مفهوم کورپوریت برند و نقش آن در شرکت‌های چند کسب‌وکاری
CORPORATE-BRANDING
این گفتگو در شماره ۴۵ ماهنامه وخارزم (آذر ۱۳۹۶) منتشر شده است. بخش اول آنرا اینجا بخوانید
بخش دوم مصاحبه:
– برندسازی به‌صورت عملیاتی از چه مرحله‌ای از حضور شرکت‌های سرمایه‌گذاری در بازار باید شروع شود؟
مساله‌ی اصلی ستاد شرکت‌های سرمایه‌گذاری این است که برای زیرمجموعه‌های خود ارزش‌آفرینی کنند و رقابت‌پذیری آنها را طوری افزایش بدهند که این ارزش نسبت به شرکت‌های منفرد تفاوت محسوسی داشته باشد. تنها در این صورت است که می‌توان گفت که شرکت مادر اصطلاحا به وظیفه مادری خودش عمل کرده است. در همان مراحل اولیه‌ی تاسیس شرکت، برنامه‌ریزی برای کورپوریت برند به شرکت مادر کمک می‌کند تا فلسفه وجودی خودش را درک کند و استراتژی مناسبی را ترسیم کند که ضمن ایجاد ارزش برای سهامداران و ذی‌نفعان شرکت، میان زیرمجموعه‌ها هماهنگی و هم‌افزایی برقرار کند. در اینجا اعتبار یک کورپوریت برند قوی یکی از منابعی است که می‌تواند به واسطه رشد سرمایه‌پذیری و تقویت سهام شرکت ارزش ایجاد کند. به طور مثال اگر یک شرکت سرمایه‌گذاری با مجموعه‌ی بزرگی از سهامداران را تصور کنیم که در سبد آن، کسب و کارهایی در حوزه‌های ساختمان، نساجی، راه‌سازی، معادن، صنعت غذا، داروسازی و فناوری اطلاعات فعالیت می‌کنند، بسته به ساختار شرکت و الگویی که برای نام‌گذاری استفاده می‌کند می‌توان از مدل‌های جهانی کانگلومِرِیت برند کمک گرفت. ممکن است همه آنها یک نام واحد داشته باشند مثل شرکت شِل، در حالت دیگری مثل شرکت جی‌ام، اعتبار نام شرکت مادر به شکلی همزمان با نام‌های متفاوت زیرمجموعه‌ها ارائه می‌شود و یا مدل‌هایی که اصطلاحا مدل‌های هیبریدی نامیده می‌شوند و در آنها یک برند غالب در یک رابطه متوازن با برندهای زیرمجموعه قرار می‌گیرد. در کنار همه‌ی این مدل‌ها که الزامات متعدد و پیچیدگی‌های زیادی دارد، توجه به حوزه‌ی تخصصی داستان‌پردازی برند هم ضروری است و به کمک رسانه‌های تعاملی و ابزارهای دیجیتال می‌تواند راه‌حلی مطمئن، کارا و عملیاتی برای عبور از چالش‌های ارتباطی این شرکت‌ها فراهم کند.
داستان‌پردازی برند
– درباره شرکت‌های بزرگ و موفقی برایمان بگویید که از طریق الگوهای داستان‌پردازی برند به موفقیت‌های مهمی رسیده‌اند.
