نگاهی به کتاب «بُحران روایت»

کتاب «بحران روایت» (The Crisis of Narration) نوشته‌ی بیونگ-چول هان فیلسوف کره‌ای-آلمانی که در سال ۲۰۲۴ منتشر شده، اثری فلسفی و انتقادی درباره‌ی تغییرات عمیق در شیوه‌ی روایت‌گری انسان معاصر است.

نگاهی به کتاب «بُحران روایت»

نگاهی به کتاب بجران روایت

هان در این کتاب به بررسی این مسئله می‌پردازد که چگونه در عصر دیجیتال، روایت‌ها جای خود را به داده‌ها، اطلاعات سطحی و لحظه‌ای داده‌اند و این موضوع چه پیامدهایی برای هویت، حافظه، جامعه و فرهنگ دارد.
ایده اصلی کتاب مرا به یاد مقاله‌ی درخشان قصه‌گو از والتربنیامین در ارغنون انداخت که معتقد بود داده‌ها و اطلاعات جای روایت‌ها را گرفته و مهارت قصه‌گویی در دوره‌ی مدرن رو به زوال است.
💠 در ادامه، نکات مهم روایت نویسنده در این کتاب به اجمال آمده است:
▪️ او معتقد است که انسان مدرن به جای روایت کردن، صرفاً «پست» (استوری) می‌کند. در گذشته، روایت‌ها ابزار اصلی فهم جهان و ساخت هویت بودند. اما در دنیای امروز، روایت‌ها به واسطه‌ی سلطه‌ی داده‌ها، الگوریتم‌ها و شبکه‌های اجتماعی، دچار افول شده‌اند.
▪️ روایت به تأمل، سکوت و زمان نیاز دارد؛ اما جهان دیجیتال بر مدار سرعت و شتاب می‌چرخد، بنابراین تجربه‌ها دیگر مجال تبدیل شدن به روایت‌ها را پیدا نمی‌کنند.
▪️ در دنیای روایت، حافظه اهمیت داشت. اما در عصر داده‌ها، حافظه جای خود را به «آرشیو» داده است. فراموشی نیز که زمانی جزئی از فرایند معنا بود مطلوب نظام دیجیتال نیست.
▪️روایت به انسان کمک می‌کند تا هویتی منسجم برای خود بسازد. اما فرد دنیای دیجیتال دائماً در حال بازنمایی‌های تکه‌تکه از خود است. این بازنمایی‌های پی‌درپی و ناموزون به بحران هویت منجر می‌شود.
▪️ روایت‌ها با معانی عمیق انسانی عجین بوده‌اند اما اطلاعات دنیای دیجیتال به سطحی‌نگری و مصرف‌گرایی دامن می‌زند.
▪️ هان در پایان بر این باور است که برای نجات معنای زندگی، باید به روایت‌گری بازگردیم و دوباره به خود مجال تفسیر، معنا، و گفت‌وگو با گذشته و دیگری را بدهیم.
💠 کتاب بحران روایت را انتشارات میردشتی با ترجمه‌ی کوروش غنیمون منتشر کرده است. این کتاب به علاقمندان حوزه‌ی داستان‌پردازی برند کمک می‌کند تا به درکی عمیق‌تر از فلسفه‌ی روایت و روایت‌گری و تغییرات آن در دوره‌ی معاصر برسند.

