توضیح: این گفتگو به ترتیب در شماره‌های ۳۵، ۴۱ و ۴۹ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است:
روند انواع تبلیغات بانکها – از تیزرهای تلویزیونی گرفته تا بیلبوردها و تبلیغات محیطی و …- را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
در سال‌های اخیر از منظر توجه به جنبه‌های زیبایی‌شناختی و کیفیت بصری مخصوصا در حیطه تبلیغات تلویزیونی شاهد ارتقای سطح کیفی و تنوع کار
ها هستیم مخصوصا اگر ساختار نسبتا ثابت و تکراری تبلیغات بانکها را در گذشته به یاد بیاوریم که با یک سری عناصر مشخص و تاکیدات مشابه در آگهی ها مواجه بودیم که خوشبختانه از این نظر الان وضعیت بهتری داریم ولی این تغییرات به معنای این نیست که الزاما در حیطه اثربخشی یا در جهت‌گیری‌های کلان استراتژیک و حتی در توجه به عناصر اجتماعی و فرهنگی تبلیغات بانکی شاهد نقطه اوجی بوده باشیم.
یعنی فقط از لحاظ تکنیک‌های کارگردانی و فنون فیلمسازی و ساختار زیبایی‌شناسانه تغییر کرده است؟ آیا روی جذب مشتری تأثیر واضح و مشخصی داشته است؟ آیا این تغییرات در نحوه تبلیغ و تیزرها بوده یا در عملکردشان؟ منظورم این است این خدماتی که در تبلیغات به تصویر کشیده می‌شود تا چه حد به واقعیت نزدیک است و اعتماد مشتری را جلب می‌کند؟
ببینید اساسا کار کردن در حوزه تبلیغات بانکی کار بسیار پیچیده ای است. اینکه تصور کنیم که اثربخشی تبلیغات را بتوان از سایر عناصر بازاریابی خدمات بانکی منتزع و جدا کرد کار ساده ای نیست. شاید پرسش مهم‌تری که بتوان طرح کرد این است که خود بانکها به طور مشخص در تنوع خدماتشان و استراتژی‌های رقابتشان، چه تحولی را توانسته‌اند ایجاد کنند طوری که در تبلیغات بانکها قابل بهره‌برداری باشد و ما بتوانیم در آگهی‌های بانکها شاهد آن باشیم؟
به نظر می رسد تفاوت چندانی میان خدماتی که بانک ها در تبلیغات شان نشان می‌دهند نباشد. به نظر می‌رسد همه بانکها به شیوه یکسانی روی آورده‌اند سناریویی می‌نویسند؛ فیلم، داستانی را تعریف می‌کند و سعی می‌کند در آن داستان مخاطب را با خدماتش آشنا کند یا به نوعی سبب جذب مخاطب شود. نظر شما در این باره چیست؟
به جز مواردی که در این آگهی‌ها به شکل برجسته‌ای مطرح شده اند، مواردی مثل استفاده از زیرساخت‌های وابسته به فناوری در ارائه خدمات الکترونیک، حتما سطوح دیگری هم هست که به نظر می‌رسد در خدمات بانکی ما و به تبع آن در تبلیغات ما جای آنها خالی بوده است. آیا بین این همه بانک که در سطح کشور وجود دارد، واقعا به شکل متمایزی می‌توانیم جایگاه یک بانک را، و تنوع و کیفیت خدماتش را به نحوی بارز و چشمگیر متمایز از بقیه در نظر بگیریم؟ اگر بتوانیم جواب روشنی برای این سؤال در واقعیت ساختار بانکی‌مان پیدا کنیم بهتر می‌شود به تفاوت شیوه‌های تبلیغاتی آنها پرداخت. البته ارائه هر تحلیلی از تبلیغات بانکی پیچیدگی‌های خاصی دارد. به طور مثال، خود «پول» به عنوان یک پدیده مدرن و به عنوان یک میانجی سیال و شناور که در زندگی ما ارزش ابزاری دارد مفهوم ساده ای نیست از طرف دیگر، وقتی پای بازار مالی، تعریف بانک و بحث سرمایه به وسط کشیده بشود، این نگرش عمومی که به طور فرهنگی و تاریخی در مورد سرمایه در کشور ما شکل گرفته ظرافت‌هایی دارد که توجه خاصی را طلب می‌کند و همچنین خود حوزه تبلیغات در کشور ما مقوله ای است که از منظر گفتمانی، هنوز وضعیت روشن و مشخصی ندارد. نکته دیگر، تفاوت شیوه‌های تبلیغ خدمات و کالاهاست که در مورد بانکها مصداق پیدا می‌کند. حالا شما تصور بفرمایید که موضوع تبلیغات بانکها در کشور ما با چه مسائل مهم و پیچیده ای روبرو است. با همه این اوصاف، مسلما وقتی در دنیای تجارت امروز، شما می‌توانید برای یک بطری آب معدنی هم تمایز ایجاد کنید و برند بسازید، بانک هم با آن همه منابع و ابزار و پشتوانه مالی و امکانات باید بتواند اول در سطح خدماتش و در مراحل بعد، در سطح تبلیغاتش تمایز و تفاوت ایجاد کند. اگر فکر می‌کنیم که هنوز این اتفاق در بازار مالی و خدمات بانکی ما نیفتاده است عرض من این بود که باید نگاه عمیق‌تری به این موضوع داشت.
آیا کارهای تبلیغاتی بانکهای مختلف متمایز از هم است؟
در تبلیغاتی که جنبه اطلاع رسانی در آنها بالاست مثل معرفی خدمات جدید بانکی که عمدتا بر اساس فناوری‌های الکترونیک شکل گرفته اند، بانکها هم در ساختار و هم از نظر محتوای تبلیغات شبیه هم عمل می‌کنند. در کارهای ترغیبی هم استراتژی‌هایی که بعضی از بانکها در پیش گرفته‌اند تمایز در کیفیت تولید تبلیغات است و بیشتر از آن که تابع جهت‌گیری های کلان و بلند مدت باشند به نظر می‌رسد که این حالت بیشتر واکنشی است. به عنوان مثال بدون ذکر اسم بانک خاصی، اشاره ام به تبلیغاتی است که خیلی گران قیمت ساخته می‌شوند و ساختارشان بیشتر از نوع اقتباسی و مبتنی بر روابط بینامتنی است که مدتی رواج پیدا کرد و در مواردی بقیه بانکها هم به شیوه‌ای عمل کردند که به نظر نمی‌رسید تابع استراتژی تمایزبخش و مدونی از طرف خودشان باشد و بیشتر خصلت واکنشی داشت. به زبان ساده تر، یعنی تبلیغی را یک بانک ساخته و به نظر کارش گرفته است، دیگران هم برای اینکه از این قافله عقب نمانند همین رویه را در پیش می‌گیرند. در حالی که این شکل از تمایز در سطح تبلیغ و آگهی‌های گران قیمت که در بین باکس آگهی‌ها برجسته‌تر از بقیه به نظر برسد، در بلند مدت الزاما به معنای ایجاد تمایز در تصویر ذهنی و جایگاه بانک نیست، به خصوص وقتی در سطح واقعیت به نحو مناسبی از این تمایز پشتیبانی نمی‌شود. به هر حال ممکن است اثرات کوتاه مدت و تهییجی داشته باشد اما در نهایت تعریفی که یک بانک از خودش و از خدماتش ارائه می کند باید بتواند نوع نگاهش به مشتری، مزیت‌ها و تمایزهای خدماتش را نشان بدهد تا بتواند در بلند مدت جایگاه متمایزی را ایجاد کند.
