توضیح: چکیده ای از این گفتگو با تغییراتی در شماره ۲۱۹ (۱۹ اردیبهشت ۹۴) روزنامه فرصت امروز منتشر شده است. آنچه اینجا می‌خوانید متن کامل این گفتگو است.
معمولا کمتر شاهد آن بوده‌ایم که یک برنامه‌ی تلویزیونی بخواهد بودجه‌ای را به تبلیغات از طریق سایر رسانه‌ها اختصاص بدهد، ولی برنامه رادیو هفت که از شبکه آموزش سیما پخش می‌شود، از تبلیغات محیطی استفاده کرده است. نظرتان درباره این اقدام رادیو هفت چیست؟
یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به برنامه‌ریزی برای تبلیغات می‌شود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکه‌های صداوسیما و شبکه‌های ماهواره‌ای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایین‌تر، کمابیش در میان شبکه‌های صداوسیما و برنامه‌های گوناگون آنها ایجاد شده است. یک تلقی قدیمی از مفهوم رسانه وجود دارد که آنرا منحصراً ابزاری برای برندینگ می‌داند، در حالی که فضای رسانه‌ای پررقابت امروز ایجاب می‌کند که خود رسانه هم از پیش، ویژگیهای یک برند معتبر رسانه‌ای را کسب کرده باشد. به هر حال خود رسانه هم بی‌نیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامه‌ریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. ساختار رقابت در بازار رسانه به خصوص در کشور ما ویژگیهای خاصی دارد، از جمله اینکه بر خلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه “مصرف” رسانه، هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. به عبارت ساده‌تر، در این بازار رقابت، شما همواره امکان آنرا دارید که به راحت‌ترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا اصلا آنرا خاموش‌کنید و سراغ رسانه‌های دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکه‌های تلویزیونی با پخش مجموعه‌های دنباله‌دار و برنامه‌های روتین، از داستان و جاذبه روایت‌گری برای حفظ مخاطب استفاده می‌کنند و افزایش «هزینه تغییر» برای مصرف‌کننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا می‌کند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوه‌ی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دست‌اندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیت‌های بازار رسانه، نیم‌نگاهی هم به برندینگ این برنامه داشته‌اند و به سمت تجربه‌های نو حرکت می‌کنند. ادامه‌ی خواندن
