توضیح: این گفتگو در شماره ۱۹۷ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
به نظرشما یک رسانه چگونه می تواند، فعالیت‌های تبلیغاتی را در راستای عملکرد خود داشته باشد؟
برای پاسخ دادن به این سئوال، بد نیست که ابتدا در یک نگاه کلی به بازار رسانه‌ها، ویژگیهای اساسی این بازار را مورد اشاره قرار بدهیم چون در بیشتر مواقع، رسانه‌ها از منظر سیاسی، فرهنگی و اجتماعی مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند و اگر توجه کرده باشید، در این مورد کمتر نوشته‌هایی هست که به موضوع کسب و کار رسانه‌ها بپردازد و آنها را از یک منظر اقتصادی مورد بررسی قرار بدهد. براین اساس، قبل از بررسی شیوه‌های تبلیغات رسانه‌های چاپی لازم است که نکاتی را درباره بازار رسانه‌ها و ویژگیهای خاص آن مورد توجه قرار بدهیم.
اولین نکته مهم این است که رسانه‌ها با یک بازار دوگانه مواجه هستند؛ به این معنا که بخشی از بازار رسانه‌ها شامل اخبار و اطلاعاتی است که به عموم مخاطبان عرضه می‌شود و بخش دیگر؛ قابلیت دسترسی به مخاطبان و فضایی است که در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی برای انتشار آگهی‌ها اختصاص داده می‌شود. پس در تبلیغ برای رسانه‌ها به طور کلی با دو دسته متفاوت از مخاطب و با دو سطح از محصول مواجه هستیم که به موازات هم پیش می‌روند. در نتیجه برای اینکه ببینیم چه شیوه‌های تبلیغاتی برای رسانه‌های چاپی مناسب‌ترند، باید مدل کسب و کار هر رسانه را در نظر بگیریم. در واقع براساس مدل کسب و کار و به طور مشخص، «مدل درآمد» روزنامه است که می‌توان جهت‌گیری برنامه تبلیغاتی آنرا تعیین کرد. اینکه قرار است چه بخشی از درآمد روزنامه از فروش محتوا بدست بیاید و چه بخشی از آن با گرفتن آگهی‌ها از طرف شرکت های تبلیغاتی فراهم شود، در مدل درآمد رسانه تاثیرگذار است و براساس آن جهت‌گیری تبلیغاتی رسانه نیز تعیین می‌شود. نوع رسانه یعنی تخصصی و یا غیرتخصصی بودن آن نیز در شیوه‌ی تبلیغ برای آن رسانه موثر است. هر رسانه‌ای شیوه تبلیغ متفاوتی برای خود دارد ولی در همه‌ی آنها نقطه شروع برنامه‌ریزی تبلیغات؛ شناخت مخاطبان رسانه است. هر چقدر رسانه‌ها مخاطبان خود را بهتر بشناسند و تعریف صحیح‌تری نسبت به علائق و نیازهای آنها داشته باشند کسب و کار موفق‌تری را خواهند داشت و در نتیجه شیوه‌های تبلیغاتی مؤثرتری را هم می‌توانند اجرا کنند.
در صحبت‌هایتان دو دسته بازار محصول را برای رسانه‌های چاپی مشخص کردید، برای این دو دسته چگونه می‌توان تبلیغات کرد؟
برای هر دو دسته؛ یعنی فروش محتوای نشریه و فروش فضای تبلیغاتی که از قابلیت دسترسی به مخاطبان نشأت می‌گیرد، تبلیغ به دوشکل متفاوت و در عین حال هماهنگ برنامه‌ریزی می‌شود. اگر رسانه بخواهد برای محصول در سطح محتوا تبلیغ کند هدف آن ارتباط با عموم مخاطبان احتمالی، جذب مخاطبان جدید و یا افزایش تعداد مشترکین است، تبلیغات به شکل گسترده‌تری برنامه‌ریزی می‌شود و بهترین شیوه تبلیغ در این سطح برای جذب مخاطب، اطلاع رسانی در مورد کلیات نشریه و مزیت‌های آن برای مخاطبان بالقوه است. در واقع بهترین شیوه این است که رسانه محتوایی را که تولید می‌کند، در معرض داوری خوانندگان احتمالی خود قرار دهد. به‌طور مثال اهدای نسخه‌های روزنامه یکی از تاثیرگذارترین روش‌ها است که مخاطب می تواند با حال وهوای نشریه آشنا شود و مطابقت آنرا با علائق و نیازهای خود مورد ارزیابی قرار دهد. ضمن اینکه در این سطح؛ رسانه با مشتریانی مواجه است که امکان دارد اشتراک سالانه خریداری کرده باشند، که رسانه باید از ابزارها و روش‌هایی استفاده کند که در ادبیات بازاریابی به اصطلاح برای وفاداری مشتری به کار گرفته می‌شود و برای آنها مایه دلگرمی و تشخص است. علاوه براین موارد، نشریات چاپی با حق بهره‌داری از نامشان می‌توانند محصولات دیگری را به مشتریان ارائه دهند. اگر رسانه برنامه برندینگ مدونی داشته باشد، امکان درآمدزایی‌های دیگری را برای خود فراهم می‌کنند؛ به‌طور مثال، فروش غیرمستقیم محتوا، ارائه مجلدات فصلی و سالانه، و یا ارائه گزارشات ادواری از محصولات جانبی رسانه‌ها محسوب می شوند. همچنین شکل گرفتن یک برند قوی می‌تواند به رسانه‌ها برای فعالیت در بازارهای دیگر مثل بازار نشر و موارد مشابه آن کمک کند.