شعارهای تبلیغاتی بانکها را چگونه تحلیل می کنید؟ آیا در مورد شعار هم نحوه عملکردشان یکسان بوده است؟
ببینید، شعار در یک کمپین تبلیغاتی نقش خیلی مهمی دارد. خیلی ها اعتقاد دارند که خلاصه استراتژی بو بطور کلی جهت‌گیری برنامه ارتباطی همه آگهی‌دهندگان را در شعار تبلیغاتی‌شان می‌شود دید. در شعارهای تبلیغاتی بانکهای کشور، ما مواردی را سراغ داریم که شباهت‌های زیادی باهم دارند مثلا اگر بخواهم اسم ببرم شعار بانک کشاورزی (بانک همه مردم ایران)و بانک رفاه (بانک همه) از نظر ساختاری به هم خیلی شبیه اند و در عین حال، روی یک تمایز کلیدی و مهم تاکید نکرده اند که برای مشتری اولویت خاصی یااهمیت در خور توجهی داشته باشد. البته موارد متفاوتی هم بوده مثلا اگر حضور ذهن داشته باشم تاکید بانک سامان و معرفی‌اش به عنوان بانک هوشمند، همینطور شعار بانک سپه که پیشرو بودن در خدمات بانکی را مطرح می‌کرد نمونه‌هایی هستند که می‌توان پیوندی میان شعار تبلیغاتی وبرنامه‌های استراتژیک بانک برقرار کرد اما در مجموع به نظر می‌رسد که این بخش به توجه و کار بیشتری نیاز دارد.
به نظر شما آیا بانکها، برنامه‌ریزی هدفمند درازمدت در تبلیغات دارند؟ منظورم این است در تبلیغات شان، چه مقدار برنامه تبلیغاتی‌شان وابسته به هدفشان است و چقدر رقابتی عمل می‌کنند، آیا رقابت وجود دارد یا در حد چشم و همچشمی است؟ یعنی تبلیغاتشان به تقلید از سایر بانکها است یا این که تبلیغی ماندگار دارند و می‌خواهند این تبلیغات بانکشان را از نقطه الف به نقطه ب برساند و مشتری دائمی پیدا کنند و حفظ کنند؟
به صورت مطلق من جواب شما را نمی‌توانم عرض بکنم، به هر حال این نسبی است یعنی بستگی به اقتضائات بانک و هر پروژه دارد ولی در مجموع، بر مبنای آن چیزی که تا امروز خودش را در ذهن ما به عنوان یک تصویر کلی از تبلیغات بانکی شناسانده است به نظر می‌رسد تبلیغات بانکها عمدتا ناظر بر پر کردن غیابشان هست در فضای تبلیغاتی کشور، طوری که گاهی وقتها احساس می‌کنیم بانکها در این فضاها هستند صرفا برای اینکه غایب نباشند و نشانه های محکمی نمی‌بینیم که از آنها به شکل ایجابی بتوان وجود برنامه مشخصی و یک کار تحقیقاتی منسجمی را استنباط کرد. البته در کشور ما با پیشینه ای که از خدمات بانکی دارد، بانک، نهادی است که تحت کنترل مستقیم دولت فعالیت می‌کند و اینکه سال‌ها در ساختاری کاملا دولتی عمل می‌کرده و حالا بر فرض، مبحثی مثل برند و الزاماتش، انواع استراتژی‌های رقابت و مواردی از این دست، واژه‌ها و اصطلاحات نسبتا جدیدی است که جا افتادنش در ادبیات و در ساختار بانکی زمان می‌برد تا به مرور با آن خو بگیرند و در سیستم آنها درونی بشود تا بشود انتظار داشت که همگی بانکها در آگهی‌های تبلیغاتی هدفی کاملا معین را دنبال کنند. یک شرکت تبلیغاتی معمولا کلیات برنامه و اهداف کلان را از صاحب کالاها یا خدمات می‌گیرد و شرکت‌های تبلیغاتی ما از این بابت دستشان خیلی باز نیست و در خیلی از پروژه‌ها اسناد بالا دستی و کلیات برنامه‌های استراتژیک اگر هم وجود داشته باشد کمتر به شکلی است که در بخش تبلیغات و رسانه، بتوان آنها را به استراتژی‌های مشخصی در برنامه تبلیغاتی تبدیل کرد.
