خلاصه این گفتگو در شماره ۴۵۰ روزنامه فرصت امروز به شکل گزارش زیر منتشر شده است.
صنعت تبلیغات داخلی ما با آسیب‌های زیادی روبروست و با نیم‌نگاهی به محتوای صحبت‌ها و نوشته‌های فعالان بازار تبلیغات، می‌شود چنین نتیجه گرفت که حال و احوال این صنعت، چندان هم که انتظار می‌رود خوش نیست. به منظور تغییر این وضعیت، نخستین قدم برای رسیدن به هر راه‌حلی، شناسایی این آسیب‌هااست و بر اساس آن می‌توان تصمیم‌های بهتری گرفت و اقدامات متناسب را طراحی و اجرا کرد. در این میان، شیوه تفکیک عوامل و موضوعاتی که باعث ایجاد آسیب به این صنعت می‌شوند، از نکات مهمی است که می‌تواند درک پیچیدگی‌های موضوع را ساده‌تر کند. فرصت امروز در گفتگو با شهرام احمدی، مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات، در تلاش است که بخش‌هایی از مسائل صنعت تبلیغات و مشکلات کسب و کارهای این حوزه را مورد تحلیل و کنکاش قرار دهد. او در این گفتگو با نگاهی آسیب‌شناسانه به مبحث قوانین و عوامل نهادی در ساختار صنعت تبلیغات پرداخته است که جزئیات آن را در ادامه می‌خوانید.
ضرورت نگاهی نظام‌مند به آسیب‌های صنعت تبلیغات
شهرام احمدی درباره‌ی انواع آسیب‌هایی که تبلیغات در ایران با آن روبروست می‌گوید: اگر بخواهیم نگاهی آسیب‌شناسانه به صنعت تبلیغات کشور داشته باشیم باید بتوانیم از زوایای گوناگون به اجزاء این صنعت و ارتباط میان اجزاء آن نگاه کنیم و این کار، در قالب یک گفتگو قابل انجام نیست و روش و ابزار خودش را می‌خواهد. مثلا مدل‌هایی که در هر صنعت برای ارزیابی و رتبه‌بندی کشورها در مقیاس جهانی استفاده می‌شود به نوعی این جامع‌نگری را فراهم می‌کنند. در این مدل‌ها قبل از چیز، عوامل از هم تفکیک می‌شود و برای بررسی نقاط قوت و ضعف‌های صنعت در هر بخش، شاخص‌هایی را تعریف می‌کنند. به همین شکل، ورودی‌ها و خروجی‌های صنعت تبلیغات، را می‌توان تحت تأثیر انواع مداخله‌ها و تعامل بخش‌های مختلفی در نظر گرفت، از جمله عملکردها و ضوابط نهادهای مرتبط، عوامل محیط کسب و کار، وضعیت آموزش، نیروی انسانی، زیرساخت‌ها، حجم سرمایه‌گذاری‌ها، ساختار رقابت و غیره. بنابراین برای اینکه این نوع گفتگوها نتیجه‌ای داشته باشد، لازم است که تلاش کنیم بحث به شکل نظام‌مند مطرح شود و شاید بهتر باشد که در این گفتگو فقط روی یک بخش مهم از بازیگران این صنعت، مثلا نهادها و ساختار‌های قانونی تمرکز کنیم و از منظر کسب و کار، بعضی آسیب‌هایی که در حوزه آنها شکل می‌گیرد را مورد اشاره قرار بدهیم.
نقش و جایگاه عوامل نهادی در تبلیغات
احمدی می‌گوید: در صنعت تبلیغات کشور ما نهادهای متعددی ایفای نقش می‌کنند و گاهی نمی‌توان به طور مشخص، نهادهای متولی سیاست‌گذاری تبلیغات را از نهادهای اجرایی و نظارتی تشخیص داد و در مواردی، نبودن یک نگاه یکپارچه و منسجم نسبت به این حوزه، خودش منشأ آسیب است. در بخش‌های سیاست‌گذاری نیز جای خالی یک چشم‌انداز مورد توافق و برنامه استراتژیک برای ارتقای وضعیت تبلیغات در کشور وجود دارد و دستگاه‌هایی همچون وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان صداوسیما، اتاق بازرگانی، انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی، انجمن صنفی طراحان گرافیک، سازمان تبلیغات اسلامی، شهرداری، وزارت ورزش و جوانان، وزارت راه و مسکن و… هر کدام چهارچوب مرجع و رویکرد خاص خود را نسبت به تبلیغات دارند که هر کدام از آنها به شکلی فضای کسب و کار تبلیغات را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مثلا علی‌رغم کارهایی که برای الکترونیکی شدن مراحل اخذ مجوزها انجام شده، به خاطر مشکلاتی که در هماهنگی میان بخش‌ها وجود دارد، هنوز تا نقطه مطلوب فاصله داریم. البته بعضی آسیب‌ها به خاطر بلاتکلیفی دستگاه‌های متولی اتفاق می‌افتد. به‌طور مثال، مشخص نیست که مجوز آژانس‌های برندینگ و یا آژانس‌های روابط عمومی تجاری را چه مرجعی و بر اساس چه ضوابطی باید بدهد در حالی که خیلی از کشورهای رقیب ما این نوع مسائل را پشت سر گذاشته‌اند و می‌توانند در رقابت‌های تجاری، حرفه‌ای‌تر عمل کنند.