اما سطح دوم محصول که منبع درآمد اصلی بسیاری از رسانه‌ها محسوب می شود، فروش فضای تبلیغاتی است که رسانه به نوعی پتانسیل دسترسی و توجه مخاطبان خود را به شرکت‌های تبلیغاتی می فروشد. تبلیغ در این سطح شیوه‌ی متفاوت دیگری را می طلبد که با سطح قبلی متفاوت است ولی باید چارچوبی درنظرگرفته شود که یکپارچگی فعالیت‌ها حفظ شود و با اهداف رسانه هماهنگ عمل کند. نشریات باید این نکته را درنظر بگیرند که به این دسته از مخاطبان (یعنی به شرکت‌های تبلیغاتی) سانتی‌متر و کادر نمی‌فروشند بلکه قابلیت اثرگذاری روی طیفی از مخاطبان را می‌فروشند. بنابراین تبلیغ برای نشریه در این سطح باید بتواند این قابلیت اثرگذاری را به شکل مستدل نشان بدهد. مواردی همچون تیراژ نشریه، تعداد مشترکان، تنوع جغرافیایی، همگن بودن مخاطبان، نوع چاپ، تعرفه تبلیغ و قابلیت‌های فنی ویژگی‌هایی است که برای آگهی‌دهندگان و شرکت‌های تبلیغاتی مهم‌تر است و باید در برنامه‌ریزی تبلیغاتی برای نشریات مورد توجه قرار بگیرد. از طرف دیگر همه می‌دانند که فعالیت در عرصه نشریات در کشور ما در مقایسه با سایر حوزه‌ها سودآوری زیادی ندارد و انگیزه‌های فرهنگی و غیرتجاری در این حوزه پررنگ‌تر است. به همین دلیل، برنامه‌های تبلیغاتی برای نشریات با بودجه‌هایی خیلی کم و محدود انجام می‌شود. یکی از شیوه‌هایی که باعث کمتر شدن نقدینگی مورد نیاز برای تبلیغ و کاهش هزینه‌های تبلیغات رسانه‌های چاپی می‌شود، تهاتر کردن آگهی‌ها است. رسانه‌ها برای کاهش هزینه‌های تبلیغ می‌توانند با یکدیگر تهاتر کنند یعنی به ازای منتشر کردن آگهی در رسانه‌های دیگر، فضایی را برای تبلیغ در اختیار هم صنفان خود قرار دهند.
