نگاهی به کمپین اینستاگرامی نایک در روسیه
برند نایک در تابستان ۲۰۱۵ کمپینی را در روسیه به اجرا گذاشت که در آن تصاویر ارسالی کاربران به اکانت اینستاگرام این برند، در سطح شهر مسکو به نمایش در میآمد.
استفاده از تصاویر کاربران در بیلبوردها با استقبال کاربران مواجه شد و این تصاویر مجددا بهانهای را برای ارسالکنندگان تصاویر و سایر کاربران ایجاد میکرد که با به اشتراک گذاشتن این تصاویر جدید در اینستاگرام، دوباره به انعکاس برند و آنچه در سطح شهر پیرامون آن میگذرد بپردازند. شماره ۳۳۶ روزنامه فرصت امروز در گفتگو با ابراهیم اسکندریپور و شهرام احمدی، گزارشی را در این زمینه منتشر کرده است که متن کامل آنرا اینجا میتوانید ببینید. بخش کوتاهی از این گفتگو به برخی عناصر برند نایک و جنبههای فرهنگیتر این کمپین پرداخته است که در ادامه میخوانید:
تحلیل کمپین تبلیغاتی وعناصر برند نایک
مسکو و تصویر تازهای از فردیت
این کمپین از زوایای مختلفی جالب توجه است. شیوه طراحی و اجرای آن دقیقا با جوهره ورزشی و اهل رقابت برند نایک همخوانی دارد و همچنان شخصیتی برتریطلب و با اعتماد به نفس را از این برند القا میکند. در این کمپین، «پیام» توسط مخاطبان و با مشارکت و خلاقیت آنها طراحی میشود بنابراین با ارتباط عمیقتر با مخاطب، قابلیت اثرگذاری بیشتری را ایجاد میکند. بر خلاف ساختار رسانههای قدیمیتر که عمودی و اصطلاحا یک به چند است، ساختار اینستاگرام چند به چند است. با انتخاب آن به عنوان «رسانه اصلی» کمپین، چرخهای بین اینستاگرام، و تبلیغات محیطی سطح شهر و بالعکس شکل میگیرد که بر اساس حاکمیت تصویر و ابزارهای جدید ارتباطی در سبک زندگی امروز عمل میکند ضمن اینکه جاذبههای سرگرمکنندگی را هم دارد. انتخاب روسیه و شهر مسکو و تمرکز بر زنان به عنوان «مخاطب کمپین» هم جالب توجه است. در واقع بخشی از اهمیت این کمپین به خاطر نوع مواجههای است که مخاطبان روس، با برند نایک و سبک زندگی امریکایی خواهند داشت. اینجا محیط نسبت به کشورهای غربی مردسالارتر است و به طور تاریخی و فرهنگی، ارزشهای مسلط آن بر اصالت جمع و جمعگرایی بنا شده است، بنابراین میتوان انتظار داشت کمپینی که فرصتی را برای دیده شدن فردیت اشخاص به آنها میدهد تا چه حد برای آن مخاطبان جاذبه خواهد داشت به خصوص وقتی با نصب عکسهای بزرگی از مخاطبان معمولی در خیابانها آنها را را شگفتزده (سورپرایز) میکند و هر کدام از آنها میتوانند این شانس را داشته باشند که مثل زنان مشهور، ورزشکاران حرفهای و یا مثل پاپاستارها مورد توجه عموم قرار بگیرند. ایجاد چنین مسابقهای برای جلب توجه، با هویت برند نایک سازگار است. برندی پیروز که اهل رقابت، خونسرد و بااعتماد به نفس است و ایماژی از هیجان، زیبایی و سلیقه مد روز را همراه خود دارد. از طرف دیگر میدانداری یک برند آمریکایی در قلب مسکو، شخصیت مبارزهطلب این برند را برای هواداران داخلیاش، اسطورهایتر و مقتدرتر جلوه میدهد. در مجموع، هر یک از ارکان این کمپین از یک برنامهریزی مدون و دقیق بهره گرفته است. اگر صفحهی اینستاگرام نایک را ملاحظه کنید، حدود ۲۲ میلیون طرفدار دارد و هر کدام از تصاویر آن نزدیک به ۴۰۰ یا ۵۰۰ هزار لایک از مخاطبان دریافت کرده است. در اینجا به وضوح میبینیم که برندهای بزرگی مثل اینستاگرام و نایک برای هم و با هم رشد میکنند. بنابراین نکته دیگر در این کمپین، تعمق در اجزاء اکوسیستمی است که برای تداوم موفقیت برندهای مشهور ایجاد شده و بر اساس ارتباط برد-برد و همکاری میان آنها عمل میکند.
