توضیح: خلاصه این گفتگو در شماره ۹۱ روزنامه فرصت امروز به شکل گزارش منتشر شده است.
چگونگی تکثیر پیام در کمپین‌های جهانی در مسائل اجتماعی
شهرام احمدی مدرس وکارشناس تبلیغات در گفتگویی با فرصت امروز درباره کمپین‌های جهانی (مقابله با ابولا) می‌گوید:
چنین پدیده‌هایی که در موضوعات فرهنگی و اجتماعی با آنها مواجه هستیم، گاهی خصلت تصادفی و اتفاقی دارد، گاهی در مواردی مثل شایعات، شدت تکثیر پیام به اهمیت موضوع و سطح آگاهی مردم وابسته است؛ ولی به طور مشخص اگر از واژه «کمپین» درباره این پدیده‌های جهانی استفاده کنیم نشان دهنده این است که خصلت‌های برنامه محوری و هدفمندی آنها را مورد تاکید و توجه قرار داده‌ایم. در این کمپین‌ها، هدف‌گذاری یکی از مهم‌ترین مراحل کار است. هدف کمپین مثلا می‌تواند «جلب توجه» و «ارتقای سطح آگاهی مردم» نسبت به یک موضوع اجتماعی و فرهنگی باشد، یا در مواردی «ایجاد رفتارهای مثبت» و یا «کاهش رفتارهای منفی» هدف قرار بگیرد و بر اساس نوع و میزان درگیری مردم با موضوع، برنامه ریزی و طراحی مناسبی برای آن انجام شود. این موارد در غرب در قلمرو سیاست اجتماعی تعریف می‌شود و اغلب با حمایت نخبگان حرکتی رو به جلو پیدا می‌کند و پیام‌ها از این طریق به سطوح پایین‌تر جامعه منتقل می‌شوند و مشارکت عمومی را شکل می‌دهند. شروع چنین کمپین‌هایی حالت سفارشی دارد به این معنا که برای حل مسأله‌ای مشخص و بر اساس برنامه‌ریزی و طراحی معینی انجام می‌شوند با این حال، چون همه این فعالیت‌ها از جنس ارتباطات هستند و با پیامهای تفسیرپذیر، معناها، فرایندها و رفتارهای انسانی سروکار دارند شیوه کار و نتایج این برنامه‌ها از الگوهای مهندسی‌گونه و دقیق تبعیت نمی‌کند ولی برنامه‌ریزی عموما به نحوی است که از شرایط زمانی و مکانی و فرصت‌های مناسبی که در آنها هست در گسترش کمپین‌ها و تکثیر چنین پیام‌هایی استفاده می‌شود.
شیوه‌های تبلیغات کمپین‌های جهانی
احمدی می‌گوید: شیوه عمل چنین کمپین‌هایی با قدیمی‌ترین شیوه تبلیغاتی یعنی تبلیغات شفاهی یا اصطلاحا شیوه تکثیر دهان به دهان، بی‌شباهت نیست. در عین حال در دنیای امروز ظرفیت‌ها و امکاناتی که رسانه‌های جدید فراهم کرده‌اند مدیریت چنین کمپین‌هایی را از بعضی جهات کمی آسان‌تر کرده است. مثلا وجود ساختار تعاملی و فعال بودن مخاطبان در کنار قابلیت تکثیر و برهم کنش رسانه‌ها به کمک برنامه‌ریزان تبلیغات آمده است اما از طرف دیگر با تمرکززدایی از مدیریت ارتباطات، در این رسانه‌ها بخش مهمی از فرایند تبلیغات عملا خارج از حوزه کنترل طراحان کمپین قرار می‌گیرد.
ویژگی‌های اصلی پیام در کمپین‌های جهانی
احمدی در ادامه می‌گوید: کمپین‌هایی که در سطح جهانی اجرا می‌شوند باید مولفه‌های خاصی را مدنظر قرار دهند تا بتوانند با مخاطبان جهانی، با فرهنگ‌ها و شیوه‌های زندگی متفاوت، ارتباط بهتری برقرار کنند. رعایت سادگی و صراحت در ساختار و شکل پیام، اختصار، جذابیت و قابلیت سرگرم کنندگی اهمیت زیادی دارد ضمن اینکه عنصر خلاقیت هم برجسته است. البته خود موضوع نیز در چنین کمپین‌هایی بسیار مهم است مثلا حساسیت نسبت به حوزه سلامت در همه انسانها مشترک است و به طور کلی اغلب موضوعاتی که با نیازهای بنیادی و یا با فطرت انسانی سروکار دارد با مخاطب جهانی ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. به عنوان مثال، در کمپین جهانی چالش سطل آب یخ، خود موضوع این قابلیت را داشت و در کنار آن زمینه ای فراهم شده بود که ویژگی‌های اختصار، صراحت، سرگرم کنندگی پیام با خلاقیت مخاطبان ترکیب و تکمیل شود. این کمپین، با هدف آگاهی‌بخشی نسبت به بیماری ALS و جلب توجه جهانی برای کمک به مراکز تحقیقاتی این بیماری انجام شده بود و طراحی آن طوری بود که با استقبال هنرمندان و چهره‌های مشهور مواجه شد چون با علائق، توانایی‌ها و امکانات ارتباطی آنها کاملا سازگار بود و با توجه به اعتبار و مقبولیتی که در جامعه داشتند به سرعت در سطوح مختلف تکثیر شد.
سنجش اثربخشی کمپین‌های جهانی
این کارشناس در مورد سنجش اثربخشی کمپین‌ها عنوان کرد: در رسانه‌های اجتماعی مخاطب می‌تواند در قلمرو اختصاصی انتخاب‌های خودش و در زمان و مکانی که در کنترل خود اوست با پیامهای تبلیغاتی به شکلی فعالانه مواجه شود و این نکته در طراحی تبلیغات اثربخش اهمیت زیادی دارد.
بسته به نوع رسانه‌هایی که در این کمپین‌ها استفاده می‌شوند، شیوه‌های سنجش اثربخشی آنها متفاوت است. فضای مجازی و رسانه‌های دیجیتال این امکان را به شما می‌دهد که با استفاده از روش‌های فنی و ابزارهای شبکه‌ها و نرم افزارهای مخصوص، آثار ارتباطی کمپین را به دقت بر اساس پارامترهای مختلف رسانه مورد سنجش قرار دهید. اما سنجش اثربخشی در دیگر رسانه‌ها نسبت به فضای دیجیتال مشکل‌تر و پیچیده‌تر است و به دلایلی نتیجه‌اش هم معمولا دقیق نیست. در مورد بررسی آثار اجتماعی و رفتاری این کمپین‌ها، از روش‌های معمول در علوم اجتماعی و رفتاری استفاده می‌شود و بسته به میزان تأمین اهداف مورد نظر در افزایش سطح آگاهی مخاطبان یا تغییر نگرش‌ها و رفتارهای آنها، موفقیت یا عدم موفقیت کمپین مورد سنجش قرار می‌گیرد.
فضای تبلیغات داخلی و کمپین‌های جهانی
احمدی می‌گوید: به نظر من کمپین‌هایی که به این شکل با اتکا به فضای فرهنگی واجتماعی جامعه شکل می‌گیرد، در کشور ما به خاطر ساختار فرهنگی که از آن بهره می‌گیریم، نسبت به برخی کشورهای صنعتی امکان موفقیت بیشتری دارند. چون از یکطرف ضریب نفوذ و نرخ رشد اینترنت، موبایل و رسانه‌های اجتماعی در کشور ما نسبتا بالاست و از طرف دیگر وجود انواع آیین‌ها، آداب و رسوم و تعاملات اجتماعی در فرهنگ ما طوری عمل کرده که هنوز رفت و آمدها، ارتباطات چهره به چهره و گفتگوهای دوستانه و فامیلی، بخش مهمی از فضای ارتباطی ما را شکل داده است. بنابراین در مجموع به اعتقاد من بخاطر بعضی ویژگی‌های فرهنگی و الگوهای ارتباطی، جامعه ما این قابلیت را دارد که در این نوع از فعالیت‌های اجتماعی، میان ارتباطات مجازی و سنتی هم افزایی ایجاد کند و اثربخشی این قبیل کمپین‌ها را به طور چشمگیری افزایش بدهد چنانکه می‌بینیم این اتفاقاتی که در فضای مجازی افتاده به گفتگوهای روزانه و به متن زندگی مردم ما وارد می‌شود و با محتوایی خلاقانه و اغلب طنزآمیز گاهی به شکل انواع لطیفه‌ها بهانه ای برای ارتباط و گفتگوی بیشتر درباره موضوع را فراهم می‌کند.
سئوال آخر: به نظر شما چرا در مورد بیماری ابولا یک کمپین جهانی گسترده آنطور که در کمپین بیماری ALS شاهد آن بودیم اجرا نشد؟
حرکت‌هایی از این دست، و آنچه که در مورد بیماری ALS شکل گرفت خصلتی آیینی (Ritual) دارد و این مورد بخصوص که در چالش سطل آب یخ دیدیم، بخت آن را داشت که در زمان مناسب با یک قالب و ساختار جهانی شروع شود، با حمایت نخبگان در کشورهای گوناگون از عناصر محلی بهره بگیرد و در سطح گسترده جهانی به خوبی با خلاقیت فردی و چاشنی طنز در هم بیامیزد. هر چند ممکن است ما استدلال‌هایی برای انتقاد از شیوه اجرا و نقد اثربخشی این کمپین داشته باشیم. در مورد بیماری ابولا هم کمپین‌های گوناگونی شروع شده است اما هدف این کمپین‌ها، اولویت‌ها و شیوه ارتباط با مخاطبان با مورد قبلی کاملا متفاوت است. ابولا بر خلاف ALS که دامنه محدودی داشت، نوعی بیماری است که سلامت همه انسانها را در سطح جهانی تهدید می‌کند و تهدید سلامتی فردی موضوعی است که اساسا نیازی به سازوکارهای اقناعی برای جلب توجه ندارد. بنابراین کمپین ابولا را می‌توان از جنس ارتباطات بحران دانست. پاسخ رفتاری مناسب در کمپین ابولا، اقداماتی فوری و سریع است که گسترش این بیماری را متوقف کند. بنابراین شاید بتوان نتیجه گرفت که در وهله اول، دولت‌ها و نهادهایی که در تامین سلامت و نظارت بر بهداشت عمومی کشورها نقش اصلی را ایفا می‌کنند، مخاطب اصلی این کمپین‌ها قرار می‌گیرند. در کشورهایی که خطر شیوع این بیماری در آنها بالاتر است، بسته به موقعیت جغرافیایی، نوع مراودات بین‌المللی و ترکیب جمعیت مهاجر، استقبال عمومی بیشتری از این کمپین‌ها انجام شده است. در شروع کمپین ابولا عملا شاهد اقدامات گسترده دولت‌ها برای پیشگیری از شیوع این بیماری هستیم که کنترل مرزها و معاینه مسافران در مبادی ورودی کشورها با جدیت دنبال می‌شود. اولویت بعدی مهار بیماری در کشورهای مبتلاست که در حال حاضر اکثرا در قاره افریقا هستند و وضعیت اقتصادی مناسبی هم ندارند و نیازمند این هستند که کمک‌های مالی و تجهیزات پزشکی، داروها و نیروهای تخصصی به آنها ارسال شود. در این سطح از کمپین هم مخاطب عمومی مدنظر نیست و جذب مدیران شرکت‌های بزرگ جهانی مثل زاکربرگ که شما در مقدمه گفتگو اشاره کردید و جلب حمایت جامعه پزشکی اهمیت بیشتری خواهند داشت (هر چند کسانی مثل زاکربرگ، بهره‌مندی خاص خودشان را از این فعالیت‌ها خواهند داشت که اینجا موضوع صحبت ما نیست). در سطوح بعد، این کمپین به دنبال شیوه‌هایی است که بدون آنکه وحشت عمومی را برانگیزد، در مورد نحوه شیوع و علائم آن هشدارهای لازم را بدهد و نهایتا در مورد چگونگی درمان آن اطلاع رسانی کند. به طور مشخص در کشور ما، به نظر می‌رسد اقدامات لازم و اولیه توسط دستگاههای مسئول انجام شده است اما با توجه به دور بودن از کانون شیوع بیماری ابولا، می‌توان گفت که جلب توجه عمومی نسبت به آن کمی دیرتر شکل گرفته و مشابهت موضوعی با کمپین قبلی، مقداری از تازگی و جذابیت آن را کاسته است. از طرف دیگر، به خاطر قابلیت دربرگیری بیشتر و مخاطره آمیز بودن این بیماری در مقایسه با ALS، کمپین ابولا فاقد جنبه‌های سرگرم کنندگی است و از این نظر نوع طراحی و الگوی تکثیر پیامهای آن هم متفاوت است. با این حال شاهد آن هستیم که هر روز توجه عمومی نسبت به این بیماری بیشتر جلب می‌شود و به نظرم نتیجه گیری و اظهار نظر صریح در مورد موفقیت کمپین ابولا را باید به آینده سپرد.
