‌ها است که اگر تصمیم‌گیری تابع عقل و منطقِ تحلیلی باشد مشتریان به محاسبه‌ی احتمال بسیار ضعیف برنده شدن خواهند پرداخت، اما می‌بینیم که در عمل چنین اتفاقی نمی‌افتد و مشتری به شکل دیگری تصمیم می‌گیرد. در بازار سرمایه و بورس هم چنین مواردی به وفور هست و سرمایه‌گذاران در تصمیم‌گیری و انتخاب‌های خودشان از الگوهای متفاوتی استفاده می‌کنند به این هدف که تردیدهای آنها کاهش پیدا کند و به سطحی از اطمینان سودآوری برسند. بنابراین مبحث ارزش ویژه برند و اعتبار شرکتی در این بازار هم اهمیت اساسی دارد و تصویر برند شرکت به شکل‌های مختلفی در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان دخالت می‌کند.
تفاوت دیگری که در برندسازی شرکت‌های سرمایه‌گذاری باید مورد توجه ما باشد این است که به خصوص در ایران معمولاً این شرکت‌ها مجموعه کسب و کارهای ناهمگونی را اداره می‌کنند و بعضاً انتخاب ترکیب کسب و کارها و محصولات و نوع ارتباط سازمانی آنها با شرکت مادر از الگوی تعریف‌شده‌ای تبعیت نمی‌کند، بنابراین معماری برند در این شرکت‌ها با تناقض‌ها و تعارض‌های بسیاری مواجه می‌شود. به دلیل ماهیت پیچیده و گسترده‌ی این حوزه، مشاوران و مدیران کورپوریت برند علاوه بر تخصص، باید مهارت‌های تحلیل بین‌رشته‌ای داشته باشند و بتوانند به دور از تعصبات رشته‌ای، زبان مشترکی را با انواع تیم‌ها و تخصص‌های متفاوت به کار بگیرند تا فهم جامع و مشترکی از برندِ کورپوریت و برنامه‌های آن ایجاد بشود.
بخش دوم این گفتگو را اینجا بخوانید
