توضیح: چکیده ای از این گفتگو با تغییراتی در شماره ۲۱۹ (۱۹ اردیبهشت ۹۴) روزنامه فرصت امروز منتشر شده است. آنچه اینجا می‌خوانید متن کامل این گفتگو است.
معمولا کمتر شاهد آن بوده‌ایم که یک برنامه‌ی تلویزیونی بخواهد بودجه‌ای را به تبلیغات از طریق سایر رسانه‌ها اختصاص بدهد، ولی برنامه رادیو هفت که از شبکه آموزش سیما پخش می‌شود، از تبلیغات محیطی استفاده کرده است. نظرتان درباره این اقدام رادیو هفت چیست؟
یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به برنامه‌ریزی برای تبلیغات می‌شود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکه‌های صداوسیما و شبکه‌های ماهواره‌ای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایین‌تر، کمابیش در میان شبکه‌های صداوسیما و برنامه‌های گوناگون آنها ایجاد شده است. یک تلقی قدیمی از مفهوم رسانه وجود دارد که آنرا منحصراً ابزاری برای برندینگ می‌داند، در حالی که فضای رسانه‌ای پررقابت امروز ایجاب می‌کند که خود رسانه هم از پیش، ویژگی‌های یک برند معتبر رسانه‌ای را کسب کرده باشد. به هر حال خود رسانه هم بی‌نیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامه‌ریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. ساختار رقابت در بازار رسانه به خصوص در کشور ما ویژگی‌های خاصی دارد، از جمله اینکه بر خلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه “مصرف” رسانه، هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. به عبارت ساده‌تر، در این بازار رقابت، شما همواره امکان آنرا دارید که به راحت‌ترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا اصلا آنرا خاموش‌کنید و سراغ رسانه‌های دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکه‌های تلویزیونی با پخش مجموعه‌های دنباله‌دار و برنامه‌های روتین، از داستان و جاذبه روایت‌گری برای حفظ مخاطب استفاده می‌کنند و افزایش «هزینه تغییر» برای مصرف‌کننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا می‌کند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوه‌ی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دست‌اندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیت‌های بازار رسانه، نیم‌نگاهی هم به برندینگ این برنامه داشته‌اند و به سمت تجربه‌های نو حرکت می‌کنند.
اجرای این تبلیغات محیطی چه کمکی به جذب مخاطبان بیشتر برای این برنامه خواهد کرد؟
در ابتدا بد نیست به این نکته اشاره کنیم که یک تلقی منسوخ از مفهوم رسانه وجود دارد که با نادیده گرفتن روندهای تغییر، گاهی رسانه منحصراً به عنوان ابزاری برای تبلیغات و برندینگ درنظر گرفته می‌شود، در حالی که فضای رسانه‌ای پررقابت امروز ایجاب می‌کند که خود رسانه از قبل، ویژگی‌های یک برند معتبر رسانه‌ای را کسب کرده باشد تا بتوانیم انتظار داشته باشیم که ظرفیتی را برای برندهای دیگر فراهم کند. به طور کلی، یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به تبلیغات می‌شود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکه‌های صداوسیما و شبکه‌های ماهواره‌ای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایین‌تر، کمابیش در میان شبکه‌های صداوسیما و برنامه‌های گوناگون آنها ایجاد شده است. به هر حال خود رسانه هم دیگر بی‌نیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامه‌ریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوه‌ی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دست‌اندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیت‌های بازار رسانه، نیم‌نگاهی هم به برندینگ این برنامه داشته‌اند و در این زمینه هم به سمت تجربه‌های نو حرکت می‌کنند.
تبلیغ برای محصولات رسانه‌ای الزاما همیشه برای جذب مخاطب بیشتر نیست. کارکرد این تبلیغات، یادآوری نام برنامه و زمان پخش آن است و ظرفیت ترغیب‌کنندگی ندارد و مختص مخاطبانی است که این برنامه را می‌شناسند یا وصف آنرا قبلا شنیده‌اند. این نمونه‌های تبلیغات محیطی برای برنامه رادیو هفت، اواخر سال گذشته و در زمانی اجرا شده‌اند که ظاهرا قرار بود وقفه‌‌ای یک‌ماهه بین پخش این برنامه ایجاد شود. دلیل توقف این برنامه احتمالا مواردی مثل در پیش بودن تعطیلات نوروز و تغییرات ساختار صداوسیما در دوران مدیر جدید بوده است. باید این را در نظر بگیریم که برنامه رادیو هفت، در ساعتی روی آنتن می‌رود که شدیدترین سطح رقابت میان رسانه‌ها وجود دارد. به طور معمول، ساعت‌های پایانی شب جزو پربیننده‌ترین زمان‌های پخش تلویزیونی است؛ به خصوص در سال‌های اخیر با وجود انواع سریال‌های شبانه در ماهواره و سایر برنامه‌های شبکه‌های صداوسیما، تعطیلی موقت یک برنامه، فرصتی برای رسانه‌های رقیب است و معبری را برای تغییر عادات و مصرف رسانه‌ای مخاطب در اختیار رقبا قرار می‌دهد. در زمان توقف پخش، یکی از مهم‌ترین دلایل استفاده از تبلیغات محیطی آن است که ارتباط ذهنی مخاطب با این برنامه تلویزیونی گسسته نشود.
