این گفتگو در شماره ۱۵۳ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
در حوزه تبلیغات پزشکی و خدمات درمانی بازار رقابتی شده است و نیاز به نگاه تخصصی در این حوزه وجود دارد، این حوزه به دلیل برخورد مستقیم با مشتریان حساس است و هر لحظه امکان دارد که اعتماد آنها خدشهدار شود، شما تبلیغات این حوزه را چگونه ارزیابی میکنید؟
به طور کلی آنچه ما آنرا تبلیغات پزشکی مینامیم حوزهای بسیار گسترده است و شامل طیف وسیعی از کالاها، خدمات تخصصی، مکانها و اشخاص میشود. بنابراین شاید بهتر باشد که در این گفتگو، به خاطر محدودیت زمانی، ما از تبلیغات B2B و بازارهای سازمانی صرفنظرکنیم و به طور مشخص از یک منظر آسیبشناختی، به برخی جنبههای در تبلیغات خدمات پزشکی و محصولات دارویی که برای مصرفکنندگان نهایی منتشر میشود متمرکز شویم.
نکتهای که شما در مورد «اعتماد» مردم به تبلیغات پزشکی مطرح کردید بحث بسیار درستی است به دلیل اینکه اولا این حوزه با سلامت انسانها پیوند مستقیم برقرار میکند و در چنین موضوعاتی، عنصر اعتماد به نحوی برجستهتر از سایر ویژگیها و عناصر مطرح است. نکته دوم؛ وضعیت خاص جامعهی ما است که به طور تاریخی، حوزه پزشکی و پزشکان را در جایگاهی متمایز نسبت به سایر علوم قرار داده و آنها را مظهر عقلانیت علمی و تخصصهای دانشگاهی قلمداد میکند. فارغ از هرگونه داوری درباره صحت و درستی چنین دیدگاهی، میتوان از این مقدمه چنین نتیجه گرفت که در جامعهی ما هر اقدامی که منجر به سلب اعتماد نسبت به پزشکان بشود به نوعی در جهت سلب اعتماد نسبت به علم و تخصص تلقی میشود و به همین دلیل باید نسبت به محتوا و شکل تبلیغات در این حوزه با دقتنظر بیشتری عمل کنیم. ادامهی خواندن
یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به برنامهریزی برای تبلیغات میشود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکههای صداوسیما و شبکههای ماهوارهای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایینتر، کمابیش در میان شبکههای صداوسیما و برنامههای گوناگون آنها ایجاد شده است. یک تلقی قدیمی از مفهوم رسانه وجود دارد که آنرا منحصراً ابزاری برای برندینگ میداند، در حالی که فضای رسانهای پررقابت امروز ایجاب میکند که خود رسانه هم از پیش، ویژگیهای یک برند معتبر رسانهای را کسب کرده باشد. به هر حال خود رسانه هم بینیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامهریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. ساختار رقابت در بازار رسانه به خصوص در کشور ما ویژگیهای خاصی دارد، از جمله اینکه بر خلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه “مصرف” رسانه، هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. به عبارت سادهتر، در این بازار رقابت، شما همواره امکان آنرا دارید که به راحتترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا اصلا آنرا خاموشکنید و سراغ رسانههای دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکههای تلویزیونی با پخش مجموعههای دنبالهدار و برنامههای روتین، از داستان و جاذبه روایتگری برای حفظ مخاطب استفاده میکنند و افزایش «هزینه تغییر» برای مصرفکننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا میکند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوهی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دستاندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیتهای بازار رسانه، نیمنگاهی هم به برندینگ این برنامه داشتهاند و به سمت تجربههای نو حرکت میکنند. 
به طور کلی نشر کتاب یک فعالیت فرهنگی-اقتصادی است که در کشور ما هر دو وجه آن با معضلات متعددی مواجه است. اکثر کتابها، به خصوص کتابهای تخصصی در بخش غیردولتی با تیراژهایی در حد هزار نسخه و پانصد نسخه منتشر میشوند و ناشران برای ارتباط با مخاطبان، سراغ روشهای کمهزینهتر و دقیقتری میروند، بنابراین تبلیغات محیطی و تعرفههای آن جز در موارد خاص، تناسبی با درآمدها و حجم فروش کتاب برقرار نمیکند. البته مورد اخیر، اتفاق تازهای نیست و سالها پیش همین ناشر، کتاب “تبلیغات خلاق” را هم به شکل گستردهای در فضاهای شهری معرفی کرده بود. به هر حال این انتشارات زیرمجموعهای از یک شرکت تبلیغاتی و رسانهای است و گاهی چنین فرصتی را پیدا میکند که از ابزارهای تبلیغات محیطی برای معرفی کتابهای خودش استفاده کند. اما این رویه در بازار نشر معمول نیست و در مجموع، ورود تبلیغات کتاب به عرصه رسانههای عمومی و فضاهای شهری مستلزم ایجاد ساختارهای حمایتی است. 
همین اول من عرض کنم که کلیت این حرکتها و همکاریای که بین سازمانهای مسئول برای جلب مشارکت مردم انجام میشود را گامی رو به جلو و مثبت میدانم اگر هم به مواردی اشاره کنم برای تقویت کار و ارتقای اثربخشی آنها است. وقتی ما از واژه کمپین استفاده میکنیم یعنی یک برنامه که لااقل هفت رکن مشخص دارد و از همه مهمتر مساله یا مشکلی که باید حل شود تعریف شده، یک هدف و مخاطب مشخص دارد و پیام و شیوهی ارتباط با مخاطبش و روش معلوم است. در این مورد باید مشخص شود که:
ها هستیم مخصوصا اگر ساختار نسبتا ثابت و تکراری تبلیغات بانکها را در گذشته به یاد بیاوریم که با یک سری عناصر مشخص و تاکیدات مشابه در آگهی ها مواجه بودیم که خوشبختانه از این نظر الان وضعیت بهتری داریم ولی این تغییرات به معنای این نیست که الزاما در حیطه اثربخشی یا در جهتگیریهای کلان استراتژیک و حتی در توجه به عناصر اجتماعی و فرهنگی تبلیغات بانکی شاهد نقطه اوجی بوده باشیم.