آیا بانکها خواهان کار تبلیغاتی خوب هستند یا می‌خواهند صرفا کاری انجام بدهند که از بقیه بانک ها عقب نیفتند و اساسا آیا در بخش تبلیغات، افراد خوش فکری وجود دارد که به بانکها مشاوره خوب بدهند یا این که خلاقیت این افراد در اثر گرفتن پول خوب، شکوفا می شود؟
سوال کلیدی و خوبی را مطرح کردید از این نظر که شیوه همکاری بانکها در کارهای تبلیغاتی منطق خاص خودش را دارد. به هر حال در این مملکت کم نیستند کسانی که با پشتوانه خلاقیت و آگاهی و به شکل حرفه ای در حوزه تبلیغات کار می کنند. اما نکته اش اینجاست که برای خیلی‌ها کار کردن با بانکها رزومه خیلی درخشانی تلقی نمی‌شود چون باور عمومی این حرفه اینطور شکل گرفته که نحوه انتخاب مشاور تبلیغاتی از سوی بانکها خیلی تابع تخصص و توانایی‌های آن شخص یا شرکت در زمینه تبلیغات نیست. بخاطر همین، بعضی از اشخاص حرفه ای تبلیغات و رسانه، اگر هم کاری در این زمینه انجام داده باشند در رزومه‌هایشان شاید آنرا زیاد پررنگ نشان ندهند که یک وقت این دلالت‌های ضمنی، پرسونال برند آنها یا وجهه شرکتشان را تحت تاثیر قرار ندهد.
آیا این مسأله را می توان به شکل گیری اولیه بانکها در ایران – دولتی بودن- ربط داد؟
بله. یک بخش مهم آن همین است. به هر حال بازار رسانه و تبلیغات هم زیرمجموعه ای از کل بازار و ساختار اقتصادی کشور است از طرفی الان بانکهای ما در دو ساختار دولتی و خصوصی رقابت می‌کنند و بعضی از بانکها هم دفعتا از دولتی به خصوصی تبدیل شده اند که از منظر درون‌سازمانی مشکلاتی را به همراه داشته است. شما تصور بفرمایید یک کسی مثلا مدت ۲۵ سال در سیستم دولتی کار کرده و یک سازمان با تعریف خدمات عمومی را تجربه و درک کرده و با این فرهنگ خاص سازمانی خو گرفته و مثلا قرار باشد یک دفعه ساختار آن خصوصی بشود و انتظار داشته باشیم منطق تجارت در همه ارکان سازمان حاکم بشود و کارکنان به سرعت بپذیرند، اصلا این کارها تعارض‌های هویتی برای کارکنان ایجاد می‌کند و کل زندگی آنها را و عملکردشان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به شکل مشابهی، پیشینه ساختار دولتی بانکها در نگاهی که سطوح بالاتر سازمان به فرایند تبلیغاتی خواهند داشت بی تاثیر نیست. به عنوان مثال، مفهوم برند در بازار بانکها بسیار مهم است اما به دلیل زمان بر بودنش و اینکه آثار و نتایجش معمولا در یک فرایند بلندمدت خودش را نشان می دهد، آنطور که باید مورد توجه قرار نگرفته است. از طرف دیگر شیوه حاکم بر تغییرات مدیریتی تمرکز کارهای تبلیغاتی را به سمت نتایج مقطعی، شیوه‌های تهییجی و آثار کوتاه مدت برده است و معمولا به همین دلیل در حوزه برند این نقاط ضعف بیشتر خودش را نشان می‌دهد.