نمونه‌ی داخلی و خارجی جالبی را درمورد تبلیغات رسانه‌های چاپی به خاطر دارید؟
یک مثال جالب داخلی، شیوه‌های ترویج و تبلیغ یکی از روزنامه‌های اقتصادی است که در مقطعی شماره سریالی را صفحه اول خود درج می کرد که مخاطب با ارسال شماره سریال روزنامه در یک قرعه‌کشی هفتگی شرکت می‌کرد. هرچند تبلیغاتی که در آنها قرعه‌کشی برجسته می‌شود، به دلایلی مورد پسند من نیست ولی این مورد خاص در صنعت نشریات چاپی فعالیت جالبی بود، از این جهت که با ارسال شماره سریال از طریق پیامک، رسانه بانک اطلاعات مناسبی را از مشتریان و مخاطبان خود بدست آورده و از این طریق امکانی را برای شناخت بیشتر مخاطب (که به نظرم جزء حیاتی‌ترین مقدمات فعالیت در حوزه رسانه محسوب می‌شود)، به راحتی فراهم کرده است. از اینکه آیا این روزنامه همچنان این شیوه را اجرا می کند، اطلاع دقیقی ندارم ولی حتما نسبت به سایر رسانه‌های هم‌رده رقیب، اطلاعات بیشتر و دقیق‌تری را برای شناخت و دسته‌بندی مخاطبان خود در اختیار گرفته است. نمونه‌های خارجی خوب هم در این زمینه کم نیست. اسلوگان اکثر نشریات مشهور و معتبر جهان ایهام‌ها و بازی‌های معنایی جالبی را در دل خود دارد. بطور کلی طبق بررسی اجمالی که انجام دادم، کانسپت‌های اصلی تبلیغ نشریات خارجی بر روی چهار محور اصلی حرکت می کنند و براساس آنها فعالیت‌های تبلیغاتی خود را برنامه‌ریزی می‌کنند. در تبلیغ برای نشریات خبری، گاهی بر روی موثق بودن اخبار تاکید می‌شود، این کار به خاطر جلب اعتماد مخاطب است. برخی نشریات روی سرعت‌العمل تاکید می‌کنند که در مواردی با طنز و اغراق همراه است؛ مثلاً در تبلیغات خود عنوان می‌کنند که قبل از همه و حتی پیش از وقوع! در محل حادثه حضور دارند. گاهی تاکید بر بی‌طرفی و واقع‌نمایی رسانه است که محور تبلیغ قرار می‌گیرد. مضمون چهارم در تبلیغ نشریات، گستردگی مخاطبان و فراگیر بودن آنهاست. البته تبلیغ نشریات منحصر به سطح اول یعنی محتوای آنها نیست و قابلیت‌های تجاری رسانه‌ها نیز مورد توجه قرار می‌گیرد و برنامه‌هایی برای ارتباط با دسته دوم مخاطب، یعنی شرکت‌های تجاری و تبلیغاتی که قرار است فضای تبلیغاتی به آن ها فروخته شود، طراحی می‌شود که آنرا با نمونه‌ای از آگهی‌های «وال‌استریت ژورنال» توضیح خواهم داد. چندی پیش این نشریه برای تبلیغ خود، یک آگهی را طراحی کرده بود که در آن با نشان دادن کت وشلواری که روی بدن مشتری در حال دوخته شدن است به مخاطبان هدف خود عنوان می‌کرد که راه حل‌ها و فضای تبلیغاتی این رسانه، مختص آنها است و دقیقا متناسب با نیازها و شرایط آنها فراهم وایجاد می‌شود. مضمون اصلی این آگهی‌ها امکانات و مزیت‌های خاصی است که رسانه برای آگهی‌دهندگان فراهم کرده است. بسیاری از نشریات معتبر جهان، برنامه مدونی را برای تبلیغات و ساخت برند خود طراحی کرده‌اند و همچون سایر بازارها، اهمیت برند در حوزه رسانه هم مورد توجه قرار گرفته و در قالب بحث مدیا برندینگ آموزش داده می‌شود.
به لحاظ شکلی شیوه‌های تبلیغاتی اجرا شده در داخل و خارج از کشور چه تفاوتی باهم دارند؟
نکته مهم در تبلیغات نشریات چاپی این است که باید میان برند و محتوای نشریه تناسب و سازگاری معناداری وجود داشته باشد. یک تفاوت مهم کمپین‌های مشهور خارجی این است که در شعار و لوگوی آنها کمترین عناصر مورد استفاده قرار می‌گیرد. معمولا در طراحی لوگوی این نشریات هم از کمترین عناصر استفاده می‌شود. در شعار تبلیغاتی چنین نشریاتی نیز از کمترین کلمات استفاده می شود. این دو فاکتور در ماندگاری نام نشریه در ذهن مخاطبان بسیار تاثیرگذارند. در مجموع، وجود تفاوت در سطح کیفی کارها فقط مختص نشریات چاپی نیست و این فاصله‌ها در همه ارکان بازار تبلیغات کشور ما و در بخش‌های گوناگون برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات قابل بررسی است. به هر حال حوزه تبلیغات تجاری در کشور ما با وجود سابقه‌ای طولانی، آنطور که باید متناسب با نیازهای جامعه رشد نکرده است و همچنان امیدوار هستیم که در ساختار آموزش عالی کشور ما نگاه ویژه‌ای نسبت به ضرورت‌های رشته تبلیغات شکل بگیرد و این رشته به شکل تخصصی آموزش داده بشود.