نظرتان در مورد خصوصیات برنامه «رادیو هفت» چیست و آیا تناسبی میان برند این برنامه و نمونه‌های تبلیغات محیطی مربوط به آن وجود دارد؟
رادیو ۷، در میان برنامه‌های روتین صداوسیما، به نظر من یکی از بهترین برنامه‌ها است و در هدف‌گیری مخاطب، مجموعه خانواده را محور قرار داده و با فاصله گرفتن از محتوای آشکار سیاسی، و پرهیز از مطرح کردن موضوعات چالش‌برانگیز؛ تمرکزش را در ساعات پایانی شب روی القای حس آرامش به مخاطب گذاشته است. آیتم‌های برنامه کوتاه است و زیاده‌گویی‌ها و تعارفات معمول را ندارد. در انتقال مفاهیم، نصحیت‌گو و متظاهر نیست و مردم انعکاسی از خود و زندگی معمول روزمره را در قاب تلویزیون تماشا می‌کنند، به تماشای گفتگو با کودکانشان می‌نشینند، حکایت‌های آشنا می‌شنوند و تماشای ستاره‌های محبوبشان را در فضایی متفاوت تجربه می‌کنند که با نوستالژی رادیو عجین شده است. در عین حال، تم برنامه با ساعت پخش هماهنگی دارد و آرامش مورد نیاز برای قبل از خواب را فراهم می‌کند. استفاده از ظرفیت ادبیات داستانی، شعر و موسیقی به موفقیت این برنامه کمک کرده است، مضافا اینکه همانطور که از اسم این برنامه پیداست، تاکید برنامه روی گفتگو و صدا است ولی از جاذبه تصویر بی‌بهره نیست. خلاقیت یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این برنامه است که آنرا در ارکان برنامه از اجرا، صحنه‌آرایی، نور، حرکت دوربین، تا تیتراژ متفاوت پایانی آن می‌بینیم. با این اوصاف، تبلیغی که برای برند رادیو هفت ساخته می‌شود باید بتواند عناصری مثل خلاقیت، آرامش و صمیمیت را انعکاس بدهد و به نظرم در مورد تبلیغات این برنامه چنین اتفاقی نیفتاده است. معمولا در تبلیغات، نمونه‌ای ایده‌ال و اغراق شده‌ای از محصول به مخاطب نشان داده می‌شود، ولی در مورد برنامه‌ی رادیو هفت برعکس است؛ و آنچه در تبلیغات محیطی می‌بینیم در فاصله‌ای دور نسبت به محتوای خلاقانه این برنامه قرار می‌گیرد.
نظرتان درباره لوگوی رادیو هفت چیست؟
این مدرس درباره لوگوی برنامه‌ی رادیو هفت می‌گوید: بررسی ویژگی‌های فنی و هنری این لوگو در حوزه تخصصی دوستان گرافیست و هنرمندان شاغل در این حوزه است؛ با این حال می‌توانیم بعضی از مفاهیم ارتباطات و بازاریابی را مبنای یک نگاه تحلیلی به لوگوی این برنامه قرار بدهیم. به طور مثال در پارادایم نوین بازاریابی، نگاه‌ها بیشتر به سمت مصرف‌کننده و نیازهای او چرخیده است و در انواع آگهی‌های تبلیغاتی هم تاکید روی مخاطب یا مشتری است تا تولیدکننده‌ی محصول. بنابراین در ساختار این لوگو، اگر میکروفن را عنصری از یک استودیوی تلویزیونی تفسیر کنیم، این تبلیغ فقط صدای تولیدکننده را منعکس می‌کند و با پارادایم نوین که تمرکز آن روی مخاطب است هماهنگ نیست. در مقابل، اگر بتوانیم این میکروفن را در طراحی تبلیغ طوری به کار بگیریم که تاکیدش روی مخاطب باشد، مثلا چنین تفسیر شود که ابزاری برای انعکاس صدای مردم در رسانه است، این لوگو در سازگاری با پارادایم جدید موفق‌تر خواهد بود. به هر حال امروز این لوگو به عنوان بخشی از هویت بصری رادیو هفت، در ذهن مخاطبان باقی مانده و با آنها ارتباط برقرار می‌کند.
در مورد برندسازی رسانه اگر پیشنهاد یا نمونه خارجی جالبی در نظر دارید بفرمایید؟
خیلی از شبکه‌های تلویزیونی در برنامه‌ریزی برند خود از سایر رسانه‌ها کمک می‌گیرند و از پیش برنامه‌ای را برای القای هویت و تصویر مشخصی از خودشان تدارک می‌بینند. به جز شبکه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، سریال‌ها و اکثر محصولات رسانه‌ای پر مخاطب دنیا به شکل منسجم برنامه ارتباطی خاصی را حتی مدتها قبل از مرحله پیش تولید اجرا می‌کنند. مدیر ارتباطات و برندینگ آنها از ابعاد گوناگون تجاری، حقوقی و غیره مسئولیت مشخصی دارد و از زمان شروع کار در قالب انتشار اطلاعات و اخبار زمینه را برای ورود محصول آماده می‌کنند و از قبل پلت‌فرمی را طراحی می‌کنند که محصولات مکملی که همراه سریال قابلیت عرضه به بازار را دارد در قالب کلی یک مدل تجاری قرار بگیرد. پیشنهاد مشخص من به مراکز پژوهشی حوزه رسانه و به طور مشخص به مدیران صداوسیما، پژوهش در این زمینه و مستندسازی تجربیات برنامه‌سازانی مثل رادیو۷؛ نود؛ ماه عسل و … است که در مراحل گوناگون تصمیم‌گیری؛ تولید و پخش چگونه با مخاطبان ارتباط صمیمانه برقرار کرده‌اند که به برندینگ آنها کمک کرده است و چنین پژوهشهایی می تواند الگوهایی را فراهم کند که به این رسانه برای حفظ باقیمانده مخاطبانش کمک کند و از طرف دیگر ضرورت ترجمه منابع روزآمد در زمینه مدیریت رسانه و به طور اخص در زمینه مدیابرندینگ است و چون این کتاب‌ها مخاطب خاص دارد طبیعی است که چنین مراکزی در این زمینه مسئولیت بیشتری داشته باشند.
