این گفتگو در شماره ۱۵۳ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
در حوزه تبلیغات پزشکی و خدمات درمانی بازار رقابتی شده است و نیاز به نگاه تخصصی در این حوزه وجود دارد، این حوزه به دلیل برخورد مستقیم با مشتریان حساس است و هر لحظه امکان دارد که اعتماد آنها خدشه‌دار شود، شما تبلیغات این حوزه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
به طور کلی آنچه ما آنرا تبلیغات پزشکی می‌نامیم حوزه‌ای بسیار گسترده است و شامل طیف وسیعی از کالاها، خدمات تخصصی، مکان‌ها و اشخاص می‌شود. بنابراین شاید بهتر باشد که در این گفتگو، به خاطر محدودیت زمانی، ما از تبلیغات B2B و بازارهای سازمانی صرف‌نظر‌کنیم و به طور مشخص از یک منظر آسیب‌شناختی، به برخی جنبه‌های در تبلیغات خدمات پزشکی و محصولات دارویی که برای مصرف‌کنندگان نهایی منتشر می‌شود متمرکز شویم.
نکته‌ای که شما در مورد «اعتماد» مردم به تبلیغات پزشکی مطرح کردید بحث بسیار درستی است به دلیل اینکه اولا این حوزه با سلامت انسان‌ها پیوند مستقیم برقرار می‌کند و در چنین موضوعاتی، عنصر اعتماد به نحوی برجسته‌تر از سایر ویژگی‌ها و عناصر مطرح است. نکته دوم؛ وضعیت خاص جامعه‌ی ما است که به طور تاریخی، حوزه پزشکی و پزشکان را در جایگاهی متمایز نسبت به سایر علوم قرار داده و آنها را مظهر عقلانیت علمی و تخصص‌های دانشگاهی قلمداد می‌کند. فارغ از هرگونه داوری درباره صحت و درستی چنین دیدگاهی، می‌توان از این مقدمه چنین نتیجه گرفت که در جامعه‌ی ما هر اقدامی که منجر به سلب اعتماد نسبت به پزشکان بشود به نوعی در جهت سلب اعتماد نسبت به علم و تخصص تلقی می‌شود و به همین دلیل باید نسبت به محتوا و شکل تبلیغات در این حوزه با دقت‌نظر بیشتری عمل کنیم.
در مورد تبلیغ خدمات پزشکی، بخش عمده‌ای از تبلیغاتی که در رسانه‌های داخلی منتشر می‌شود بیشتر معطوف به زیبایی است، به این معنا که اساسا در بعضی از این آگهی‌ها به آن شکل «سلامت بدن» مطرح نیست و سلامتی به مرور جای خود را به «زیبایی» و «تناسب ظاهر» داده است. به طور مثال در خیلی از آگهی‌های محصولات وخدمات لاغری به مخاطبان نمی‌گویند که شما اگر لاغرتر باشید لزوما انسان سالم‌تری هستید؛ اتفاقا این آگهی‌ها به شما می‌گویند که لاغرتر بودن به معنای زیبایی و جذابیت ظاهری است. این شیوه از تبلیغات در شبکه‌های ماهواره‌ای و یا در رسانه‌های غیررسمی، به شکل صریح‌تر و با حجم بیشتری انجام می‌شود. همین شیوه را می‌توانیم در تبلیغ انواع خدمات جراحی‌های صورت، افزایش قد، ریزش مو و غیره ببینیم که دائم به مخاطب نهیب می‌زند که باید مراقب ظاهر خود باشد وگرنه جذابیت و موقعیت اجتماعی‌اش از دست می‌رود. این وضعیت به این دلیل نگران‌کننده است که افراد جامعه را نسبت به ظاهر خود دچار تشویش ذهنی می‌کند و به شکل گرفتن فرهنگ وسواسی و گسترش نوعی وسواس فرهنگی (Cultural Obsession) دامن می‌زند که با تقلیل دادن امور مربوط به سلامتی بدن به مسائل ظاهری، هزینه‌های گوناگونی را به جامعه تحمیل می‌کند.