کسب و کار تبلیغات از منظر اقتصاد کلان

کسب و کار تبلیغات از منظر اقتصاد کلان

اقتصاد کلان تبلیغات

موضوع اقتصاد تبلیغات به خصوص در ایران، حوزه‌ای است که کمتر مورد توجه قرار گرفته و ارائه تصویر روشنی در مورد بازار تبلیغات کشور از منظر اقتصاد کلان کار ساده‌ای نیست. ادبیات جهانی اقتصاد کلان تبلیغات نیز به تقریب وضعیت مشابهی دارد اما به هر حال می‌توان پژوهشگرانی را پیدا کرد که به این موضوع توجه کرده‌اند و تلاش کرده‌اند تا با واکاوی آمارهای اقتصادی کشورها و بازیگران اصلی این حوزه، تصویری کلی از وضعیت  کسب و کار تبلیغات شکل بگیرد. در این نوشتار، ابتدا نگاهی داریم به کتاب «هر آنچه درباره تبلیغات نیاز است بدانیم» نوشته خانم مارا آینستاین (Mara Einstein) که در سال ۲۰۱۷ منتشر شده است و سپس با اشاره به برخی مستندات و آمارهای غیررسمی موجود، تلاش می‌کنیم که وضعیت و جایگاه اقتصاد کلان تبلیغات در ایران را با آمارهای جهانی مقایسه کنیم.
وجه ممیزه کتاب «Advertising, What Everyone Needs to Know» فصل دوم آن است که یک فصل کامل به کسب و کار تبلیغات پرداخته است و این صنعت را بر اساس آمارهای اقتصادی سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ بررسی می‌کند.
نویسنده کتاب، دکتر مارا آینستاین، استاد کالج کوئینز نیویورک دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی و دکتری رسانه است و در سوابق او می‌توان به تجربه همکاری تبلیغاتی با تلویزیون NBC و شرکت MTV اشاره کرد.
مقایسه میزان هزینه‌کرد تبلیغات در آمریکا و در جهان
در سال ۲۰۱۴، در ایالات متحده ۱۴۲میلیون شغل تبلیغاتی وجود داشته که ۵.۸ تریلیون دلار حجم فروش در ایالات متحده را رقم زده است.
ارزش کل تبلیغات رسانه‌ای در آمریکا در سال ۲۰۱۶ حدود ۱۹۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به رقم ۳۶۰ میلیارد دلار می‌رسد).
ارزش کل خدمات بازاریابی در آمریکا در سال ۲۰۱۶، حدود ۴۲۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به ۱۰۷۷ میلیارد دلار می‌رسد).
بودجه جهانی تبلیغات در سال ۲۰۱۵ حدود  ۵۲۰ میلیارد دلار بوده است ( سال ۲۰۲۳، حدود ۷۳۳ میلیارد دلار)
بودجه جهانی خدمات بازاریابی در سال ۲۰۱۵ حدود ۹۶۵ میلیارد دلار بوده است.
بزرگترین آگهی‌دهنده در سال ۲۰۱۴، شرکت P&G با بودجه تبلیغات جهانی ۱۱ میلیارد دلاری بوده است که رقم تبلیغات آن در آمریکا به حدود ۴.۶ میلیارد دلار می‌رسد. (در سال ۲۰۲۳ آمازون با بودجه تبلیغاتی ۲۰.۶ میلیارد دلاری در مقام نخست قرار دارد و ۴۰ درصد از کل هزینه‌کرد تبلیغات آمریکا به سه شرکت آمازون، فیسبوک و گوگل اختصاص دارد)
در سال ۲۰۱۴  برند AT&T در آمریکا بیشترین تبلیغات را داشته است (در سال ۲۰۲۳ برند آمازون بیشترین تبلیغات در آمریکا را دارد).
با بررسی آماری که در کتاب خانم مارا آینستاین آمده بود و پس از به روزرسانی ارقام آن با آخرین آمارهای موجود، می‌توان چنین نتیجه گرفت که نسبت بودجه کل تبلیغات آمریکا به درآمد ناخالص ملی این کشور در خلال سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۳ حدود ۱.۵ درصد بوده است. به عبارت دقیق‌تر عدد ۳۶۰ میلیارد دلاری تبلیغات آمریکا معادل ۱.۵ درصد از رقم ۲۵۴۴۰ میلیارد دلاری GDPآمریکا است. این نسبت در سطح جهان به طور متوسط به حدود ۰/۰۰۷۵ درصد می‌رسد به این معنا که آمریکایی‌ها به طور متوسط دوبرابر دیگر کشورهای جهان در بخش تبلیغات خرج می‌کنند. به هر حال آمریکا خاستگاه تبلیغات مدرن در جهان است و بدیهی است که فرهنگ رقابت‌محور کسب‌وکار آن کشور آمیختگی بیشتری با تبلیغات دادشته باشد.
گزدش مالی تبلیغات در ایران
در مورد گردش مالی صنعت تبلیغات ایران اطلاعات دقیق و مستندی منتشر نشده است اما با جستجو در محتوای وب، هر از گاهی اعداد و ارقامی از سوی برخی مسئولان در قالب مصاحبه ارائه شده است. به عنوان نمونه برای سال ۱۳۹۶، گردش مالی صنعت تبلیغات حدود ۸۰میلیارد تومان برآورد شده است و در جای دیگری عدد ۱۳۰هزارمیلیارد تومان را برای سال ۱۳۹۹ ذکر کرده‌اند. به همین نسبت در مورد تولید ناخالص ملی نیز اعداد و ارقام متفاوتی ذکر شده است.
اگر عدد ۱۳۰ همت در سال ۱۳۹۹ را ملاک بگیریم، با احتساب تورم متوسط ۴۰درصد سالانه، و با در نظر گرفتن افزایش حجم تبلیغات و ظهور رسانه‌ها و ابزارهای جدید در سال‌های اخیر، می‌توان مجموع هزینه‌کرد تبلیغات  سال ۱۴۰۳ در ایران را حداکثر حدود ۳۵۰ همت در نظر گرفت که با احتساب دلار ۶۰هزارتومانی نزدیک به ۶میلیارد دلار خواهد بود. از طرف دیگر اگر روایت بانک جهانی از GDP کشورها را در نظر بگیریم، این ۶میلیارد دلار به عنوان رقم کل هزینه‌کرد تبلیغات در ایران، در بهترین حالت چیزی بسیار کمتر از نیم‌درصد GDP خواهد بود (۳۳ هزارم درصد) که به ترتیب ۷۸ درصد کمتر از آمریکا و ۶۶ درصد کمتر از متوسط جهانی است. به عبارت دیگر بودجه‌های تبلیغاتی بخش‌های تولیدی کالاها و خدمات در کشور ما حدود یک‌پنجم آمریکایی‌ها است.
سایر کشورهای جهان نیز به طور متوسط دو برابر بیشتر از تولیدکنندگان ما برای تبلیغات بودجه صرف می‌کنند.