می خواهم بپرسم آیا تبلیغات بانک های خصوصی و دولتی، تمایزی خاص با هم دارند یا طبق صحبت‌های فوق ، مطلق نمی توان گفت؟
در مباحث قبلی به بخشی از پاسخ این سوال اشاره شد. به هر حال در تبلیغات بانکهای دولتی و خصوصی، بعضا مواردی از کارهای ارزشمند و قابل دفاع از نظر چارچوب تخصصی تبلیغات حتما انجام شده است اما در مجموع وجود کارهایی متمایز و تمایزبخش در این حوزه اساسا به مناقشه ای برمیگردد که در ساختارهای کلان اقتصادی ما، اولا بر سر تعریف خود بانک و ثانیا در تقسیم‌بندی آن به شکل‌های دولتی و خصوصی وجود دارد. اگر بخواهم ساده‌تر عرض کنم، در خیلی از جاهای دنیا برای کسانی که گردش مالی بسیار بالا در ارقام بالا و متفاوت از بقیه افراد جامعه دارند، خدمات خاصی ارائه می‌شود و این امر در کشورهایی که اقتصادشان بر اساس الگوی اقتصادی و منطق سرمایه اداره می شود کاملا طبیعی و پذیرفته شده است اما اینکه مشخصا شما توی ایران و در تبلیغ یک بانک خصوصی بیایید و این خدمات خاص را به شکل برجسته‌ای مطرح بکنید طبیعتا با آن پیشینه‌ای که نسبت به صاحب سرمایه و تعریفی که از بانک در کشور ما وجود دارد، می توان انتظارش را داشت که این تبلیغات با واکنش‌هایی از طرف نخبگان جامعه، اساتید دانشگاه و مطبوعات مواجه بشود. بعنوان مثال چندی پیش در یک همایش، مقاله ای از طرف یکی از اساتید مطرح کشور در نقد تبلیغات یک بانک ارائه شد اینکه یک صندلی مخملی متمایز برای مشتریان خاص آن بانک که به شکلی برجسته در تبلیغات نشان داده می‌شد، چگونه ساختار فرادستی-فرودستی در اجتماع را طبیعی‌سازی می کند و به شکلی عیان از آن ساختار دفاع می‌کند. این تبلیغ در زمان خودش بحث‌های انتقادی مهمی را برانگیخت. به هر حال این یکی از تناقض‌های متعددی است که در این حوزه وجود دارد و بالاخره باید فکری به حالش کرد. جاهایی مثل دانشگاه‌ها و نهادهایی که صلاحیتش را دارند به نظرم باید در مورد این تناقضها و تعارضها بحث کنند و راه حلی ارائه کنند. از یک طرف، بر اساس منطق تجارت، بعضی از مشتریان سودآوری بیشتری برای بانکها دارند و اصل پارتو هم همین را می گوید. تحقیقاتی انجام شده که نشان می‌دهد چیزی حدود ۸۵ درصد از سودآوری بانکهای دنیا را تنها پنج درصد از مشتریان رقم می‌زنند. این اختلاف احتمالا در کشور ما بیشتر هم هست مثلا شاید به جای ۵ درصد چیزی حدود ۲ یا ۳ درصد از کل مشتریان بانکها را داشته باشیم که عملیات مالی آنها بخش اعظم سودآوری بانکها را تشکیل می‌دهد. اما از طرف دیگر اگر این مشتریان را در انواع تبلیغات بانکها به شکل عمومی و برجسته ای مطرح و منتشر کنید اینکه روشی صحیح یا کار صوابی باشد من در آن تردید دارم. یک راه حل که در این شرایط به نظر من مناسب‌تر و عملی‌تر است توجه بیشتر به شیوه‌های دیگر بازاریابی است مثلا بازاریابی رابطه محور که در ایران هم کار شده و همچنین استفاده از رسانه‌های مناسب و تخصصی در ارتباط با این طیف محدود از مشتریان. اینها بدیهیات اصول تبلیغات هستند و اگر بانکها و مشاوران تبلیغاتی در طراحی کمپین‌ها و در تدوین استراتژی رسانه و پیام، صحیح‌تر عمل کنند با تشخیص مناسبترین رسانه برای گروه‌های مخاطب هدف، دیگر نیازی نیست که این گونه تفاوتها را به شکلی گسترده و دائم در تبلیغات عمومی جار بزنند که شاهد چنین عواقب و تبعاتی در ابعاد فرهنگی و اجتماعی اش باشیم.
