این گفتگو در مورخ ۱۳۹۳/۱۲/۱۴ در سایت “کاوشگران روابط عمومی” منتشر شده است.
رقابت در بازار اپراتورها
حوزهی فناوری ارتباطات جزو پرسودترین کسب وکارهای دنیا محسوب میشود و همگرایی فناوریها در کنار تغییرات زندگی امروزی به سرعت رشد این بازار کمک کرده است. در کشور ما، چهار تا شش اپراتور تلفن همراه مشغول به فعالیت هستند که از میان آنها؛ سه اپراتور نقش پررنگتری را در این بازار ایفا میکنند. این سه اپراتور جمعیت گستردهای را از نظر جغرافیایی و جمعیتی در کشور پوشش دادهاند و بخش اصلی رقابت بین آنهاست. البته این رقابت در همه بخشها به یک شکل نیست و در برخی موارد فشرده و متمرکزتر و در بخشهایی هم رقابت میان آنها کمرنگتر میشوند. سه اپراتور اصلی فعال در کشور، از شیوههای متفاوتی برای تبلیغات استفاده میکنند.
سه واژهی کلیدی در رقابت اپراتورها: اعتبار؛ صرفهی اقتصادی و فناوری
این کارشناس درباره شیوههای تبلیغاتی اپراتورها میگوید: بهطور کلی اگر بخواهیم تبلیغات این سه اپراتور را مورد بررسی قرار بدهیم، باید بگویم هر کدام از این سه اپراتور برروی محورهای مشخصی در تبلیغاتشان متمرکز اند. به طور مثال، بیشترین حجم تبلیغات اپراتور همراه اول، قدمت، سابقه و پوشش گسترده این اپراتور را محور قرار داده است. از نظر قدمت و سابقه، همراه اول نسبت به مابقی اپراتورها بیشتر از یک دهه جلوتر است که ویژگی مهمی در رقابت محسوب میشود و معمولا در تبلیغات خود از این ویژگی برای اعتبار بخشیدن به برند استفاده میکند. البته ماجرای برند این اپراتور به مثالی کلاسیک در کتابها و کلاسهای درسی رشتههای تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده است. تصور کنید یک اپراتور ۱۲سال در بازار فعالیت کند و بعد از اینکه یک رقیب به طور جدی وارد بازار رقابت میشود و به سرعت نام خود را مطرح میکند، تازه این اپراتور متوجه میشود که هنوز برای خود برندی ثبت نکرده است و با سابقهی طولانیتر، در این زمینه از رقیب جا میماند. این یک درس بزرگی را برای کل اقتصاد کشور به همراه داشت و نگاه تازهای نسبت به اهمیت برند شکل گرفت. موضوعی که در گذشته به آن توجه چندانی نمیشد. ادامهی خواندن
یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به برنامهریزی برای تبلیغات میشود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکههای صداوسیما و شبکههای ماهوارهای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایینتر، کمابیش در میان شبکههای صداوسیما و برنامههای گوناگون آنها ایجاد شده است. یک تلقی قدیمی از مفهوم رسانه وجود دارد که آنرا منحصراً ابزاری برای برندینگ میداند، در حالی که فضای رسانهای پررقابت امروز ایجاب میکند که خود رسانه هم از پیش، ویژگیهای یک برند معتبر رسانهای را کسب کرده باشد. به هر حال خود رسانه هم بینیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامهریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. ساختار رقابت در بازار رسانه به خصوص در کشور ما ویژگیهای خاصی دارد، از جمله اینکه بر خلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه “مصرف” رسانه، هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. به عبارت سادهتر، در این بازار رقابت، شما همواره امکان آنرا دارید که به راحتترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا اصلا آنرا خاموشکنید و سراغ رسانههای دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکههای تلویزیونی با پخش مجموعههای دنبالهدار و برنامههای روتین، از داستان و جاذبه روایتگری برای حفظ مخاطب استفاده میکنند و افزایش «هزینه تغییر» برای مصرفکننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا میکند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوهی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دستاندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیتهای بازار رسانه، نیمنگاهی هم به برندینگ این برنامه داشتهاند و به سمت تجربههای نو حرکت میکنند. 
به طور کلی نشر کتاب یک فعالیت فرهنگی-اقتصادی است که در کشور ما هر دو وجه آن با معضلات متعددی مواجه است. اکثر کتابها، به خصوص کتابهای تخصصی در بخش غیردولتی با تیراژهایی در حد هزار نسخه و پانصد نسخه منتشر میشوند و ناشران برای ارتباط با مخاطبان، سراغ روشهای کمهزینهتر و دقیقتری میروند، بنابراین تبلیغات محیطی و تعرفههای آن جز در موارد خاص، تناسبی با درآمدها و حجم فروش کتاب برقرار نمیکند. البته مورد اخیر، اتفاق تازهای نیست و سالها پیش همین ناشر، کتاب “تبلیغات خلاق” را هم به شکل گستردهای در فضاهای شهری معرفی کرده بود. به هر حال این انتشارات زیرمجموعهای از یک شرکت تبلیغاتی و رسانهای است و گاهی چنین فرصتی را پیدا میکند که از ابزارهای تبلیغات محیطی برای معرفی کتابهای خودش استفاده کند. اما این رویه در بازار نشر معمول نیست و در مجموع، ورود تبلیغات کتاب به عرصه رسانههای عمومی و فضاهای شهری مستلزم ایجاد ساختارهای حمایتی است. 
همین اول من عرض کنم که کلیت این حرکتها و همکاریای که بین سازمانهای مسئول برای جلب مشارکت مردم انجام میشود را گامی رو به جلو و مثبت میدانم اگر هم به مواردی اشاره کنم برای تقویت کار و ارتقای اثربخشی آنها است. وقتی ما از واژه کمپین استفاده میکنیم یعنی یک برنامه که لااقل هفت رکن مشخص دارد و از همه مهمتر مساله یا مشکلی که باید حل شود تعریف شده، یک هدف و مخاطب مشخص دارد و پیام و شیوهی ارتباط با مخاطبش و روش معلوم است. در این مورد باید مشخص شود که:
