توضیح: این گفتگو در شماره ۴۲۱ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
برای شروع نظرتان را درباره این شیوه فرهنگسازی و انتقال پیام به مخاطبان بفرمایید و یا بطور کلی نظرتان درباره این کمپین (شهروند سالم) چیست؟
همین اول من عرض کنم که کلیت این حرکت‌ها و همکاری‌ای که بین سازمان‌های مسئول برای جلب مشارکت مردم انجام می‌شود را گامی رو به جلو و مثبت می‌دانم اگر هم به مواردی اشاره کنم برای تقویت کار و ارتقای اثربخشی آنها است. وقتی ما از واژه کمپین استفاده می‌کنیم یعنی یک برنامه که لااقل هفت رکن مشخص دارد و از همه مهم‌تر مساله یا مشکلی که باید حل شود تعریف شده، یک هدف و مخاطب مشخص دارد و پیام و شیوه‌ی ارتباط با مخاطبش و روش معلوم است. در این مورد باید مشخص شود که:
- کدام مساله‌ی سلامت مدنظر ماست؟
- اصلاح الگوهای تغذیه؟ کم‌تحرکی؟ پوکی استخوان؟ مصرف دخانیات و مواد مخدر؟ یا ایدز؟
- هر کدام از اینها مساله‌ای جداست و بعضی‌از آنها ممکن است عوامل مشترکی داشته باشد.
- در هر مساله مخاطب اصلی ما کیست؟
- تبلیغات محیطی چقدر می‌تواند برای ارتباط با مخاطبان هدف ما موثر باشد؟
- چرا مثلا دی‌ماه برای این فعالیت باید انتخاب شود؟
- طراحی پیام‌ها از چه ساختارهایی تبعیت می‌کند و چه پژوهش‌هایی از شیوه‌ای که ما برای ارتباط با مخاطبمان انتخاب کرده‌ایم پشتیبانی می‌کند؟
- و در نهایت برای ارزیابی کارها و اصلاح نارسایی‌ها چه فکری کرده‌ایم؟
به نظرم تلقی‌هایی که نسبت به کمپین در کشور ما شکل گرفته نارساست اینکه ما به شکل مقطعی فقط در بخش تبلیغات محیطی ظرفیت‌های خالی را دو سه روز برای کارهای فرهنگی – هنری اختصاص بدهیم خیلی هم خوب است اما به معنای اخص ما وارد حیطه کمپین نشده‌ایم مگر اینکه برای آن سوالها از قبل به جوابی رسیده باشیم.
این آگهی‌ها با اینکه ساده‌اند ولی به سرعت توسط مخاطبان و رسانه‌های خبری منتشر شدند به نظرتان این موضوع به تاثیرگذاری پیام کمک خواهد کرد؟
به دلایلی که قبلا عرض کردم یعنی عدم تمرکز روی یک مساله مشخص اساسا این فعالیت‌ها مختصات یک کمپین برای یک مساله سلامت شهروندی را پیدا نمی‌کند؛ مگر اینکه هدفش ارتقای وجهه سازمان‌های متولی و جلب همکاری هنرمندان باشد که در آن‌صورت ماجرا و چارچوب کلی آن متفاوت است و باید اثربخشی آن بر اساس ملاحظات برند سازمانی بررسی شود و صورت مساله از بحث کمپین عمومی سلامت خارج می‌شود. اما چارچوبی که برای این فعالیت‌ها انتخاب کرده‌اند به نظرم انتخاب درستی است یعنی متولیان دارند تلاش می‌کنند که مشارکت گروه‌های باانگیزه و پرنفوذ را جلب کنند. در این مورد، این همکاری‌ها بین اصحاب هنر و رسانه برای انعکاس گسترده این فعالیت‌ها موثر بوده که الزاما به معنای تاثیرگذاری پیام‌ها نیست. تاثیرگذاری، ویژگی ازلی یک پیام نیست و بر اساس دسته‌بندی مخاطب، زمینه موضوع و هدف پیام باید مورد پرسش و بررسی قرار بگیرد. اما همان‌طور که شما هم تاکید کردید رعایت سادگی در پیام، یکی از اصولی است که در مقیاس عمومی به افزایش ظرفیت تاثیرگذاری آگهی‌ها کمک می‌کند.
به نظرتان سازمان برای تاثیرگذاری بیشتر برروی مخاطبان باید از چه شیوه‌ها و رسانه‌های مکمل تبلیغاتی استفاده کند؟
به نظرم سازمان‌های متولی این فعالیت توانسته‌اند در بخش اجرایی با هنرمندان و طراحان ارتباط خوبی را برقرار کنند اما برای این که این فعالیت‌ها نظام‌مند بشود و بتوان هدف مشخصی را از آنها توقع داشت، باید مراحل بنیادی‌تر کار را بازنگری کنند. به طور مثال این جلب همکاری‌ها و مشارکت‌ها در ابتدا در سطح برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطی انجام بشود. یعنی با جلب مشارکت شرکت‌ها و استراتژیست‌های حوزه ارتباطات سلامت، کمپین‌هایی حرفه‌ای بتوانند فراهم کنند که مسائل اساسی را مشخص کرده است و وقتی به مرحله رسانه، خلاقیت و اجرای هنری پیام می‌رسد تمرکز و هدفمندی لازم را داشته باشد. وضعیت فعلی طوری است که به‌نظر می‌رسد مراحل از انتها به اول دنبال می‌شود یعنی گروه‌هایی از هنرمندان و ظرفیتی از رسانه‌های محیطی را جذب کرده‌اند و کاری شروع شده است. اما در تبلیغات کار تیمی است. دقت کنیم که گروه با تیم فرق دارد و در شکل‌گیری تیم تمام تخصص‌های مکمل را در نظر می‌گیرند. نکته بعدی این است که فعالیت‌ها مداومت داشته باشد و به اقتضای هر مساله برنامه‌ای داشته باشیم که شیوه کار را تعریف کند.