بعضی قوانین تبلیغات مربوط به دوره قاجار است
احمدی درباره قوانین حاکم بر صنعت تبلیغات و آسیب‌های مربوط به این بخش می‌گوید: سابقه بخشی از قوانین این حوزه به دوران قاجار می‌رسد و بعضی از آنها مدت‌ها دست نخورده باقی مانده‌اند. به هر حال، با توجه به تغییرات وسیعی که در دنیای رسانه‌ها اتفاق افتاده، قوانین ما باید توانایی پاسخگویی به مسائل و نیازهای فعلی صنعت تبلیغات را داشته باشند. در سال‌های اخیر برای تقویت ساختارها و به‌روزرسانی قوانین مربوطه کمابیش اقداماتی انجام گرفته است و حتی تا یکی دو سال قبل، خبرهایی درباره نهایی شدن پیش‌نویس قانون جامع تبلیغات در رسانه‌ها منتشر می‌شد، اما احتمالا در مراحل تصویب و اجرایی شدن آن مشکلاتی وجود دارد و ظاهرا هنوز اتفاق جدیدی در این بخش نیفتاده است. اما در سطوح خردتر، مواردی مثل لغو ممنوعیت حضور هنرمندان مشهور و ستاره‌های ورزشی در تبلیغات، اتفاق مهمی بود که می‌تواند حرکت‌های خلاقانه و تازه‌ای را ایجاد کند و ظرفیت‌های صنعت تبلیغات را برای کمک به تولیدات داخلی ارتقا دهد. مشکل دیگری که در بخش عوامل نهادی می‌توان مطرح کرد، جای خالی کارشناسان رسمی و مراجع تخصصی رسیدگی به انواع دعاوی حقوقی، ورشکستگی‌ها و حل اختلافات در حوزه تبلیغات است. از طرف دیگر، گاهی به دلیل ناآشنایی کارشناسان مربوطه با مفاهیم برند و سرمایه‌های معنوی شرکت‌ها، اطلاع‌رسانی در مورد اتهام‌ها و محکومیت‌های بنگاه‌های اقتصادی به شکلی انجام می‌شود که حیات برندها را با آسیب‌های جدی مواجه می‌کند. به عنوان یک پیشنهاد، می‌توان با ایجاد آگاهی و جلب توجه نهادهای مربوطه و دانش‌آموختگان رشته‌های حقوق نسبت به این خلأهای بازار، زمینه جدیدی را برای ایجاد اشتغال فراهم کرد، به خصوص حقوقدان‌ها و وکلایی که به مباحث تبلیغات هم علاقمند هستند می‌توانند با کسب تخصص‌های جنبی به شکل میان‌رشته‌ای، به تدریج بخشی از مشکلات حقوقی صنعت تبلیغات را حل کنند.
شرایط شبه تحریم در فضای حاکم بر صنعت تبلیغات کشور
این مدرس تبلیغات با اشاره به ضرورت بازنگری قوانین برای تقویت توان رقابتی برندهای ایرانی در بازارهای داخلی و خارجی می‌گوید: در حال حاضر بعضی از ضوابط و مقررات تبلیغات، برای برندهای ایرانی در عمل مشکلاتی را به وجود می‌آورد و آنها را در شرایط شبه تحریم قرار می‌دهد. شبه تحریم به این معنا که این تنگناها عمدتا منشأ داخلی دارد و از خارج تحمیل نمی‌شود. مثلا محدودیت‌های انتخاب اسم که شرکت‌ها را به استفاده از اسامی نامأنوس و چندسیلابی ملزم کرده است، یک مانع جدی در فعالیت‌های برندینگ است. مسأله دیگر محدودیت‌هایی است که در استفاده از علائم و نام‌های جهانی برای برندها در تبلیغات داخلی وجود دارد. البته شخصا هیچ تردیدی در ضرورت پاسداری و حفظ میراث زبان و رسم‌الخط فارسی ندارم و دغدغه‌ای که درباره ورود واژه‌ها و زبان‌های بیگانه وجود دارد را درک می‌کنم. اما با نگاهی آسیب‌شناسانه می‌توان این سؤال را پرسید که روال فعلی، در عمل چقدر به گسترش زبان فارسی و حفظ زیبایی آن کمک کرده و نتیجه واقعی این محدودیت‌های قانونی در صنعت تبلیغات ما چه بوده است؟ در خلال بررسی و تحلیل این مسائل شاید به ایده‌ها و راه‌حل‌هایی برسیم که نسبت به وضع موجود، احترام بیشتری را برای زبان فارسی به وجود بیاورد و در عین حال برای برندهای داخلی به خصوص در بخش صادرات و رقابت‌های بین‌المللی مانعی ایجاد نکند. به هر حال باید این اصل را در نظر بگیریم که هیچ برندی از ابتدا به شکل مادرزادی در تراز یک برند معتبر جهانی متولد نمی‌شود. برای رسیدن به چنین جایگاهی، برند باید از قبل، یک نگرش بین‌المللی را در کل برنامه‌ریزی‌ها، از جمله در مراحل انتخاب نام و علائم متناسب با بازارهای جهانی در پیش گرفته باشد و در عین حال با استفاده از همان عناصر هویتی‌اش بتواند زندگی کند و بعد از آنکه مسیر رشد خودش را پله‌پله در عرصه‌های ملی طی کرد، امیدوار باشد که سرانجام در بازارهای بین‌المللی هم می‌تواند به موفقیت برسد.