یک نمونه موفق جهانی در داستان‌پردازی برند، شرکت جنرال الکتریک است که دیوید آکر صاحب‌نظر برجسته‌ی برندسازی در مقاله‌ای که در ژورنال انجمن بازاریابی آمریکا منتشر شده روش کار آنرا تحلیل کرده است. شرکت جنرال الکتریک در بازارهای ناهمگون و متنوعی فعال است و از مدل Branded House تبعیت می‌کند یعنی پیشوند جیای همراه با موضوع کسب و کار به نام برند آن تبدیل می‌شود مثلا جیای نفت و گاز یکی از شرکت‌های زیرمجموعه آن است که در گروه زیرساخت کار می‌کند و یا جیای املاک و مثتغلات که زیرمجموعه‌ی گروه مالی و بازرگانی این شرکت است. آکر در مقاله‌اش توضیح می‌دهد که در دی‌ان‌ای برند جیای اشتیاقی نسبت به علم و فناوری وجود دارد و همانطور که می‌دانیم در تاریخچه‌ی این شرکت هم اسم توماس ادیسون مخترع برق را به عنوان بنیانگذار جیای می‌شناسیم. برند جیای با حرکت، خلاقیت و تخیل آمیخته شده است. این شرکت با استفاده از الگوهای داستان‌پردازی برند مخاطبان خودش را درگیر می‌کند. مثلا مستندهایی درباره نحوه مواجهه آزمایشگاه‌های جیای با مسائل علمی پیچیده با مشارکت نشنال‌جئوگرافیک ساخته شد که در آنها به شکل غیرمستقیم این برند را به عنوان قهرمان نوآوری جایگاه‌سازی می‌کند. در داستان‌پردازی برند جیای، جنبه‌های فردی اتفاقات زندگی مورد توجه قرار می‌گیرد که برای مخاطبان جذابیت زیادی دارد. مثلا در بخش سلامت، تهیه ویدیویی از داستان زندگی یک فرد سرطانی که با داروهای تولیدی این برند روند درمان را سپری می‌کند چهره‌ی انسانی برند را تقویت می‌کند. استفاده مناسب از ابزارهای جدید مثل واقعیت مجازی، بازی‌های تعاملی و سایر ظرفیت‌های دیجیتال و ارتباط نزدیک با مخاطبان نیز وجه مهم دیگری از الگوی داستان‌پردازی این برند است، مثلا داستان‌های کوتاهی که با محوریت آزمایش‌های علمی و یا خلاقیت با مشارکت مخاطبان منتشر می‌شود، هر کدام بخشی از هویت برند جیای و ویژگی‌های آن را تقویت می‌کند. در کنار همه‌ی اینها برای برند استخدامی جیای هم برنامه‌ی منسجمی وجود دارد و راه را برای جذب بهترین سرمایه‌های انسانی در این شرکت هموار می‌کند. در این مورد می‌توان به طراحی شخصیت طنزی اشاره کرد که در کنفرانس‌های به عنوان نماد جیای حاضر می‌شود و هربار شغل جدید خودش در این شرکت را به دوستانش معرفی می‌کند.
داستان‌پردازی برند در ایران
– و نکته‌ی پایانی؟
در مجموع می‌توان گفتگو را این‌طور جمع‌بندی کرد که شرکت‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ جهانی، از داستان‌پردازی برند به نحو خلاقانه‌ای استفاده می‌کنند در حالی که داستان برندهای ما همچنان گرفتار کلیشه‌های تکراری است و همکاری مناسبی میان استراتژیست‌ها و اصحاب فرهنگ و هنر ایجاد نکرده‌ایم. مدام کارآفرینانی را به تصویر می‌کشیم که در گذشته‌ای دور، تنها و بی‌هیچ سرمایه‌ای کار خود را از زیرزمین خانه‌ای در جنوب شهر شروع کرده‌اند و در زمان اکنون داستان به حشمت و جاهی رسیده‌اند و سرانجام در جایی موسوم به آینده، مثلا در یک ویلای بزرگ، سال‌ها به خوبی و خوشی زندگی می‌کنند. در همه این سال‌ها، شکل غالب این کلیشه‌ها نقطه‌ی اوج داستان برندهای ما و در عین حال لوازم تعلیق حوزه‌ی برندینگ ما بوده‌اند. امروز با خوش‌بینی واقع‌بینانه‌ای می‌توانیم مثل آخرِ قصه‌های پریان، به پایان خوش همه‌ی این قصه‌ها فکر کنیم و امیدوار باشیم که با تلاش‌های متخصصان جوان و حمایت باتجربه‌های این رشته، روز آغازِ پایان این وضعیت نابسامان فرا رسیده است.
