جایگاه‌سازی برند
در بازاریابی کلاسیک، سه مرحله مهم و به هم پیوسته وجود دارد که برای هر برندی ضروری است: بخش‌بندی بازار (Segmentation)؛ هدف‌گیری یک یا چند بخش (Targeting) و جایگاه‌سازی (Positioning)، که به این سه مورد اصطلاحا STP می‌گویند.
ما در این سلسله یادداشت‌ها از زاویه برند به مورد آخر یعنی به جایگاه‌سازی خواهیم پرداخت.
جک‌تروت و ال‌ریس جایگاه‌سازی را شامل تمام فعالیت‌هایی می‌دانند که شما یک محصول را در ذهن مشتری جای می‌دهید. بنابراین برای جایگاه‌سازی موفق لازم است که نحوه عملکرد ذهن را بشناسید. به این منظور بعضی از قواعد تجربی در مورد ذهن را می‌توان به کار گرفت. فی‌المثل اینکه اولین‌های هر کاری در ذهن می‌مانند ولی دومی‌ها معمولا نه. یک مثال مشهور این است که همه مردم اسم اولین قله‌ی بلند ایران را می‌شناسند: قله دماوند؛ اما معمولا عموم مردم اسم دومین قله بلند را به خاطر نمی‌آورند.
شما وقتی در یک کار، کالا یا خدمت اولین باشید یعنی بقیه رقبای خودتان را به عنوان غیراصل و تقلیدی جایگاه‌سازی کرده‌اید. با تمرکز بر روی یک تمایز درست، می‌توان نکته‌ی تازه‌ای را ارائه کرد و به اصطلاح در آن تمایز، اولین بود. مساله مهم این است که به عنوان اولین شناخته بشوید. مثلا آی‌بی‌ام اولین مخترع کامپیوتر نبود ولی اولین شرکتی بود که جای آن را در ذهن مشتریان باز کرد.
جک‌تروت و ال‌ریس در جایگاه‌سازی برند جمله جالبی دارند: سعی کنید ماهی بزرگی در برکه‌ای کوچک باشید نه ماهی کوچکی در دریایی بزرگ. معنای این جمله این است که با تمرکز در یک بازار خاص و ارائه‌ی محصول متمایز می‌توانید پله‌های موفقیت در کار را طی کنید. به نظر این توصیه درستی هم هست و اکثر شرکت‌های بزرگ، ابتدا توانسته‌اند در یک محله، در یک بازار خاص و کوچک، اعتماد و رضایت مشتریان خود را جلب کنند و به تدریج قلمرو فعالیت خود را گسترش داده‌اند.
مساله بعدی تمرکز است. وقتی بخواهید همه چیز باشید هیچ چیزی نمی‌شوید، مثلا شورولت می‌خواست ماشینی لوکس و ارزان و بزرگ، و در عین حال کوچک و گران باشد که در بازار رقابت شدید موفقیتی به دست نیاورد. برندهای همه‌فن‌حریف به ندرت در بازار امروز جایگاه مطمئنی به‌دست می‌آورند. این مساله در تبلیغات و برندسازی هم درست است: وقتی به مخاطبِ پیام بخواهید همه چیز را بگویید در اصل هیچ چیزی نگفته‌اید. اصطلاحا پیام تبلیغات باید تیز باشد یعنی خلاصه، بدون ابهام و متمرکز روی یک یا دو نکته‌ی مهم. بعضی‌ها معتقدند این اصل در زندگی هم صادق است و کسی که بخواهد همه‌کاره باشد و همه را هم راضی نگه دارد به جایی نمی‌رسد. در بخش دوم مطلب جایگاه‌سازی، بحث در مورد همین مفاهیم را به شکل کاربردی‌تر ادامه خواهیم داد و به انواع روش‌های آن خواهیم پرداخت.
