توضیح: خلاصه این گفتگو در شماره ۹۱ روزنامه فرصت امروز به شکل گزارش منتشر شده است.
چگونگی تکثیر پیام در کمپین‌های جهانی در مسائل اجتماعی
شهرام احمدی مدرس وکارشناس تبلیغات در گفتگویی با فرصت امروز درباره کمپین‌های جهانی (مقابله با ابولا) می‌گوید:
چنین پدیده‌هایی که در موضوعات فرهنگی و اجتماعی با آنها مواجه هستیم، گاهی خصلت تصادفی و اتفاقی دارد، گاهی در مواردی مثل شایعات، شدت تکثیر پیام به اهمیت موضوع و سطح آگاهی مردم وابسته است؛ ولی به طور مشخص اگر از واژه «کمپین» درباره این پدیده‌های جهانی استفاده کنیم نشان دهنده این است که خصلت‌های برنامه محوری و هدفمندی آنها را مورد تاکید و توجه قرار داده‌ایم. در این کمپین‌ها، هدف‌گذاری یکی از مهم‌ترین مراحل کار است. هدف کمپین مثلا می‌تواند «جلب توجه» و «ارتقای سطح آگاهی مردم» نسبت به یک موضوع اجتماعی و فرهنگی باشد، یا در مواردی «ایجاد رفتارهای مثبت» و یا «کاهش رفتارهای منفی» هدف قرار بگیرد و بر اساس نوع و میزان درگیری مردم با موضوع، برنامه ریزی و طراحی مناسبی برای آن انجام شود. این موارد در غرب در قلمرو سیاست اجتماعی تعریف می‌شود و اغلب با حمایت نخبگان حرکتی رو به جلو پیدا می‌کند و پیام‌ها از این طریق به سطوح پایین‌تر جامعه منتقل می‌شوند و مشارکت عمومی را شکل می‌دهند. شروع چنین کمپین‌هایی حالت سفارشی دارد به این معنا که برای حل مسأله‌ای مشخص و بر اساس برنامه‌ریزی و طراحی معینی انجام می‌شوند با این حال، چون همه این فعالیت‌ها از جنس ارتباطات هستند و با پیام‌های تفسیرپذیر، معناها، فرایندها و رفتارهای انسانی سروکار دارند شیوه کار و نتایج این برنامه‌ها از الگوهای مهندسی‌گونه و دقیق تبعیت نمی‌کند ولی برنامه‌ریزی عموما به نحوی است که از شرایط زمانی و مکانی و فرصت‌های مناسبی که در آنها هست در گسترش کمپین‌ها و تکثیر چنین پیام‌هایی استفاده می‌شود. ادامه‌ی خواندن
گر یکی از کارکردهای تبلیغات را اطلاع‌رسانی و ایجاد آگاهی در مخاطبان بدانیم، آگهی‌های تبلیغاتی در بالا بردن اطلاعات و دانش مردم در مورد این محصول می‌توانند نقش مهمتری داشته باشند. برای مثال، هنوز برای عموم مصرف‌کنندگان تفاوت انواع روغن‌ها با هم روشن نیست مثلا اینکه روغن ذرت چه فرقی با روغن کلزا یا روغن زیتون دارد، و هر کدام برای چه کسانی و چه مصارفی مناسب‌تر است. همین‌طور در مورد مقدار مصرف این محصول اطلاع چندانی به مخاطب داده نشده و سرانه مصرف سالانه روغن در دنیا که حدود ۱۲ یا ۱۳ کیلو گرم برای هر فرد است، در کشور ما به حدود ۲۰ کیلوگرم برای هر فرد رسیده است.
معمولا چنین مواردی در داخل کشورها بیشتر مورد توجه سازمان‌های مردم‌نهاد یا NGOها قرار می‌گیرد و این تشکل‌ها برای اجرای برنامه‌های تبلیغی و فرهنگی، انگیزه بالایی دارند، بعضا خلاقیت هم در کارهایشان وجود دارد ولی مشکل عمده آنها فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و محدودیت بودجه است. اما بخش‌های دولتی و ارگان‌های مسئول در مبارزه با دخانیات، در تامین بودجه و منابع لازم برای تدوین استراتژی مشکل حادی ندارند ولی به دلیل ضعف‌‌های ساختاری و مسائل فرهنگ کار در این سازمان‌ها، نبودن انگیزه کافی و خلاقیت به کیفیت این برنامه‌ها آسیب می‌زند. اگر مدیران با یک سری فعالیت‌های سطحی و تبلیغات کلیشه‌ای دنبال ارائه آمار عملکرد باشند، فقط تصوری کاذب از فعالیت و جنب‌وجوش با کارکردهای درون‌سازمانی ساخته می‌شود و در عمل با عموم مخاطبان ارتباطی برقرار نمی‌کند. البته مبارزه با دخانیات فقط منحصر به تبلیغات نیست و به‌نظر می‌رسد که در سایر زنجیره‌های مبارزه با دخانیات، مثلا در ایجاد مراکز مشاوره‌ای، مداخلات درمانی و کلینیکی، یا در جلب حمایت‌های قانونی کارهای بیشتری انجام شده است. به طور مثال، جملات و تصاویر هولناکی که در کشور ما روی بسته‌های سیگار چاپ می‌شود در اثر همین پیگیری‌ها الزام قانونی شده است. هرچند در اینجا به‌شکلی طنزآمیز، نهاد دولت به عنوان بازیگر اصلی بازار و متولی کنترلِ عرضه دخانیات دچار تعارض نقش می‌شود؛ چون برای کاهش مصرف کالایی که خودش مجوز تولید یا ورود آنرا داده، به نوعی باید تبلیغ منفی هم بکند و آن عکس‌های وحشتناک را روی بسته‌های سیگار چاپ کند. در مجموع، تبلیغات ضدسیگار در کشور ما، مثل سایر شکل‌های دیگر تبلیغات، از نداشتن پشتوانه تحقیقاتی لازم، فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و کمبود نیروهای متخصص رنج می‌برد. این فعالیت‌های رسانه‌ای معمولا مداومت ندارد و به مناسبت‌های تقویمی در ایام خاصی از سال محدود می‌شود. به‌همین دلایل، حتی زحمات فعالان حوزه سلامت در زمینه تبلیغات ضددخانیات، (که اغلب به شکل خودجوش و داوطلبانه است) آنطور که باید اثربخشی لازم را به‌دست نمی‌آورد. 