در این کمپین از کلمات هشدار دهنده‌ی زیادی در انتقال پیام استفاده شده، به نظرتان این شیوه عملکرد در انتقال پیام برروی مخاطبان تاثیرگذار است؟
در حوزه سلامت بخش عمده‌ای از مسائل شامل رفتارها است. در کمپین‌های سلامت به اقتضای هر مساله، رفتارهای مرتبط شناسایی می‌شود و از میان آنها بعضی رفتارها مثبت است که باید با پیام‌های تشویقی روی تقویت آنها کار کنیم و گاهی رفتارها منفی است و پیام‌های ما باید پرهیز از آن رفتار را مدنظر قرار بدهد. به طور مثال وقتی مساله ما درباره مشکلی مثل چاقی جمعیت شهری صحبت می‌کنیم، یک سری عواملی مثل فست‌فودها، کم‌تحرکی، استرس‌ها، مصرف زیاد روغن، الگوهای غذایی نامناسب، ابتلا به بعضی بیماری‌ها و غیره وجود دارد که در تحقیقات ارتباط آنها با چاقی تایید شده است. از میان آنها مثلا کم‌تحرکی را در یک کمپین انتخاب می‌کنیم. در مورد کم‌تحرکی تحقیق به ما نشان می‌دهد که گروه‌های مخاطب هر کدام چه دلایلی برای کم‌تحرکی آنها وجود دارد. به طور مثال به این نکته می‌رسیم که افراد مسن‌تر ساعات زیادی را جلوی تلویزیون می‌گذرانند، اینجا پیام‌های تبلیغاتی ما می‌تواند برای جلب توجه به مخاطرات این رفتار بپردازد و یا به موانع تغییر رفتار تمرکز کند و یا به طور مشخص یک رفتار جدید را پیشنهاد بدهد مثلا اینکه به ازای هر ۴۵ دقیقه که نشسته‌اید ۱۰ دقیقه از جا بلند شوید در خانه راه بروید. اینها مثال است و رفتارهای درست را متخصصان سلامت باید استخراج کنند و انتخاب مثبت یا منفی بودن پیام‌ها باید مستدل باشد و پشتوانه تحقیقی داشته باشد. در مورد استراتژی رسانه هم بدیهی است که در این مثال برای این گروه هدف، نمی‌توانیم به تبلیغات محیطی اکتفا کنیم چون افرادی مخاطب هدف ما هستند که عمدتا پای تلویزیون نشسته‌اند.
یا در مورد کودکان افراط در نشستن پای بازی‌های موبایلی و کامپیوتری جزو رفتارهای منفی است. در اینجا رسانه‌ها و پیام‌هایی که برای والدین و برای کودکان ارائه می‌شود معمولا نمی‌تواند یکسان باشد. دامنه عملکرد پیام‌های مثبت یا منفی بر اساس هدف ما در هر بخش متفاوت است، بعضی محققان معتقدند که پیام‌های هشداردهنده در شکل دادن به آگاهی‌ها و دانشی که در قصد انجام رفتار مداخله می‌کند موثر است و در عین حال گروهی معتقدند که پیام‌های مثبت اثربخشی بیشتری را در تغییرات رفتاری به خصوص در کمپین‌های عمومی سلامت ایجاد می‌کند. در مجموع حکم کلی برای این موضوع وجود ندارد و به ازای هر مساله جزئیاتش باید مورد بررسی قرار بگیرد.
آیا در این باره نمونه‌ایی از کشورهای دیگر به یاد دارید که جالب توجه باشد؟
بله به طور مثال کمپین‌های سازمان بهداشت جهانی درباره دیابت از نمونه‌های موفق است و با برنامه‌هایی که در کشورها اجرا شده به شکلی نظام‌مند، گزارش اقدامات هر سال ارزیابی می‌شود و با انجام اصلاحات، اهداف آنرا دنبال می‌کنند. به عنوان یک مخاطب عام می‌بینیم که امروز اطلاعات و آگاهی ما نسبت به این بیماری و مخاطراتش افزایش پیدا کرده است. این کمپین‌ها توانسته در بین نهادها و دستگاه‌های مسئول حرکت‌هایی را ایجاد کند و به شکل گسترده‌ای مشارکت مردم و گروه‌های اجتماعی در برنامه‌های پیشگیری و نظارت در مورد این بیماری افزایش پیدا کرده است. در این مورد همه‌ی عناصر یک کمپین جامع یعنی یک برنامه یکپارچه هدفمند و منسجم در ابعاد بین‌المللی را می‌توان دید.
در پایان اگر نکته‌ای هست بفرمایید؟
معمولا در کشور ما دو رکن مهم کمپین‌ها با فراموشی یا کم‌توجهی مواجه می‌شود. یکی ضرورت تحقیق در شروع و در حین اجرای کمپین‌ها است و دیگری اینکه در پایان فعالیت‌ها باید مطالعاتی برای ارزیابی کمپین‌ها انجام شود. به نظرم در این مورد لازم است که هم از جانب سفارش‌دهندگان و هم از طرف مجریان کار، حساسیت بیشتری وجود داشته باشد چون ارتقای تبلیغات در کشور منوط به واکاوی اقدامات قبلی، تشخیص نارسایی‌هاو ایجاد تغییرات مناسب است.
