اقتصاد کلان تبلیغات

موضوع اقتصاد تبلیغات به خصوص در ایران، حوزه‌ای است که کمتر مورد توجه قرار گرفته و ارائه تصویر روشنی در مورد بازار تبلیغات کشور از منظر اقتصاد کلان کار ساده‌ای نیست. ادبیات جهانی اقتصاد کلان تبلیغات نیز به تقریب وضعیت مشابهی دارد اما به هر حال می‌توان پژوهشگرانی را پیدا کرد که به این موضوع توجه کرده‌اند و تلاش کرده‌اند تا با واکاوی آمارهای اقتصادی کشورها و بازیگران اصلی این حوزه، تصویری کلی از وضعیت  کسب و کار تبلیغات شکل بگیرد. در این نوشتار، ابتدا نگاهی داریم به کتاب «هر آنچه درباره تبلیغات نیاز است بدانیم» نوشته خانم مارا آینستاین (Mara Einstein) که در سال ۲۰۱۷ منتشر شده است و سپس با اشاره به برخی مستندات و آمارهای غیررسمی موجود، تلاش می‌کنیم که وضعیت و جایگاه اقتصاد کلان تبلیغات در ایران را با آمارهای جهانی مقایسه کنیم.
وجه ممیزه کتاب «Advertising, What Everyone Needs to Know» فصل دوم آن است که یک فصل کامل به کسب و کار تبلیغات پرداخته است و این صنعت را بر اساس آمارهای اقتصادی سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ بررسی می‌کند.
نویسنده کتاب، دکتر مارا آینستاین، استاد کالج کوئینز نیویورک دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی و دکتری رسانه است و در سوابق او می‌توان به تجربه همکاری تبلیغاتی با تلویزیون NBC و شرکت MTV اشاره کرد.
مقایسه میزان هزینه‌کرد تبلیغات در آمریکا و در جهان
در سال ۲۰۱۴، در ایالات متحده ۱۴۲میلیون شغل تبلیغاتی وجود داشته که ۵.۸ تریلیون دلار حجم فروش در ایالات متحده را رقم زده است.
ارزش کل تبلیغات رسانه‌ای در آمریکا در سال ۲۰۱۶ حدود ۱۹۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به رقم ۳۶۰ میلیارد دلار می‌رسد).
ارزش کل خدمات بازاریابی در آمریکا در سال ۲۰۱۶، حدود ۴۲۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به ۱۰۷۷ میلیارد دلار می‌رسد).
بودجه جهانی تبلیغات در سال ۲۰۱۵ حدود  ۵۲۰ میلیارد دلار بوده است ( سال ۲۰۲۳، حدود ۷۳۳ میلیارد دلار)
بودجه جهانی خدمات بازاریابی در سال ۲۰۱۵ حدود ۹۶۵ میلیارد دلار بوده است.
بزرگترین آگهی‌دهنده در سال ۲۰۱۴، شرکت P&G با بودجه تبلیغات جهانی ۱۱ میلیارد دلاری بوده است که رقم تبلیغات آن در آمریکا به حدود ۴.۶ میلیارد دلار می‌رسد. (در سال ۲۰۲۳ آمازون با بودجه تبلیغاتی ۲۰.۶ میلیارد دلاری در مقام نخست قرار دارد و ۴۰ درصد از کل هزینه‌کرد تبلیغات آمریکا به سه شرکت آمازون، فیسبوک و گوگل اختصاص دارد)
در سال ۲۰۱۴  برند AT&T در آمریکا بیشترین تبلیغات را داشته است (در سال ۲۰۲۳ برند آمازون بیشترین تبلیغات در آمریکا را دارد).
با بررسی آماری که در کتاب خانم مارا آینستاین آمده بود و پس از به روزرسانی ارقام آن با آخرین آمارهای موجود، می‌توان چنین نتیجه گرفت که نسبت بودجه کل تبلیغات آمریکا به درآمد ناخالص ملی این کشور در خلال سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۳ حدود ۱.۵ درصد بوده است. به عبارت دقیق‌تر عدد ۳۶۰ میلیارد دلاری تبلیغات آمریکا معادل ۱.۵ درصد از رقم ۲۵۴۴۰ میلیارد دلاری GDPآمریکا است. این نسبت در سطح جهان به طور متوسط به حدود ۰/۰۰۷۵ درصد می‌رسد به این معنا که آمریکایی‌ها به طور متوسط دوبرابر دیگر کشورهای جهان در بخش تبلیغات خرج می‌کنند. به هر حال آمریکا خاستگاه تبلیغات مدرن در جهان است و بدیهی است که فرهنگ رقابت‌محور کسب‌وکار آن کشور آمیختگی بیشتری با تبلیغات دادشته باشد.
گزدش مالی تبلیغات در ایران
در مورد گردش مالی صنعت تبلیغات ایران اطلاعات دقیق و مستندی منتشر نشده است اما با جستجو در محتوای وب، هر از گاهی اعداد و ارقامی از سوی برخی مسئولان در قالب مصاحبه ارائه شده است. به عنوان نمونه برای سال ۱۳۹۶، گردش مالی صنعت تبلیغات حدود ۸۰میلیارد تومان برآورد شده است و در جای دیگری عدد ۱۳۰هزارمیلیارد تومان را برای سال ۱۳۹۹ ذکر کرده‌اند. به همین نسبت در مورد تولید ناخالص ملی نیز اعداد و ارقام متفاوتی ذکر شده است.
اگر عدد ۱۳۰ همت در سال ۱۳۹۹ را ملاک بگیریم، با احتساب تورم متوسط ۴۰درصد سالانه، و با در نظر گرفتن افزایش حجم تبلیغات و ظهور رسانه‌ها و ابزارهای جدید در سال‌های اخیر، می‌توان مجموع هزینه‌کرد تبلیغات  سال ۱۴۰۳ در ایران را حداکثر حدود ۳۵۰ همت در نظر گرفت که با احتساب دلار ۶۰هزارتومانی نزدیک به ۶میلیارد دلار خواهد بود. از طرف دیگر اگر روایت بانک جهانی از GDP کشورها را در نظر بگیریم، این ۶میلیارد دلار به عنوان رقم کل هزینه‌کرد تبلیغات در ایران، در بهترین حالت چیزی بسیار کمتر از نیم‌درصد GDP خواهد بود (۳۳ هزارم درصد) که به ترتیب ۷۸ درصد کمتر از آمریکا و ۶۶ درصد کمتر از متوسط جهانی است. به عبارت دیگر بودجه‌های تبلیغاتی بخش‌های تولیدی کالاها و خدمات در کشور ما حدود یک‌پنجم آمریکایی‌ها است.
سایر کشورهای جهان نیز به طور متوسط دو برابر بیشتر از تولیدکنندگان ما برای تبلیغات بودجه صرف می‌کنند.
با توجه به عدم دسترسی به آمارهای قابل اعتماد، اعداد و ارقامی که در مورد مجموع هزینه‌کردهای تبلیغاتی در ایران ذکر شد مبتنی بر اطلاعات غیررسمی و تخمین‌های اقتصادی است، فقط برای اینکه توجه اساتید، پژوهشگران و سیاست‌گذاران تبلیغات کشور به ظرفیت‌ها و قابلیت‌های بخش تبلیغات در اقتصاد کشور بیشتر از گذشته جلب شود.