آیا تبلیغات بانک ها در ایران روی برندینگ متمرکز شده یا تبلیغات آنی و بر حسب نیاز روزشان؟
به هر حال بحث برندینگ در ایران نسبتا مقوله جدیدی است و انتظار اثربخشی فعالیتهای برندینگ در کشور ما، مستلزم استفاده ما از تجربیات جهانی و کسب توانمندی برای ارائه مدلهای قابل انطباق با شرایط کشور است و پرورش نیروهای متخصص که بجای غرق شدن در انواع نظریه ها و مدلها واقعا بتوانند کار مؤثر انجام بدهند. به خصوص در بازاری که به سمت رقابتی شدن حرکت می‌کند، و کالاها و خدمات بسیار شبیه هم دیده می شوند، برند ضامن موفقیت در بازار است. در ایران هم موضوع برندسازی مورد توجه قرار گرفته اما در حوزه خدمات بانکی موضوع برندسازی، و حتی جایگاه‌یابی مجدد و نوسازی برندها جای کار فراوانی دارد و مستلزم تغییرات زیادی است که همزمان با بیانیه های ماموریت، اهداف استراتژیک بانکها و اسناد مکتوب و سطوح نمادین، در متن زندگی تجاری بانکها هم به شکل بلند مدت جریان پیدا کند تا بتوان انتظار داشت در تبلیغات بانکها هم نمود عینی بیشتری پیدا کند. بنابراین به همان دلایلی که در مورد ضرورت نگاه بلند مدت عرض کردم مبحث برندینگ در بانکها با نارسایی‌های زیادی مواجه است.
با توجه به دولتی بودن اساس و پایه گذاری بانکها، آیا می توان به آینده شان امیدوار بود که تغییرات اساسی داشته باشند و نگاهشان به آینده بانکداری عوض شود؟
بله جای امیدواری حتما هست. از یک طرف ساختار رقابتی بانکها و از طرف دیگر الزاماتی که آینده تجارت در ابعاد بین المللی به همراه دارد و همین طور، ایجاد شدن دوره ها و نشریات تخصصی و توجه هایی که به ظرافتهای کار تخصصی در حوزه برندینگ و تبلیغات در حال شکل گرفتن است فضایی را برای ما ترسیم کرده که می توان به آن امیدوار بود اما وضعیت فعلی تحول اساسی‌تری را طلب می‌کند و باید اول از خود بانک شروع بشود چون شکل گرفتن برند یک مسیری است که آغازش از داخل سازمان‌هاست و نهایتا در ذهن مشتری‌ها جایگاه و تمایز ایجاد می‌کند و به هر حال شرط لازم آن ایجاد تحول در نوع نگاهی است که بانکها اول به درون خود خواهند داشت و تغییراتی که به مرور در آنها باید نهادینه بشود. البته بانکها قبلا کارهایی هم کرده اند به خصوص در حوزه عناصر بصری و بعضی ظواهر کار، مثل انتخاب رنگ سازمانی و استفاده لباس های متحد الشکل برای پرسنل و نصب علائم و …اینها گام های اولیه است و می تواند نویدبخش باشد که قدمهای بلند دیگری که برای تبدیل شدن به یک برند قوی لازم است به مرور در بانکهای ما انجام خواهد شد.