شهرام احمدی مدرس و کارشناس تبلیغات در گفتگویی با فرصت امروز درباره کمپینهای جهانی (مقابله با ابولا) میگوید:
گر یکی از کارکردهای تبلیغات را اطلاعرسانی و ایجاد آگاهی در مخاطبان بدانیم، آگهیهای تبلیغاتی در بالا بردن اطلاعات و دانش مردم در مورد این محصول میتوانند نقش مهمتری داشته باشند. برای مثال، هنوز برای عموم مصرفکنندگان تفاوت انواع روغنها با هم روشن نیست مثلا اینکه روغن ذرت چه فرقی با روغن کلزا یا روغن زیتون دارد، و هر کدام برای چه کسانی و چه مصارفی مناسبتر است. همینطور در مورد مقدار مصرف این محصول اطلاع چندانی به مخاطب داده نشده و سرانه مصرف سالانه روغن در دنیا که حدود ۱۲ یا ۱۳ کیلو گرم برای هر فرد است، در کشور ما به حدود ۲۰ کیلوگرم برای هر فرد رسیده است.
معمولا چنین مواردی در داخل کشورها بیشتر مورد توجه سازمانهای مردمنهاد یا NGOها قرار میگیرد و این تشکلها برای اجرای برنامههای تبلیغی و فرهنگی، انگیزه بالایی دارند، بعضا خلاقیت هم در کارهایشان وجود دارد ولی مشکل عمده آنها فقدان برنامهریزی استراتژیک و محدودیت بودجه است. اما بخشهای دولتی و ارگانهای مسئول در مبارزه با دخانیات، در تامین بودجه و منابع لازم برای تدوین استراتژی مشکل حادی ندارند ولی به دلیل ضعفهای ساختاری و مسائل فرهنگ کار در این سازمانها، نبودن انگیزه کافی و خلاقیت به کیفیت این برنامهها آسیب میزند. اگر مدیران با یک سری فعالیتهای سطحی و تبلیغات کلیشهای دنبال ارائه آمار عملکرد باشند، فقط تصوری کاذب از فعالیت و جنبوجوش با کارکردهای درونسازمانی ساخته میشود و در عمل با عموم مخاطبان ارتباطی برقرار نمیکند. البته مبارزه با دخانیات فقط منحصر به تبلیغات نیست و بهنظر میرسد که در سایر زنجیرههای مبارزه با دخانیات، مثلا در ایجاد مراکز مشاورهای، مداخلات درمانی و کلینیکی، یا در جلب حمایتهای قانونی کارهای بیشتری انجام شده است. به طور مثال، جملات و تصاویر هولناکی که در کشور ما روی بستههای سیگار چاپ میشود در اثر همین پیگیریها الزام قانونی شده است. هرچند در اینجا بهشکلی طنزآمیز، نهاد دولت به عنوان بازیگر اصلی بازار و متولی کنترلِ عرضه دخانیات دچار تعارض نقش میشود؛ چون برای کاهش مصرف کالایی که خودش مجوز تولید یا ورود آنرا داده، به نوعی باید تبلیغ منفی هم بکند و آن عکسهای وحشتناک را روی بستههای سیگار چاپ کند. در مجموع، تبلیغات ضدسیگار در کشور ما، مثل سایر شکلهای دیگر تبلیغات، از نداشتن پشتوانه تحقیقاتی لازم، فقدان برنامهریزی استراتژیک و کمبود نیروهای متخصص رنج میبرد. این فعالیتهای رسانهای معمولا مداومت ندارد و به مناسبتهای تقویمی در ایام خاصی از سال محدود میشود. بههمین دلایل، حتی زحمات فعالان حوزه سلامت در زمینه تبلیغات ضددخانیات، (که اغلب به شکل خودجوش و داوطلبانه است) آنطور که باید اثربخشی لازم را بهدست نمیآورد. 