استفاده از گواهی اشخاص مشهور در تبلیغات (Celebrity endorsement) یک روش کلاسیک است که از بُعد ارتباطی باعث ارتقای آگاهی از برند به خصوص از نوع یادآوری برند brand recall می‌شود و می‌تواند رابطه‌ی عاطفی مخاطبان با برند، تداعی‌های محصول/برند، نگرش به تبلیغات برند، و رفتار خرید را تحت تأثیر قرار بدهد. پژوهش‌هایی هم هست که نتایج اقتصادی حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات را در افزایش ارزش مالی برند، رشد فروش، سودآوری و قیمت سهام برند تایید می‌کنند.
اما سلبریتی‌ها برای برندها گاهی خطرناک هم هستند، زیاد اتفاق افتاده و حتما نمونه‌هایی را به یاد می‌آورید که حضور سلبریتی در آگهی آنقدر پررنگ است که محصول و برند به حاشیه می‌رود و اصلا دیده نمی‌شود (Vampire effect).
با مرور تاریخ تبلیغات دنیا گرفتاری‌های احتمالی دیگری هم هست: رسوایی‌های شخصی، از دست رفتن محبوبیت، بدقولی‌ها، شایعات، همکاری با برندهای رقیب و غیره…
در منابع قدیمی تبلیغات با رویکرد ارتباطات، به چندین معیار برای انتخاب سلبریتی‌ها اشاره می‌کنند از جمله اعتبار و تخصص، جذابیت، هم‌سنخ بودن با تصویر مخاطب از خود، تناسب با موضوع، تناسب برند با پرسونال‌برند سلبریتی، قدرت، صدق گفتار و رفتار در باورپذیری نقش، و اعتماد به نفس که این معیارهای اقناع‌کنندگی منبع پیام همچنان مورد توجه‌اند. در مورد حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات اماکن تفریحی، مقاصد گردشگری و مراکز خرید معیارهای دیگری هم مطرح است مثل نحوه طرفداری و درگیری روان‌شناختی مخاطبان و ارتباط با یک سلبریتی (celebrity involvement)، که بر الگوپذیری و مرجعیت انتخاب اثرگذار است.
نکته دیگر در اثربخشی حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات، توجه به تفاوت‌های فرهنگی است مثلا بسته به اینکه چقدر یک فرهنگ جمع‌گرا یا فردگرا است، استفاده از سلبریتی‌ها بالطبع معانی و نتایج متفاوتی خواهد داشت.
به عنوان مخاطب، ما از اهداف، برنامه‌ها و نتایج تبلیغات برندها اطلاعات روشنی در اختیار نداریم که بتوانیم کار آنها را ارزشگذاری کنیم و با تکیه بر حدسیات نمی‌توانیم در مورد اثربخشی تبلیغات برندها به شکل مستند صحبت کنیم، اما با توجه به این نکات و معیارهایی که مطرح شد می‌توان چارچوبی را برای انتخاب چهره‌های مشهور ترسیم کرد. شما انتخاب پژمان جمشیدی را در آگهی‌های اخیر شهر فرش چطور ارزیابی می‌کنید؟