در مورد تبلیغ محصولات دارویی چطور؟
در مورد تبلیغ کالاهای دارویی، در اغلب موارد، شیوه‌ای کاملا برعکس حالت قبلی انجام می‌شود به این معنی که در تبلیغات مربوط به خیلی از کالاهایی که در طبقه محصولات آرایشی و بهداشتی قرار می‌گیرند، بسیار تلاش می‌شود که خود را به عنوان «دارو» جا بزنند. به طور مثال یک شوینده معمولی بدن، به جای آنکه در سوپرمارکت‌ها توزیع شود، از طریق داروخانه به فروش می‌رسد و مثلا در تبلیغ آن می‌گویند که فلان محصول را از داروخانه‌های معتبر تهیه کنید. این استراتژی تبلیغ، در اینجا بر اساس تفاوت‌های رفتار مصرفی مخاطبان عمل می‌کند. رفتار مصرف‌کننده در سوپرمارکت و داروخانه با هم تفاوت‌های مهم و بنیادینی دارد. شما وقتی به داروخانه مراجعه می‌کنید، ساختار مکان و فضای داروخانه، شما را از قبل به عنوان «بیمار» برچسب می‌زند و فروشنده را پشت یک محفظه‌ی شیشه‌ای در جایگاه «پزشک» قرار می‌دهد. بنابراین تعامل خریدار و فروشنده در داروخانه با سوپرمارکت متفاوت است و شیوه‌ی پردازش خرید، به دلیل اعتبار علمی فروشنده به نحوی است که درجه‌ی اقناع پیام‌های فروش برای مخاطب مشخص نمی‌شود. به طور کلی در فضاهای پزشکی برای خرید کالا با تردید کمتری مواجه می‌شوید و شما گفته‌های فروشنده را غالبا بی‌چون و چرا می‌پذیرید. در نتیجه در اینجا هم جامعه پزشکی ما مسئولیت دشواری دارد و باید از دستاوردهای خود و اعتمادی که نسبت به پزشکان در طول سالها شکل گرفته است مراقبت بیشتری به عمل بیاورد یعنی هر کالایی را برای فروش نپذیرد و طوری عمل نکند که نتوان فرق بین داروخانه‌ها و سوپرمارکت‌ها را تشخیص داد.
در حال حاضر برخی از آگهی‌نامه‌ها و پیک‌های شهری بطور کلی از این دست آگهی‌ها را منتشر می‌کنند ولی در اکثر مواقع آگهی این حوزه در کنار آگهی شرکت‌های دیگر مانند لوازم خانگی و یا رستوران‌ها قرار می‌گیرد به نظر این شیوه درست است، شما چنین عملکردی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
من اشکال خاصی در آن نمی‌بینم که به طور مثال در آگهی‌نامه‌ها تبلیغات حوزه‌ی پزشکی در کنار سایر خدمات انجام شود، چون اغلب این رسانه‌ها بر اساس دسته‌بندی جغرافیایی عمل می‌کنند و مخاطبان می‌توانند انواع خدمات مورد نیاز را در اطراف محل زندگی خودشان پیدا کنند و خدمات پزشکی هم به هر حال بخشی از نیازهای روزانه مردم می‌تواند باشد. البته باید توجه کرد که موقعیت جغرافیایی خدمات پزشکی و نزدیک بودن به مخاطبان هدف، فقط یکی از مجموعه عواملی است که بر انتخاب توسط مخاطبان تاثیرگذار است. به طور کلی در تبلیغ و بازاریابی خدمات، مدل‌های علمی گوناگونی وجود دارد که یکی از آنها مدل ۸P است. بنابراین درمورد تبلیغ خدمات پزشکی هم به جز عامل دسترسی، عوامل دیگری شامل سطح تخصص، کیفیت خدمات، نحوه‌ی برخورد با مراجعین، قیمت خدمات، فرایند خدمات، شواهد فیزیکی محیط، ساعات ارائه خدمات و غیره برای مخاطبان مهم‌اند و برای تبلیغ اثربخش باید به آنها توجه کرد و به شکلی بلندمدت و منسجم در قالب یک کمپین تبلیغاتی به آنها پرداخت و از رسانه‌های متناسب استفاده کرد.
