چارلز هارولد ساندج (۱۹۰۳-۱۹۹۸)
سی‌اچ ساندج نویسنده، محقق و استاد برجسته دانشگاه ایلینوی و یکی از بنیان‌گذاران آکادمی تبلیغات آمریکا است که از وی با عناوینی نظیر”پدر آموزش تبلیغات” یاد می‌کنند. او در خلال ۴۱ سال پژوهش و تدریس، در مقاطع تحصیلات تکمیلی هفت دانشگاه طراز اول این کشور، اساتید و متخصصان بسیاری را به جامعه جهانی تبلیغات معرفی کرده است. ساندج در قالب کتاب‌ها، مقالات، سخنرانی‌ها و فعالیت‌های آموزشی خود، با تلاش برای ارتقای وضعیت علمی و اخلاقی تبلیغات، برای بسیاری از علاقمندان این رشته در جهان، چهره‌ای الهام‌بخش و تأثیرگذار قلمداد می‌شود. مقاله‌ای که در پیش رو دارید، اقتباسی از سخنرانی اوست که در نشست سالانه انجمن تبلیغات آمریکا (۱۹۵۵- شیکاگو) ارائه شده و به شکل مقاله در فصلنامه روزنامه‌نگاری و ارتباطات جمعی (انتشاراتSage ) منتشر شده است. فلسفه‌ای که ساندج در باب آموزش این رشته ارائه کرده است، شناخت عمیق مفاهیم و چرایی تبلیغات را بر مهارت‌های کاربردی این رشته مقدم می‌داند.
دلیل انتخاب چنین مقاله‌ای برای ترجمه، تازگی مسائل و سازگاری مباحث آن با محیط تبلیغات کشور ما، و اهمیت نوع نگاه عمیق او به تبلیغات است و در عین حال، دغدغه‌هایی از این دست می‌تواند به غنای بحث‌هایی که اخیرا در خصوص جایگاه و کارکرد دانشگاه در کشور و سیاست‌های نظام آموزش عالی به راه افتاده است، کمک کند. به رغم گسترش انواع آموزش‌های آزاد مهارتی در حوزه تبلیغات کشور، همچنان جای آموزش‌های دانشگاهی این رشته به خصوص در بخش تحصیلات تکمیلی ما خالی است و فقدان برنامه‌ای مدون برای پرورش مدرسان تبلیغات و جبران کاستی‌های آموزشی موجود، نقطه آسیبی برای آینده این رشته است. امید می‌رود استدلال‌ها و تأکیدات خاص این مقاله درباره چرایی و چگونگی آموزش تبلیغات، مورد استفاده همه علاقمندان تبلیغات، به ویژه سیاست‌گذاران، مدرسان و مربیان ارجمند این رشته قرار بگیرد.
فلسفه آموزش تبلیغات[۱]
چارلز هارولد ساندج[۲]
مترجم: شهرام احمدی
امروزه تعداد کثیری مدرس تبلیغات در دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌های آمریکا وجود دارد. بعضی از آنها سابقه‌ای طولانی در آموزش دوره‌های آموزشی تبلیغات دارند و بعضی هم نسبتا تازه‌وارد هستند. با این حال بین آنها در مورد مسائل پایه‌ای فلسفه آموزشی یک دوره تبلیغاتی خاص و یا برنامه جامع آموزشی تبلیغات تبادل نظر چندانی انجام نشده است. فلسفه خود من در آموزش حوزه تبلیغات، به طور مؤکد، به حداقل رساندن دوره‌های مهارتی است و به جای آن تاکید بیشتری بر”چرایی” تبلیغات در کسب و کار خود و محیط اجتماعی قائل‌ام.
تبلیغات عرصه‌ای گسترده است و دلمشغول مردم، انگیزه‌ها و رضایتمندی آنها است. دلمشغول محصولات و اینکه چگونه به هر دو طرف آن، یعنی به فروشنده و خریدار فایده‌ای برساند. تبلیغات، دلشمغول انتشار ایده‌هایی است که الزاما محصول‌گرا نیستند. دلمشغول مسائل گسترده اقتصادی؛ مواردی همچون اشتغال کامل، مصرف سطح بالا، و استاندارد انسانی زندگی است. دلمشغول ارتباطات، هنرِ ترجمه‌ی زبان کسب و کار به زبان مصرف‌کننده است. تبلیغات، دلمشغول پیام‌رسانان سازمان یافته است. دلمشغول تحقیق و پیشرفت در جهت کاهش هر چه بیشتر سویه‌های جهالتی است که حوزه کاری ما را احاطه کرده‌اند.
