نگاهی به وضعیت آموزش در صنعت تبلیغات کشور
این گفتگو با عنوان “صنعت تبلیغات در انتظار یک نهاد آموزشی مستقل” در شماره ۸۷ ماهنامه “چاپ و تبلیغات” منتشر شده است.
گفتگو از “ندا حمیدیزاده“
تبلیغات؛ علم یا هنر؟
– آقای احمدی در حال حاضر تا چه اندازه صنعت تبلیغات توانسته جایگاه خود را به عنوان یک شاخهی مهم علمی در کشور باز کند؟
به طور کلی این مساله که تبلیغات را علم بدانیم یا آنرا در قلمرو هنر قرار بدهیم، در پیشینه تاریخی تبلیغات دنیا هم بحث دامنهداری است. ویلیام برنباخ، یکی از مهمترین چهرههای این رشته در سالهای دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی، تبلیغات را از جنس هنر میدانست و آنرا «هنر اقناع» مینامید. در نقطه مقابل این دیدگاه، صاحبنظران دیگری مثل جانکاپلز، تبلیغات را در قلمرو علم دستهبندی کردهاند. جان کاپلز که در اصل یک مهندس بود، با اتکا به مجموعهای از مطالعات تجربی، یک سری اصول کلی و قواعد علمی را استخراج کرد و اعتقاد داشت که در همه شکلهای تبلیغات اثربخش، این قواعد به نوعی مورد استفاده قرار گرفتهاند. اگر این دیدگاهها را در دو سر یک طیف در نظر بگیریم، امروز میان آنها تعادلی برقرار شده و تبلیغات به عنوان آمیزهای از هنر و علم تعریف میشود که حوزههای متنوعی از ارتباطات، بازاریابی، روانشناسی، عصبشناسی، هنر، مدیریت استراتژیک و غیره را در قالب مباحث میانرشتهای و فرارشتهای در بر گرفته است و به عنوان یک حوزه تخصصی در معتبرترین دانشگاههای دنیا تدریس میشود. اما تبلیغات در کشور ما، با سابقهای بیش از دویست و اندی سال، متاسفانه هنوز هم به عنوان یک رشتهی با هویت و یک تخصص قابل احترام شناخته نشده است و به رغم تمام تلاشها و رنجهایی که تکستارههای این رشته در دورههای مختلف برای ارتقای سطح علمی آن متحمل شدهاند، چه در زمینههای علمی و دانشگاهی و چه در بخشهای حرفهای و صنفی، هنوز نتوانسته است جایگاه مطلوبی را متناسب با نیازها و پتانسیلهای کشور برای خودش تعریف کند.
آموزش تبلیغات در دانشگاهها و مؤسسات آزاد
– وضعیت آموزش این رشته در دانشگاه و مؤسسات آموزشی چگونه است و چه سرفصلهایی تدریس میشود؟ تا چه اندازه علاقهی عمومی برای تحصیل در این رشته وجود دارد؟
یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به برنامهریزی برای تبلیغات میشود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکههای صداوسیما و شبکههای ماهوارهای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایینتر، کمابیش در میان شبکههای صداوسیما و برنامههای گوناگون آنها ایجاد شده است. یک تلقی قدیمی از مفهوم رسانه وجود دارد که آنرا منحصراً ابزاری برای برندینگ میداند، در حالی که فضای رسانهای پررقابت امروز ایجاب میکند که خود رسانه هم از پیش، ویژگیهای یک برند معتبر رسانهای را کسب کرده باشد. به هر حال خود رسانه هم بینیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامهریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. ساختار رقابت در بازار رسانه به خصوص در کشور ما ویژگیهای خاصی دارد، از جمله اینکه بر خلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه “مصرف” رسانه، هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. به عبارت سادهتر، در این بازار رقابت، شما همواره امکان آنرا دارید که به راحتترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا اصلا آنرا خاموشکنید و سراغ رسانههای دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکههای تلویزیونی با پخش مجموعههای دنبالهدار و برنامههای روتین، از داستان و جاذبه روایتگری برای حفظ مخاطب استفاده میکنند و افزایش «هزینه تغییر» برای مصرفکننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا میکند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوهی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دستاندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیتهای بازار رسانه، نیمنگاهی هم به برندینگ این برنامه داشتهاند و به سمت تجربههای نو حرکت میکنند. 
به طور کلی نشر کتاب یک فعالیت فرهنگی-اقتصادی است که در کشور ما هر دو وجه آن با معضلات متعددی مواجه است. اکثر کتابها، به خصوص کتابهای تخصصی در بخش غیردولتی با تیراژهایی در حد هزار نسخه و پانصد نسخه منتشر میشوند و ناشران برای ارتباط با مخاطبان، سراغ روشهای کمهزینهتر و دقیقتری میروند، بنابراین تبلیغات محیطی و تعرفههای آن جز در موارد خاص، تناسبی با درآمدها و حجم فروش کتاب برقرار نمیکند. البته مورد اخیر، اتفاق تازهای نیست و سالها پیش همین ناشر، کتاب “تبلیغات خلاق” را هم به شکل گستردهای در فضاهای شهری معرفی کرده بود. به هر حال این انتشارات زیرمجموعهای از یک شرکت تبلیغاتی و رسانهای است و گاهی چنین فرصتی را پیدا میکند که از ابزارهای تبلیغات محیطی برای معرفی کتابهای خودش استفاده کند. اما این رویه در بازار نشر معمول نیست و در مجموع، ورود تبلیغات کتاب به عرصه رسانههای عمومی و فضاهای شهری مستلزم ایجاد ساختارهای حمایتی است. 
ها هستیم مخصوصا اگر ساختار نسبتا ثابت و تکراری تبلیغات بانکها را در گذشته به یاد بیاوریم که با یک سری عناصر مشخص و تاکیدات مشابه در آگهی ها مواجه بودیم که خوشبختانه از این نظر الان وضعیت بهتری داریم ولی این تغییرات به معنای این نیست که الزاما در حیطه اثربخشی یا در جهتگیریهای کلان استراتژیک و حتی در توجه به عناصر اجتماعی و فرهنگی تبلیغات بانکی شاهد نقطه اوجی بوده باشیم.