چالش پیش روی تبلیغات و برندهای بانکها چیست؟
به نظر من مهمترین آسیبی که در حال حاضر بیشتر در معرضش قرار گرفته ایم این است که به همین گام‌های اولیه‌ای که اشاره کردم دل خوش کنیم و تصور کنیم که تمام برند همین مسیر کوتاهی است است که طی کرده ایم و و نتوانیم تعریف درستی از برند را ارائه کنیم مثل همان وضعیت نابسامانی که قبلا هم در تعریف تبلیغات برای جامعه تجربه اش کرده‌ایم. گام‌هایی که به ساخت برند ختم بشود مستلزم تغییر در بینش درون سازمانی بانکها، نحوه مواجهه و ارائه خدمات به مشتری و نوآوری‌ها و تمایزات آنهاست و نمود بیرونی این فعالیت‌هایی که به شکلی مداوم و پویا انجام می‌شود نهایتا در ذهن مشتری برند را ایجاد یا حفظ خواهد کرد. به نظرم چالش دیگری که نه فقط بانکها، همه ارگان‌های خدماتی و مؤسسات تجاری ما با آن مواجه اند فقر منابع انسانی متخصص در زمینه طراحی و تحلیل استراتژیک تبلیغات و نبودن آموزشهای تخصصی رسمی و دانشگاهی در کشور است به خصوص در حوزه مدیریت برند. یک نتیجه اش به وجود آمدن خلأهایی است که امروز در بخش‌های پژوهشی کارها می‌بینیم که پشتیبانی مناسبی در فضای تبلیغات و رسانه کشور ما آنقدر فراهم نیست که بتواند با ارائه اطلاعات صحیح و به موقع، توان تحلیلی شرکت‌ها و اثربخشی تبلیغاتشان را بالا ببرد. اینها یک زنجیره است که اگر امروز این فرصت فراهم بشود می‌توانیم امیدوار باشیم که در فردای پر رقابت این مملکت، تبلیغات ما به شکلی هدفمندتر انجام بشود و بالاخره در ارائه خدمت به بخش‌های تولیدی کشور، توانمندی لازم را داشته باشد.
آیا تیزرهای تبلیغاتی و کلا انواع تبلیغات بانک ها نگاهی به تبلیغات بانکهای خارجی هم دارند؟ آیا الگوبرداری می‌کنند یا اصلا ارتباطی به هم ندارند؟ در این مورد به فرهنگ اسلامی ایرانی توجه دارند؟
بله مواردی بوده و کمابیش همه دیده ایم. حتی گاهی این آش اینقدر شور بوده که کل ساختار، تمام المان‌ها و استراتژی‌ها و ارکان آگهی همه تقلیدی و کپی بوده و این قبیل کارها معمولا به شکلی طنزآمیز در شبکه های اجتماعی تکثیر می‌شود و با ویژگی‌های خاصی که رسانه‌های جدید فراهم کرده اند، مردم اینها را می‌بینند و شاید از آگهی‌دهنده تصویری ساخته بشود که با هدف اصلی کاملا متفاوت است و بعضا در جهت عکس هم عمل می‌کند. این نکته مهمی هم هست که شما اشاره کردید. اینکه شما بخشی از عناصر برنامه ارتباطی که در یک فضای فرهنگی دیگر و با زمینه ها و انواع اقتضائات و اهداف دیگری ساخته شده را عینا بردارید و کپی بکنید و در یک محیط کاملا متفاوتی استفاده کنید، چطور می توانید در رقابت انتظار موفقیت هم داشته باشید؟ اگر هم به فرض، به شکل تصادفی توفیقی داشته باشد در کوتاه مدت و در سطح آثار ارتباطی خواهد بود از این نظر که ممکن است در مقطعی به این پیامها توجه بشود که این اتفاق الزاما به معنای حرکت در جهت برندسازی پایدار یا اثربخشی آگهی در جذب سپرده های مردم و تامین سایر اهداف اقتصادی بانکها نیست. همانطور که عرض کردم این موارد نشان دهنده ضرورت تغییری است که باید در ساختار و شیوه نگاهی که بانکها به تبلیغات دارند ایجاد شود و با بازتعریف جایگاهی که دارند به پیچیدگی‌های کار و حساسیت‌ها و ظرافتهای تبلیغات و برندسازی خدمات بانکی توجه بیشتری نشان بدهند.