تبلیغات البته دلمشغول مهارت هم هست، اما فقط آن دسته از مهارت‌هایی که در رسیدن به راه‌حل مسائل و پیشبرد اهداف دورنمای مسیر، مشارکت می‌کنند. متخصصی که فقط بر روی مهارت متمرکز شود و از منظور اصلی آفریده‌شدنش غفلت بورزد، فقط یک کارور صنعت‌گر است، کسی که چندان نخواهد توانست در رشد و توسعه حرفه تبلیغات مشارکت داشته باشد. او بیشتر به یک آجرچین شبیه است تا یک مهندس.
دانشگاه باید دغدغه پرورش رهبران آینده را داشته باشد. اگر ما فقط گرفتارِ آموزش جوانانمان برای اولین شغل‌هایشان باشیم، این امر محقق نمی‌شود. تأکید باید همیشه روی درس دادن به دانشجو باشد نه روی تدریس یک درس یا موضوع.
اگر تاکید ما درس دادن به دانشجو باشد، برای تقویت توانایی‌های او در تفکر و در حل مسائل خواهیم کوشید. در این صورت ما تفکر را لازمه‌ی عمل و ابزاری پایه‌ای برای حل مسائل در نظر خواهیم گرفت.
باور دارم اگر ما آموزش‌دهندگان خوبی باشیم، آن مسیری را طی خواهیم کرد که متخصصان تبلیغاتِ خلاقانه‌ی موفق [و سرشناس] طی کرده‌اند. یعنی ما در پیِ تعیین نیازهای واقعی و خواسته‌های دانشجویانمان خواهیم بود و برنامه تحصیلی آموزشی‌مان را با آنچه که این دانشجویان به عنوان مصالح خام فکری و عاطفی در اختیار ما می‌گذارند همساز خواهیم کرد. خواسته‌های سطحی دانشجویان ما را گمراه نخواهد کرد و در عوض، به دنبال تأمین نیازها و تمایلات اساسی آنها هستیم.
دانشجویان ما یک جاذیه‌ی خاص را بر سایر جاذبه‌ها ترجیح خواهد داد. جاذبه نفع شخصی شاید نیرومند‌ترینِ آنها در در واداشتن کسی به فعالیت است. تبلیغاتچی‌ها زمان و هزینه بسیاری را صرف تحقیق و مشاهده می‌کنند تا بفهمند که مشتریانشان چه چیزی را بیش از همه می‌خواهند. سپس، قابلیت‌های محصولشان را در قالب جملاتی ترجمه می‌کنندکه برای آنها مطلوب باشد. دانشگاه‌ها هم ممکن است همان کار را به خوبی انجام بدهند و نیروی نفع‌شخصی را در راستای تهییج و تشویق دانشجویان برای جستجوی دانش و فهم بسیج کنند.
بسیاری از دانشگاه‌ها در طول دو یا سه دهه گذشته شاهد مراجعه‌ی شمار کثیری از مردان و زنان جوانی بوده‌اندکه بیش از هر چیز، آموزشی را مطالبه می‌کردند که آنان را برای شغل یا پیشه‌ای در [عالم] تبلیغات آماده کند. بعضی دانشگاه‌ها به این دانشجویان می‌گویند «ما هیچ سرفصل درسی در حوزه تبلیغات نداریم، و شما در هر حال نباید به دنبال شغلی در حوزه تبلیغات باشی. آنچه نیاز شماست، دوره‌هایی است در فلسفه، ادبیات، ریاضیات، اقتصاد، زبان فرانسه، زبان انگلیسی، و الهیات».
برخی دانشگاه‌های دیگر با آغوش باز از این دانشجویان استقبال کردند و تلاش کردند با بهره‌گیری از عامل خواسته‌ی انسانی، به ایجاد دوره‌ی آموزشی عریضی مبادرت ورزند که برای دانشجو معنادارتر و کاراتر است. دانشجویی که می‌تواند بگوید در حال تحصیل رشته تبلیغات در دانشگاه است، غالبا برای مطالعه درباره روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، ادبیات، ریاضیات و فلسفه، نسبت به دانشجویی که این درس‌ها را فقط برای نفسِ خود این درس‌ها می‌گذراند، انگیزه بسیار زیادتری دارد. یکی برای هدفی مشخص درس می‌خواند و دیگری ممکن است فقط برای گرفتن مدرک درس بخواند.
در طراحی ساختار یک برنامه تحصیلی دانشگاهی برای دانشجویان تبلیغات، احتمالا معقول خواهد بود که به فراخور آن، تعداد اندکی از دروس خاص را با عناوین تبلیغات ارائه کنیم. مدارسی که دوره‌آموزشی تبلیغات را دایر کرده‌اند، ممکن است دروس تبلیغات را به حدود ۱۰ تا ۱۲ درصد از کل برنامه دانشگاهی دانشجو محدود کنند. آن دروس باید آمیخته‌ای از “چرایی” و “چگونگی” باشند. بهتراست که این درس‌ها در طی دوسال آخر کالج دانشجویان ارائه شده باشند و با کاری همراه باشد که از بین حوزه‌هایی همچون علوم انسانی، علوم اجتماعی و طبیعی، و کسب و کار انتخاب شده است.
