جایگاه‌سازی برند
در یادداشت قبلی به مفهوم جایگاه‌سازی برند از منظر آل‌ریس و جک‌تروت پرداختیم و ادامه آنرا در اینجا می‌خوانیم.
در جایگاه‌سازی برند، به خصوص در بازار کالاهای مصرفی، نقطه‌ی اوج این است که نام یک برند به عنوان اسم ژنریک محصول در بازار جا بیفتد که البته در بازارهای امروز کار بسیار دشوارتری است. فی‌المثل در سال‌های نه چندان دور در بازار کشور ما اسم برند ریکا هم‌ارز بود با مایع ظرفشویی، کلینکس به معنای دستمال کاغذی استفاده می‌شد و در بازار پودر رختشویی اسم برند تاید چنین موقعیتی را داشت. اینها اسم‌هایی هستند که در آنِ واحد، به جای دو اسم به کار می‌رفتند؛ اسم محصول مثل مایع ظرفشویی و اسم کالا مثل ریکا. (به بیان نشانه‌شناسان سوسوری، این موقعیتی است که یک دال برای دلالت به دو مدلول به کار می‌رود).
رقبا در یک بازار برای جستجوی یک جایگاه، همیشه مراقب‌اند که برند رقیب به عنوان اسم ژنریک در بازار تثبیت نشود. جایگاه‌سازی برند در بازار کالاهای قدیمی و شناخته شده از طریق تمرکز و ایجاد تمایز در قیمت، بسته‌بندی، سن مصرف، زمان مصرف، نوع توزیع، قدرت برند، طراحی، و نظایر اینها محقق می‌شود. آل‌ریس و جک‌تروت معتقدند که در ذهن مردم فضای خالی زیادی باقی نمانده است و برای اینکه یک برند جایی در ذهن مخاطبان پیدا کند ضروری است که جایگاه برندهای رقیب در ذهن آنها تغییر کند تا فضایی برای برند جدید ما، یا موقعیت بهتری برای برند قدیمی ما باز شود. جایگاه‌سازی درست در رقابت بسیار مهم و حیاتی است، در تجارت و سیاست اگر برند از اول به عنوان بازنده وارد بازار شود تقریبا همیشه بازنده باقی می‌ماند و باید از نو با محصولی جدید وارد بازی جدیدی بشود. در جایگاه‌سازی برند، انتخاب اسم عامل مهمی است و در بعضی بازارها (مثل عطر) بسیار مهم‌تر. در انتخاب اسم به جز شکل املای کلمات، به تلفظ و آوای آن هم باید توجه کرد چون ذهن از راه شنوایی فعال می‌شود. (روش‌ها و الگوهای علمیِ انتخاب اسم را در مطلب مستقلی بررسی خواهیم کرد). سطوح جایگاه‌سازی هم متفاوت است و بر اساس استراتژی هر شرکت می‌تواند در سطح محصول، کسب و کار و یا در سطح رهبری صنعت تعریف شود.
برای جایگاه‌سازی به خصوص در بازار خدمات لازم است که از دید مشتری به برند نگاه کنیم چون تمرکز بیش از حد بر پروسه تکنولوژی یا فرایندهای خدمات ممکن است ما را از نتیجه‌ی مطلوب دور کند. مدیر عاقل کسی است که واقعیت‌های بازار را تحلیل می‌کند و بر اساس آن ذهن خودش را برای تغییر خود و واقعیت‌های بازار آماده می‌کند. در جایگاه‌سازی برند لازم است که جایگاه فعلی و واقعی برند از نگاه مشتری مشخص شود؛ جایگاه مطلوبی که ممکن هم هست تعیین بشود؛ از تناسب این جایگاه با برند اطمینان حاصل شود؛ رقبایی که باید برای جایگاه جدید جا باز کنند مشخص شوند، منابع لازم تامین شود؛ و پیش‌بینی لازم برای زمان‌بندی کار بلندمدت انجام شود. به طور کلی در جایگاه‌سازی برند سه عامل حیاتی وجود دارد که عبارت‌اند از وضعیت رقابت، روندهای تغییر، و بحران‌ها. به زبان ساده‌‌تر، برای جایگاه‌سازی برند باید جایگاهی را در نظر گرفت که حتی‌الامکان از آنِ هیچ کسی نیست و یا اینکه توان کافی برای خالی کردن آن وجود دارد.
در یادداشت بعدی این بحث را ادامه می‌دهیم و به نقش نام‌گذاری برند در جایگاه‌سازی خواهیم پرداخت.
