توضیح: این گفتگو در شماره ۱۹۷ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
به نظرشما یک رسانه چگونه می تواند، فعالیت‌های تبلیغاتی را در راستای عملکرد خود داشته باشد؟
برای پاسخ دادن به این سئوال، بد نیست که ابتدا در یک نگاه کلی به بازار رسانه‌ها، ویژگیهای اساسی این بازار را مورد اشاره قرار بدهیم چون در بیشتر مواقع، رسانه‌ها از منظر سیاسی، فرهنگی و اجتماعی مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند و اگر توجه کرده باشید، در این مورد کمتر نوشته‌هایی هست که به موضوع کسب و کار رسانه‌ها بپردازد و آنها را از یک منظر اقتصادی مورد بررسی قرار بدهد. براین اساس، قبل از بررسی شیوه‌های تبلیغات رسانه‌های چاپی لازم است که نکاتی را درباره بازار رسانه‌ها و ویژگیهای خاص آن مورد توجه قرار بدهیم.
اولین نکته مهم این است که رسانه‌ها با یک بازار دوگانه مواجه هستند؛ به این معنا که بخشی از بازار رسانه‌ها شامل اخبار و اطلاعاتی است که به عموم مخاطبان عرضه می‌شود و بخش دیگر؛ قابلیت دسترسی به مخاطبان و فضایی است که در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی برای انتشار آگهی‌ها اختصاص داده می‌شود. پس در تبلیغ برای رسانه‌ها به طور کلی با دو دسته متفاوت از مخاطب و با دو سطح از محصول مواجه هستیم که به موازات هم پیش می‌روند. در نتیجه برای اینکه ببینیم چه شیوه‌های تبلیغاتی برای رسانه‌های چاپی مناسب‌ترند، باید مدل کسب و کار هر رسانه را در نظر بگیریم. در واقع براساس مدل کسب و کار و به طور مشخص، «مدل درآمد» روزنامه است که می‌توان جهت‌گیری برنامه تبلیغاتی آنرا تعیین کرد. اینکه قرار است چه بخشی از درآمد روزنامه از فروش محتوا بدست بیاید و چه بخشی از آن با گرفتن آگهی‌ها از طرف شرکت های تبلیغاتی فراهم شود، در مدل درآمد رسانه تاثیرگذار است و براساس آن جهت‌گیری تبلیغاتی رسانه نیز تعیین می‌شود. نوع رسانه یعنی تخصصی و یا غیرتخصصی بودن آن نیز در شیوه‌ی تبلیغ برای آن رسانه موثر است. هر رسانه‌ای شیوه تبلیغ متفاوتی برای خود دارد ولی در همه‌ی آنها نقطه شروع برنامه‌ریزی تبلیغات؛ شناخت مخاطبان رسانه است. هر چقدر رسانه‌ها مخاطبان خود را بهتر بشناسند و تعریف صحیح‌تری نسبت به علائق و نیازهای آنها داشته باشند کسب و کار موفق‌تری را خواهند داشت و در نتیجه شیوه‌های تبلیغاتی مؤثرتری را هم می‌توانند اجرا کنند. ادامه‌ی خواندن
