توضیح: این گفتگو به شکل گزارش در شماره‌های ۱۲۰ و ۱۲۹ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
ضرورت توجه بیشتر به الگوی مصرف در تبلیغات روغن خوراکی
شهرام احمدی مدرس وکارشناس تبلیغات درباره آگهی‌های محصول روغن خوراکی به فرصت امروز می‌گوید: آگهی‌های تبلیغاتی روغن مایع؛ به دلیل اینکه به طور مستقیم با الگوی تغذیه و سلامت مردم سروکار دارند، حساسیت‌های زیادی را در جامعه ایجاد می‌کنند و سازندگان این آگهی‌ها مسئولیت بیشتری در قبال مخاطب خواهند داشت. در مواردی که آگهی‌ها از گفتمان پزشکی برای ایجاد ترغیب به خرید محصول استفاده می‌کنند، متخصصان تغذیه و جامعه پزشکی به آن عکس‌العمل‌های متفاوتی نشان می‌دهند اما اکثر اظهارنظرهای پزشکی درباره روغن خوراکی، شامل احتیاط در مصرف و اشاره به مضرات آن است و در عین حال، حذف کامل آن از وعده‌های غذایی مردم نیز توصیه نمی‌شود. این نکته‌ای است که کمتر در آگهی‌های تبلیغاتی روغن به آن پرداخته شده است و کمتر به جایگاه روغن در تأمین چربی مورد نیاز بدن و ارزش غذایی آن اشاره شده است. ا
گر یکی از کارکردهای تبلیغات را اطلاع‌رسانی و ایجاد آگاهی در مخاطبان بدانیم، آگهی‌های تبلیغاتی در بالا بردن اطلاعات و دانش مردم در مورد این محصول می‌توانند نقش مهمتری داشته باشند. برای مثال، هنوز برای عموم مصرف‌کنندگان تفاوت انواع روغن‌ها با هم روشن نیست مثلا اینکه روغن ذرت چه فرقی با روغن کلزا یا روغن زیتون دارد، و هر کدام برای چه کسانی و چه مصارفی مناسب‌تر است. همین‌طور در مورد مقدار مصرف این محصول اطلاع چندانی به مخاطب داده نشده و سرانه مصرف سالانه روغن در دنیا که حدود ۱۲ یا ۱۳ کیلو گرم برای هر فرد است، در کشور ما به حدود ۲۰ کیلوگرم برای هر فرد رسیده است.
آگهی‌های تبلیغاتی که از سه حالت خارج نیستند
این کارشناس تبلیغات درباره هدف این آگهی‌ها می‌گوید: آگهی‌های تلویزیونی این محصول عمدتا ساختار استدلالی ندارند. تعداد اندکی از آنها هم که این ساختار را دارند، بحث کلسترول و کاهش مضرات روغن را مورد اشاره قرار می‌دهند. انواع تبلیغات محصول روغن در کشور ما به هم شبیه هستند و ساختار آنها معمولا از سه الگوی نسبتا ثابت پیروی می‌کند:
- دسته اول آگهی‌هایی هستند که در آنها فضای یک مسابقه آشپزی به نمایش در می‌آید و در نهایت یک نفر برنده میشود. در اکثر این آگهی‌ها، دستپخت و مهارتی که برای پخت و پز خوب مورد نیاز است به حاشیه رانده میشود و برنده شدن در مسابقه و طعم خوب غذا تنها یک دلیل دارد و آن هم فلان برند روغن است. دلیل بازنده شدن بقیه افراد در مسابقه و بدمزه شدن غذای آنها، چیزی نیست مگر استفاده نکردن از این روغن خاص. این آگهی‌ها به طور غیرمستقیم و با ظرافت، کالاهای رقبا را نفی می‌کنند.
- دسته دوم؛ آگهی‌هایی هستندکه طراحی آنها طوری انجام شده که بر روی طعم وعطر روغن تاکید ویژه‌ایی میشود و مثلا عطر غذا، با جلوه‌های تصویری به صورت مواج حرکت می‌کند و کل فضای خانه و بیرون را فرا می‌گیرد و توجه دیگران را به خودش جلب می‌کند یا به شکل‌های مختلف از طعم آن تعریف میشود.