با توجه به عدم دسترسی به آمارهای قابل اعتماد، اعداد و ارقامی که در مورد مجموع هزینه‌کردهای تبلیغاتی در ایران ذکر شد مبتنی بر اطلاعات غیررسمی و تخمین‌های اقتصادی است، فقط برای اینکه توجه اساتید، پژوهشگران و سیاست‌گذاران تبلیغات کشور به ظرفیت‌ها و قابلیت‌های بخش تبلیغات در اقتصاد کشور بیشتر از گذشته جلب شود.

پلت‌فرم‌ها و اقتصاد پلت‌فرمی

ریشه‌های اقتصادی پدید آمدن پلت‌فرم‌ها

برخی اقتصاددانان رشد بنگاه‌های فناوری اطلاعات بعد از بحران ۲۰۰۸را غیرواقعی می‌دانند و روایت مسلط اقتصادی و اصطلاحاتی مانند تغییر پارادایم و انقلاب صنعتی چهارم، رنسانس نوین و روشنگری جدید را ادعاهایی بی‌پایه و مضحک قلمداد می‌کنند.

به طور مثال نیک سرنیچک، اقتصاددان کانادایی و استاد اقتصاد دیجیتال کالج کینگ لندن معتقد است که وقتی بحرانی رخ می‌دهد سرمایه‌داری تمایل به تغییر ساختار دارد و الگوهای قدیمی در شرایط جدید اقتصاد سرمایه‌داری کار نمی‌کنند. پلت‌فرم‌ها به عنوان گونه‌ای قدرتمند از بنگاه‌ها پدیدار شده‌اند که الگوی جدید تجاری اقتصاد سرمایه‌داری است. روشی کارآمد برای انحصار، استخراج، تحلیل و استفاده از داده‌ها.

پلت‌فرم‌ها و اقتصاد پلت‌فرمی

از دهه ۱۹۷۰به بعد الگوی اشتغال از صنایع عظیم و زمخت، به سمت کارهای منعطف، کم‌هزینه و سبُک متمایل شده است. در دهه ۱۹۹۰، سرمایه‌گذاری‌های عظیم در اینترنت به حباب دات.کام رسید و از طریق الگوی ارزش دارایی کینزی به سمت رشد رفت. سیاست پولی و کاهش نرخ بهره، به حباب مسکن و هدایت سرمایه به دیگر بخش‌های سودآور دامن می‌زند و پاسخی به بحران ۲۰۰۸می‌دهد. افزایش پس‌انداز شرکت‌ها، گسترش فرارهای مالیاتی، و سیاست‌های پولی نامتعارف، نقدینگی و سرمایه‌گذاری را به سمت دیگری سوق داد که عبارت است از سرمایه‌داری پلت‌فرمی. استدلال کلیدی سرنیچک این است که سرمایه‌داری پیشرفته قرن ۲۱در استخراج و استفاده، بر نوع خاصی از مواد خام متمرکز شده است: داده‌ها. منبع این ماده خام نیز فعالیت کاربران است. داده‌ها دقیقا مثل نفت نیاز به استخراج و تصفیه دارند و در خدمت تعدادی از کارکردهای کلیدی سرمایه‌داری قرار می‌گیرند.