بخشی از تبلیغات بانک ها روی جوایز بانکها متمرکز شده است. ظاهرا در این مورد هم مشابه هم عمل می‌کنند.
بله. جایزه محور بودن بخش بزرگی از فعالیتهای بازاریابی بانکها در کشور ما و متعاقبا بازتاب این تفکر در تبلیغات بانکی، نکته ای است که شاید بحث جداگانه و مفصل تری را بطلبد و باید بیشتر به آن بپردازیم و در مورد تبعات فرهنگی و اجتماعی آن به شکلی تحلیلی و کارشناسی بیشتر بحث بشود. اگر بانکها نیازهای مشتری را شناسایی و پیش‌بینی کنند و خودشان را در شرایط تطبیق با تغییرات زندگی روزمره مردم نگه دارند، این نگاه حتما می تواند شیوه‌های دیگری را به بانکها نشان بدهد که صرفا در جایزه خلاصه نمی‌شود. معمولا در این تبلیغات اگر خلاقیتی رخ بدهد، در انتخاب جایزه‌هاست و تفاوتشان در وعده هایی است که از یک اتومبیل گرفته تا چیدن اسکناس به ارتفاع فلان برج به مشتری می‌دهند.
همه بانکها، جوایزشان ماشین مدل بالا، کمک هزینه خرید مسکن، سکه، طلا و پول و کلا جوایز مادی است که البته بد نیست و با توجه به وضعیت اقتصادی کشور به خوبی می‌تواند ایجاد انگیزه و جذب مشتری کند اما تاکنون هیچ بانکی روی جوایزی که مربوط به سود آنی و فوری نباشد کاری خلاقانه انجام نداده مثلا ایجاد شغل برای یک جوان بیکار. نظرتان در این باره چیست؟
من سعی می کنم سوال شما و پاسخش را در پیوند با مبحث برندینگ مطرح کنم. اینکه بانکها به جایزه محوری و تبلیغ جایزه‌های مادی گرایش پیدا می‌کنند، بخشی از آن به ساختار تورمی اقتصاد ما بر می‌گردد که برای حفظ ارزش دارایی‌ها، ناخودآگاه توجه عموم به سمت دارایی‌های مشهود و سرمایه‌های مادی جذب می‌شود و همین موضوع در سطوح مدیریت بانکها به عنوان یکی از مهمترین موانع توسعه برنامه‌های برندسازی مطرح است و در نگاهی که به اهداف کوتاه مدت وجود دارد. از یک طرف مفهوم برند به معنای ارزشمندترین دارایی معنوی و نامشهود بانکها در میان نتایج و سودهای مقطعی کمرنگ می‌شود و از طرف دیگر آن را در تبلیغات و تاکید بانکها و سایر آگهی‌دهندگان بر جوایز مادی و اقدامات تهییجی با دامنه اثربخشی کوتاه و با تبعات فرهنگی بلند مدت در سطح جامعه می‌بینیم. به هر حال فکر می‌کنم مطرح شدن ابعاد گوناگون تبلیغات بانکها در چارچوب تحلیلی معین، در ارتقای وضعیت فعلی بی تاثیر نیست و باید امیدوار بود.
در پایان اگر نکته ای مورد نظرتان است که به آن اشاره نشده بفرمایید.
از شما و همکارانتان در روزنامه فرصت امروز که مباحث تبلیغات و برندسازی را بطور ویژه مورد توجه قرار داده اید تشکر می‌کنم و امیدوارم مباحثی که مطرح شد مورد استفاده مخاطبان شما قرار بگیرد.