به نظر شما چه رسانه‌هایی برای این نوع تبلیغات مناسب‌ترند؟
این بستگی به موضوع، نوع مخاطب و هدف تبلیغ دارد و برای تشخیص رسانه‌های مناسب، رفتار مصرفی مردم ما در حوزه‌ی خدمات پزشکی باید مورد مطالعه قرار بگیرد. به نظر من بخش مهمی از رفتار مصرفی مردم در بخش‌هایی از حوزه خدمات پزشکی، تابع توصیه دیگران است یعنی مراجعه و پرس‌وجو درباره تجارب قبلی دوستان، اقوام و همکاران عامل مهمی در انتخاب خدمات است. البته ویژگی مهم خدمات هم همین است که شما نمی‌توانید ارائه‌کننده خدمت را جدا از خدماتی که ارائه می‌شود در نظر بگیرید. برای مخاطبان داخلی خدمات پزشکی، کیفیت ارائه خدمات و ارجاع به رضایت‌مندی مشتریان قبلی مهم‌ترین عامل است. در کنار آگهی‌نامه‌ها، می‌توان از کتاب‌های راهنمای خدمات شهری و بانک‌های اطلاعاتی مربوطه استفاده کرد. وب‌سایت‌های اینترنتی و رسانه‌های مجازی امکانات مناسبی را برای تبلیغ فراهم می‌کنند؛ مجلات عمومی و تخصصی نیز امکان ارتباط با طیف‌هایی نسبتا همگون‌تر از مخاطبان را فراهم می‌کنند، ضمن اینکه حضور پزشکان در فعالیت‌های روابط عمومی، نگارش مطالب تخصصی در نشریات و سایت‌های اینترنتی نیز در بلندمدت به ایجاد یک تصویرذهنی از پزشک و مجموعه‌ی خدماتی او می‌انجامد و اثرات پایدارتری ایجاد می‌کند. در مورد تبلیغات و برندسازی اماکن پزشکی نیز، به طور کلی دامنه‌ی اثرگذاری برندها در این حوزه هم رو به رشد است و مدل‌های تخصصی ویژه‌ای وجود دارد که در ایجاد برندهای بیمارستانی به عواملی مثل انتظارات، تجربه‌ها، احساس‌ها، آثار منطقی و حسی از تداعی‌های نام بیمارستان توجه می‌کند و در یک افق بلندمدت، جایگاهی متمایز در ذهن مخاطبان را مورد هدف‌گذاری قرار می‌دهد. البته چاره‌ای نیست که باید بارها تاکید کنیم که ساخت برند، منحصر به لوگو و آرم یا رنگ ولعاب محیط بیمارستان نیست و مدل‌های ایجاد برند، مسیری را مشخص می‌کنند که در یک فرایند بلندمدت، همزمان با ارتقای درونی پرسنل، منجر به ایجاد تمایز در ذهن مخاطبان می‌شود.
در پایان هرنکته‌ای که برای کامل کردن این موضوع به نظر شما مفید است و فکر می‌کنید که از قلم افتاده است را ذکر بفرمایید.
در سال‌های اخیر این‌طور جا افتاده که سطح خدمات پزشکی کشور ما از کشورهای منطقه بالاتر است و به این منظور مراجعینی از کشورهای عربی منطقه به کشور ما سفر می‌کنند. این نکته‌ی مثبتی است که باید به نحو مطلوب‌تری از آن استفاده کرد، اما متاسفانه موضوع برندسازی در قلمرو خدمات پزشکی، برندسازی متخصصان و برندهای بیمارستانی در کشور ما ضعف‌های بنیادی دارد و به ویژه از ظرفیت‌های کشور در این بخش برای جذب گردشگری پزشکی و توریسم سلامت به شکل مطلوبی استفاده نشده است. امروز در حوزه خدمات پزشکی در مقیاس‌های جهانی، مشتریان بین‌المللی فقط به سطح بالای تخصص و دانش پزشکی یک کشور نگاه نمی‌کنند و در کنار آن مجموعه عوامل دیگری مثل سهولت دسترسی، احترام به مراجعین، نحوه‌ی پذیرایی؛ قدرت برندهای پزشکی، تجهیزات پیشرفته، زیرساخت‌های عمومی حمل و نقل کشور و خدمات اقامتی در کنار بیمارستان‌ها هم برای کسب موفقیت در این بازار، مهم تلقی می‌شوندکه در ادبیات استراتژی‌های کسب و کار به آن «عوامل کلیدی موفقیت» در بازار می‌گویند. این عوامل در طول زمان دستخوش تغییر می‌شوند و برای حفظ و گسترش بازار باید به آنها توجه مستمر داشته باشیم و شرایط خودمان را تطبیق بدهیم. به دلیل اینکه رشد سطح خدمات پزشکی در کشور ما به شکل متوازن و همه‌جانبه انجام نشده است، قابلیت‌های کشور ما در این حوزه به «مزیت رقابتی» تبدیل نشده و بخش مهمی از ظرفیت جامعه پزشکی کشور در جذب مخاطبان جهانی بدون استفاده باقی مانده است و اگر فکری به حال این ماجرا نکنیم این میدان رقابت را به رقبای منطقه‌ای و کشورهایی مثل ترکیه واگذار خواهیم کرد. البته در سال‌های اخیر شاهد این هستیم که جامعه پزشکی کشور ما همکاری‌های نزدیک‌تری با متخصصان سایر رشته‌های علوم انسانی انجام می‌دهد، به طور مثال، شکل گرفتن رشته‌هایی مثل ژورنالیسم پزشکی، اتفاق خوبی در این حوزه است و به جز ارتقای کیفیت و سطح دانش پزشکی، این رشته تخصصی می‌تواند در آینده به عنوان یک عامل مؤثر در ارتباط جامعه‌ی پزشکی با عموم مردم، وضعیت سلامت را در کشور ما ارتقا بدهد. به همین شکل، استفاده از ظرفیت‌های دانش تبلیغات و برندسازی نیز در قلمرو بازار محصولات و خدمات پزشکی می‌تواند با همگرایی تخصص‌ها، موقعیت رقابتی کشور ما را در این زمینه ارتقا دهد و استحکام ببخشد.