پلت‌فرم چیست؟

ادامه‌ی خواندن

نسبت فناوری و مدل‌ درآمدی رسانه‌؛ نگاهی به AdAge

AdAge یک رسانه تخصصی مشهور در حوزه تبلیغات است و تلاش می‌کند به عنوان یک برند رسانه‌ای، تصویری از یک Daily Must Read ، یا رسانه‌ای ترسیم کند که مطالعه روزانه آن برای تصمیم‌‌سازان متنفذ و برهم‌زنندگان قواعد بازی رسانه و بازاریابی امری الزامی است. این یادداشت به بررسی سیر تکامل AdAge از یک نشریه چاپی قدیمی تا وضعیت مدرن و امروزین آن به عنوان یک مجموعه رسانه‌ای پرداخته است. رئوس مطالبی که در این یادداشت مطرح شده‌اند عبارت است از:

  • معرفی AdAge و مروری بر تاریخچه آن
  • معرفی محصولات و خدمات AdAge
  • معرفی و تحلیل فناوری‌های جدید مورد استفاده در AdAge
  • مدل درآمدی AdAge و جایگاه کنونی آن در رقابت

نسبت فناوری و مدل‌ درآمدی رسانه‌؛ نگاهی به AdAge

AdAge یکی از  معتبرترین رسانه‌های تخصصی حوزه تبلیغات در جهان است. تأسیس آن به سال ۱۹۳۰ در شیکاگو آمریکا برمی‌گردد و ادامه‌ی خواندن

آگهی رادیویی فایلِ صدای آگهی تلویزیونی نیست

تبلیغ رادیویی به هیچ وجه فایل صوتی تبلیغ تلویزیونی شما نیست

آگهی رادیویی فایلِ صدای آگهی تلویزیونی نیست

تبلیغات رادیویی

رادیو رسانه‏‌ای در دسترس، ارزان (از نظر تولید محتوا) و رسانه تخیل برانگیز است. در تبلیغات هر سه این عوامل تاثیرگذار هستند به عنوان مثال با مبلغ چند ثانیه آگهی بازرگانی تلویزیونی می‌‏توان ساعت‏‌ها و روزها برنامه‏‌های مختلف رادیویی با ساختارهای زیبا و مختلف ساخت و در رادیو پخش کرد. اگر رسانه رقیب تلویزیون، ماهواره و شبکه‌‏های اجتماعی تلفن همراه است رادیو به دلیل رسانه همراه بودن رقیبی ندارد، در آشپزخانه یک خانم خانه‌‏دار یا در اتومبیل شما به هنگام رانندگی، چه رسانه‌‏ای با رادیو رقابت می‏‌کند؟ چند بار می‏‌خواهید سی‏‌دی یا فلش تکراری خود را بشنوید؟ خیلی زود همه آنها را حفظ می‏‌کنید و به جعبه جادویی دوست داشتنی پناه خواهید برد تا متناسب با زمان و مکان و موقعیت موسیقی‏‌های زیبا برای شما پخش کند و خبرها را به اطلاع شما برساند. بنابراین این رسانه بی‌‏آزارِ صادق و همراه قابلیت تبدیل شدن به تبلیغات تاثیرگذار را دارد، اما چرا؟ رادیو مخاطب را با خود همراه می‏‌خواهد، شنونده رادیو باید خودش تصویرسازی کند و همین موضوع در اثرگذاری بر مخاطب اهمیت دارد. مخاطب شخصیت‏‌ها و داستان را همان‌گونه که می‏‌خواهد تصور می‏‌کند. سیب در رادیو برای یکی سیبی کوچک و سرخ و سفید است برای دیگری سیبی سبز و آن یکی سیب بزرگ آذربایجان است. من سیب مورد علاقه خودم را در هنگام شنیدن واژه سیب در تخیلم می‌‏بینم، به همین دلیل واژگان و توصیف هنرمندانه برای تخیل بهتر در رادیو اهمیت دارد. بنابراین اولین قدم این است که برای نوشتن متن تبلیغ رادیویی خود هنرمندی بیابید که بتواند محصول یا خدمت شما را خوب توصیف کند و سپس تهیه‏‌کننده هنرمندی بیابید که قوانین این رسانه قدیمی را بداند و خوب و زیبا طراحی کند و بسازد.
تبلیغ رادیویی به هیچ وجه فایل صوتی تبلیغ تلویزیونی شما نیست.