حداکثر معادل ۱۲ درصد از زمان کالج دانشجویان به درس‌های صرفِ تبلیغاتی اختصاص یافته است که قطعا مقدار زیادی نیست. ممکن بود این درصد را ما به عنوان بخش قابل اضافه و عامل تسهیل‌کننده در برنامه جامع کالج ببینیم. این سطح، برآیند یادگیری دانشجو را افزایش می‌دهد چرا که هدفی مهم را به مجموع برنامه آموزشی او اضافه می‌کند.
در تلاش برای تقویت توانایی تفکر و حل مسأله در دانشجو، ما به عنوان آموزش‌دهنده، دوره‌های خاصی با عنوان “فکر کردن” و “حل مسأله” برپا نمی‌کنیم. در عوض، تاکید مورد نظر بر این اهداف بنیادی آموزش، در بسیاری از دوره‌ها گنجانده شده است. فکر کردن و حل مساله در انحصار دروس پایه فلسفه و ریاضیات نیست. پیشرفت‌های قابل توجه و چشمگیر در کسب توانایی حل مسائل، هنگامی محقق می‌شود که نیاز یا میلی برای حل یک مسأله وجود دارد.
به‌دست آوردن چنین توانی در میان دانشجویان تبلیغات، از طریق دادن مسائل تبلیغاتی به آنها ممکن می‌شود. این کار، در قیاس با طرح مسأله‌ای که با مجموع علائق دانشجو ربط چندانی پیدا نمی‌کرد، می‌توانست تفکر و مطالعه بیشتری را به دنبال بیاورد. یک دانشجوی تبلیغات ممکن است زبان انگلیسی و روان‌شناسی را در یک دوره آموزشی متن نویسی تبلیغاتی (کپی)، راحت‌تر و بیشتر فرا بگیرد نسبت به آنچه که یک دانشجوی علوم انسانی در دوره‌های ویژه‌ی انگلیسی یا روان‌شناسی می‌توانسته بیاموزد، به خصوص وقتی دانشجوی دومی انگیزه‌ای واقعی برای یادگیری نمی‌داشت.
یک برنامه درسی دانشگاهی برای زنان و مردان جوان که فکر ورود به حوزه تبلیغات را در سر می‌پرورانند نباید به نوعی طراحی شود که بعد از چهار سال آموزش، کارورانی اتو کشیده (و آماده برای یک شغل) را از کار در بیاورد. برنامه‌ای که اینجا پیشنهاد شده است، دروس خاص تبلیغات را به اندازه درصد کوچکی از کل کار حفظ می‌کند. به علاوه، توصیه شده است که در چنین کاری، کفه ترازو به سمت چرایی و فلسفه تبلیغات سنگین‌تر شود و آموزش مهارت‌های تبلیغات به حداقل ممکن برسد. بعضی آموزش‌های مهارتی ممکن است لازم به نظر برسند اما فقط به عنوان ابزاری کمکی در ارتباط برقرار کردن و حل کردن مسأله، و برای شکل دادن به الماس تراش‌نخورده‌ای که در آینده با استفاده از ابزار صیقل‌دهنده‌ی تمرین خواهد درخشید.
صیقل دادن (این الماس)، کار صنعت است. ما نباید از دانشگاه توقع آماده کردن کاروران ماهر صنعت‌گر برای اولین شغل آنها را داشته باشیم. بیاییم به دانشجویان کمک کنیم به فلسفه‌ای از تبلیغات برسند که قدرت تحلیلشان را تقویت کند و آنان را در مهارت‌های خاص طوری آموزش بدهیم که وقتی نزد کارفرمایان تبلیغاتی‌شان می‌روند بتوانند که شاگرد شایسته‌ای باشند.
مطلب “فلسفه آموزش دانشگاهی تبلیغات؛ نظری یا مهارتی؟” نخستین بار در وبسایت www.AdsPlot.com پدیدار شد.
[۱]. این مقاله با عنوان “A Philosophy of Advertising Education” در فصلنامه شماره ۳۲ روزنامه‌نگاری و ارتباطات جمعی (انتشارات سیج) منتشر شده است. نویسنده این مقاله، سی. اچ. ساندج، استاد روزنامه‌نگاری دانشگاه ایلینوی، اقتباسی از سخنرانی خود در نشست سالانه انجمن تبلیغات ایالات متحده (۱۹۵۵) را به شکل مقاله در فصلنامه مذکور منتشرکرده است.
[۲]. Charles Harold Sandage