- آگهی‌های نوع سوم؛ خانواده‌ای را به نمایش می‌گذارندکه درمیان آنها فضایی بی‌رمق و بی‌نشاط وجود دارد، و بعد از ورود غذایی که با روغن شرکت مورد نظر طبخ شده، نشاط و سلامتی به آن خانواده وارد میشود. در این ساختار با پایان خوش، تمام خوشی‌ها وخصلت‌های خوب به روغن خوراکی شرکت مورد نظر نسبت داده میشود.
اکثر آگهی‌های ساخته شده در این چند سال، احتمالا جزو یکی از این دسته‌ها هستند و در مواردی به طور مستقیم، نکاتی را در مورد ویتامین‌های اضافه شده به محصول، امگا ۳، بی‌ضرر بودن و نداشتن کلسترول‌های مضر به مخاطب ارائه می‌کنند. اگر تنوعی وجود داشته باشد؛ بیشتر مربوط به جزئیات و شیوه اجرای این آگهی‌هاست.
احمدی در پایان می‌گوید: در کشور ما سرانه مصرف روغن ۵۰ تا ۶۰ درصد؛ بالاتر از سطح مصرف جهانی است. با این حجم مصرف؛ که با نرخ رشد زیاد و صعودی همچنان هم در حال افزایش است؛ می‌توانیم این بازار را یک بازار جذاب برای تولیدکنندگان روغن بدانیم. چون هر سه معیار اصلی جذابیت بازار را دارد: حجم بالای مصرف، نرخ رشد صعودی و از همه مهمتر اینکه رقابت در این بازار، نسبت به بقیه بازارها آن‌چنان هم شدید نیست و شیوه‌های تبلیغات این محصول در بازار فعلی، مشخصه‌های یک بازار بسیار پررقابت را نشان نمی‌دهند. این تبلیغات گسترده که می‌بینیم، حجم مصرف و اندازه بازار را افزایش می‌دهد و سهم بازار این شرکت‌ها را هم بالاتر می‌برد. اگر بخواهیدکمی فرهنگی‌تر به این موضوع نگاه کنید، به ما ایرانی‌ها این‌طور القا شده – و همچنان القا میشود-که غذاهایی خوشمزه هستند که لزوما «چرب» باشند. ولی باید توجه کنیم که از ده سال گذشته تا امروز، مقدار مصرف روغن میان ایرانی‌ها به مقدار قابل توجهی افزایش پیدا کرده است و این مصرف هر روز شتاب بیشتری به خود می‌گیرد. حالا اگر این رشد مصرف را کنار تغییرات سبک زندگی ایرانی‌ها بگذارید، عمق فاجعه را متوجه خواهید شد. زندگی‌ها ماشینی‌تر شده، مردم ساعت‌ها پشت تلویزیون و کامپیوتر می‌نشینند و کمتر ورزش می‌کنند، استفاده از فست‌فودها و غذای بیرون، که معمولا هم کم‌چرب نیستند، به تفریح اصلیِ مردم تبدیل شده و در مجموع مصرف چربی‌ها بیشتر و تحرک افرادکمتر شده است. همه اینها از جهات مختلف، سلامت جامعه را تهدید می‌کند. خوب است به این موارد توجه کنیم و در آگهی‌ها شاهد صحنه‌هایی نباشیم که مثلا انواع مواد غذایی سرخ کردنی را غوطه‌ور در روغن نشان می‌دهند. در مجموع باید نگاه جدی‌تری به این آگهی‌ها داشت و اگر دانش عموم مردم وسواد رسانه‌ای جامعه در این زمینه افزایش پیدا کند، آنها به ظرافت‌های تبلیغات، بهتر و بیشتر پی می‌برند و با تشخیص صحیح‌تر، ارتباط منطقی‌تری با رسانه و پیام‌های تبلیغاتی برقرار می‌کنند.