درباره رادیو و تبلیغات رادیویی

معصومه اسمعیل‌نژاد

درباره رادیو و تبلیغات رادیویی

در رادیو مرسوم است که تهیه‏‌کننده باید بعضی چیزها را بداند چون وقتی با رادیو آشنا شوی سفری شهودی آغاز می‏‌شود که انسان را با دنیاهای عجیبی آشنا می‏‌کند. من وقتی وارد رادیو شدم فارغ‏‌التحصیل رشته زبان و ادبیات فرانسه از دانشگاه تهران بودم به محض اینکه اولین برنامه زنده رادیویی را در رادیو تهران ساختم با خودم گفتم خدایا شکر، این همان شغلی است که من ندانسته می‏‌خواستمش! در دانشکده تولید دانشگاه صداوسیما اولین ورودی گروه رادیو بودم و اولین فارغ‌‏التحصیلش… اگر هنوز در رشته‏‌ای تحصیل نکرده‏‌اید که یک روز بعد بتوانید آموخته‏‌هایتان را سرکار بیازمائید با عذرخواهی باید بگویم حتما امتحان کنید کاری را که دوست دارید انتخاب کنید بعد برای شناختن بیشتر همان کار مورد علاقه‏‌تان درس بخوانید سعی کنید ابعاد بیشتری از موضوع را درک کنید من به همین دلیل دوباره در مقطع کارشناسی‌ارشد ارتباطات خواندم و در نهایت تحصیل در مقطع دکتری مدیریت رسانه که پنجره‏‌های بیشتری از دنیای پر ماجرای رسانه در مقابلم گشود.


آی رادیو، رادیو!
من به تو مدیونم
می‌‏دانید انسان‏‌ها در انتخاب کلمات بسیار دقیق‏‌اند مثلا پای رادیو می‏‌نشینند یا مونس بعضی‌‏ها موسیقی رادیو است، همراه عده‌‏ای به هنگام رفتن به سرکار جعبه جادویی‏‌ای است که موسیقی و خبر پخش می‌‏کند مهم‌ترین رسانه بحران است و مهم‌تر از همه که مرا شیفته خود کرده است بی‏‌آ‌زاری این رسانه مفید است با کمترین توجهی مخاطب را پایبند خود می‌‏کند و ارمغانش شعف درک و تخیل نامتناهی است من می‏‌خواهم از قواعد و قوانین این دنیای عجیب بنویسم از رادیو و تبلیغات رادیویی…

قیمت‌گذاری و تعرفه تبلیغات در رسانه‌ها

 تبلیغات در مدل درآمدی رسانه‌ها

تامین هزینه‌های تولید محتوای خلاق مهم‌ترین چالش یک سازمان رسانه‌ای است. رسانه‌‌های کارا و موفق می‌بایست به جز مدل کسب و کار، مدل درآمدی (Revenue Model) مشخصی داشته باشد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد و رسالت رسانه‌ای و اهداف معین خود را تحقق بخشند. در میان خیل عواملی که اقتصاد یک سازمان رسانه‌ای را شکل می‌دهند، آگهی‌های بازرگانی به مثابه بنیادی‌ترین منبع درآمد جایگاهی بی‌بدیل دارد. میزان گردش مالی تبلیغات تجاری در رسانه‌های امریکا در سال ۲۰۱۷ معادل رقم قابل توجه ۲۰۶ میلیارد دلار است که ۳۵ درصد آن به شبکه‌های تلویزیونی، ۴۰ درصد به رسانه‌های دیجیتال و مابقی به رسانه‌های چاپی و محیطی و سایر رسانه‌ها اختصاص پیدا کرده است (منبع). این ارقام نشانه‌های قابل توجهی از تداوم و استمرار”عصر تبلیغات” اند. بعضی گزارش‌های منتشره، گردش مالی صنعت تبلیغات ایران در سال ۱۳۹۲ را نزدیک به ۲۰۰۰ میلیارد تومان ذکر کرده‌اند (منبع) که این رقم در سال‌های اخیر قطعا افزایش چشمگیری داشته است. در این میان جای شگفتی این است که در فقدان پژوهش‌ها و آموزش‌های تخصصی مدیاپلنینگ و تبلیغات در نظام آموزش عالی، این ارقام هنگفت چگونه و با چه الگویی در این بازار “هزینه” می‌شود؟!

قیمت‌گذاری و تعرفه تبلیغات در رسانه‌ها

ادامه‌ی خواندن