محدودیت‌های تبلیغات برندها در انتخاب رسانه
احمدی می‌گوید: این فضای شبه تحریم برای برندهای ایرانی در انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی نیز قابل مشاهده است. محصولات خارجی امکان بهره‌برداری از اکثر رسانه‌های مورد نظر خودشان را دارند. آنها در انواع رسانه‌ها و شبکه‌هایی مثل فیس‌بوک، یوتیوب و… حضور دارند و استفاده‌های خلاقانه‌ای نیز از این رسانه‌ها می‌کنند ولی شرکت‌ها و برندهای داخلی به دلایل مختلفی امکان بکارگیری چنین ظرفیت‌هایی را ندارند و دست آنها در این موارد بسته است. وقتی به شکل رسمی و در چارچوب ضوابط خودمان نتوانیم امکان آموزش و تجربه این فضاها را فراهم کنیم، رقبای خارجی از غیبت صنعت تبلیغات ما و نقاط ضعف برندهای ما در این حوزه استفاده می‌کنند. در اینجا درباره درست و یا غلط بودن این محدودیت‌ها صحبت نمی‌کنم، اینها فقط در حد طرح مسئله است و این مسائل باید بالاخره یک روزی در معرض آسیب‌شناسی و چاره‌اندیشی گذاشته شود. مسأله این است که وقتی در برابر هجوم رقبای خارجی، دست برندهای خودمان را در بخش‌هایی از فضای مجازی کوتاه کرده‌ایم و اجازه استفاده از بعضی ظرفیت‌های رسانه‌ای را نمی‌دهیم، چگونه می‌خواهیم حتی در بازارهای داخلی با آنها رقابت کنیم؟ برندهای ما راه‌های جذب مشتریان خارجی را چگونه باید تمرین کنند و روش‌های آن را کی و کجا یاد بگیرند؟
شاید تصور کنیم که با اعمال محدودیت برای تبلیغ کالاهای خارجی در رسانه‌های رسمی می‌توان موازنه‌ای را به نفع برندهای داخلی ایجاد کرد که البته این مورد خودش مسائل دیگری را به وجود می‌آورد که نیازمند کارشناسی بیشتر و بررسی آسیب‌شناختی است. به طور مثال، ضعف‌های استراتژیک صنعت تبلیغات ما در عرصه جهانی بر کسی پوشیده نیست و و به هر حال بخشی از این ضعف‌ها ناشی از فقدان مراودات بین‌المللی است. اگر امکان جذب مشتریان خارجی وجود داشته باشد، کسب تجربه‌ی عملی در همکاری با مدیران برندهای معتبر جهانی می‌تواند به رشد و تقویت دانش و مهارتهای صنعت تبلیغات ما کمک کند و نگرش مدیران آژانس‌های تبلیغاتی ما را برای موفقیت در بازارهای جهانی تغییر بدهد. چنین تجربه‌ای در دراز مدت به نفع تولیدات و صنایع داخلی خواهد بود و ظرفیت صادرات برندهای ما را هم افزایش می‌دهد. این بحث در مورد رسانه‌های داخلی هم مصداق دارد و آنها از طریق جذب تبلیغات، فرصت‌هایی برای تقویت منابع مالی خودشان پیدا می‌کنند که می‌تواند جایگاه آنها را در حفظ مخاطبان داخلی تثبیت کند و در عین حال در عرصه جهانی هم شانس بیشتری را برای موفقیت «برندهای رسانه‌ای» ما فراهم می‌کند. بد نیست دوباره تأکید کنم که نکاتی که گفته می‌شود حکم طرح مسأله را دارد، چون جنس سیاست‌گذاری‌های مرتبط با تبلیغات طوری است که روی خیلی از حوزه‌ها تأثیر می‌گذارد و طرح این مسائل شاید کمک کند که بعضی تصمیم‌گیری‌ها با کیفیت بهتر و با تعمق بیشتری انجام شود. به این منظور می‌توان پیشنهادی را مبنی بر ایجاد یک شورای عالی در حوزه تبلیغات مطرح کرد که با مشارکت نمایندگانی از همه نهادها، انجمن‌های تخصصی و دستگاه‌های ذیربط، به شکلی منسجم و هماهنگ، موانع پیشِ رویِ برندهای ایرانی را در این بخش به حداقل برساند و اسناد بالادستی مورد نیاز صنعت تبلیغات و چشم‌اندازهای مطلوب آن در آینده کشور را ترسیم کند.