ویلیام برن‌باخ (۱۹۸۲-۱۹۱۱)

برن‌باخ بدون شک یکی از نوادر و نوابغ تاریخ تبلیغات است و آنچه را که پژوهشگران تاریخ تبلیغات، «انقلاب خلاقیت در تبلیغات» نامیده‌اند به نوعی محصول تأثیر اندیشه‌ها و کارهای تبلیغاتی بدیع اوست.

برن‌باخ تبلیغات را «هنر اقناع» می‌نامید و در کنار اصول و قواعد علمی این رشته، خلاقیت را شرط اصلی تاثیرگذاری آن قواعد می‌دانست.
او پس از سال‌ها کسب تجربه در صنعت تبلیغات، آژانس تبلیغاتی DDB را در سن ۳۸ سالگی تأسیس کرد که هم‌اکنون هم جزو معتبرترین آژانس‌های تبلیغاتی جهان محسوب می‌شود. در سال‌های اخیر نکته‌ی جالب توجه درباره‌ی DDB، حضور یک جوان ایرانی به نام «امیر کسایی» در رده‌های ارشد مدیریت این آژانس است و روایت او از یک چشم‌انداز نزدیک‌تر، می‌تواند شناخت دقیق‌تری از دیدگاه برن‌باخ را به علاقمندان فارسی‌زبانِ تبلیغات ارائه کند.

آثار برن‌باخ

درباره آثار مکتوب او، کتابی پیدا نشد که به طور مشخص نوشته‌ی خود برن‌باخ بوده باشد اما در اغلب کتاب‌های کلاسیک تبلیغات، نمونه آثار برن‌باخ مورد توجه قرار می‌گیرد و نکات آموزشی فراوانی از آنها استخراج می‌شود. همچنین، کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات که با ترجمه‌ی علی عبداللهی توسط نشر سیته چاپ شده است، حاوی گفتگویی جذاب و خواندنی با برن‌باخ است. کتاب‌های دیگری را هم می‌توان ذکر کرد که به طور خاص، به برن‌باخ و نقش او در تاریخ رشته‌ی تبلیغات پرداخته‌اند که نمونه‌هایی از آنها در ادامه معرفی شده است، (به این امید که با معرفی کتاب‌ها، کسی برای ترجمه‌ی آنها به زبان فارسی پیش‌قدم شود).
این کتاب با عنوان “Bill Bernbach’s Book A History of Advertising That Changed the History of Advertising” توسط «ِاو‌ه‌لین» همسر برن‌باخ و باب لونسون همکار او در آژانس DDB نوشته شده است.

 کتاب دوم، نیز توسط دوریس ویلنز مدیر سابق  روابط عمومی آژانس DDB نوشته شده و به دیدگاه‌ها و طرزفکر برن‌باخ در کار تبلیغات می‌پردازد. نویسنده‌ی این کتاب برخی پروژه‌های تبلیغاتی و اتفاقات درون آژانس را در خلال سال‌های همکاری‌اش با برن‌باخ شرح می‌دهد.

 تبلیغات در مدل درآمدی رسانه‌ها

تامین هزینه‌های تولید محتوای خلاق مهم‌ترین چالش یک سازمان رسانه‌ای است. رسانه‌‌های کارا و موفق می‌بایست به جز مدل کسب و کار، مدل درآمدی (Revenue Model) مشخصی داشته باشد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد و رسالت رسانه‌ای و اهداف معین خود را تحقق بخشند. در میان خیل عواملی که اقتصاد یک سازمان رسانه‌ای را شکل می‌دهند، آگهی‌های بازرگانی به مثابه بنیادی‌ترین منبع درآمد جایگاهی بی‌بدیل دارد. میزان گردش مالی تبلیغات تجاری در رسانه‌های امریکا در سال ۲۰۱۷ معادل رقم قابل توجه ۲۰۶ میلیارد دلار است که ۳۵ درصد آن به شبکه‌های تلویزیونی، ۴۰ درصد به رسانه‌های دیجیتال و مابقی به رسانه‌های چاپی و محیطی و سایر رسانه‌ها اختصاص پیدا کرده است (منبع). این ارقام نشانه‌های قابل توجهی از تداوم و استمرار”عصر تبلیغات” اند. بعضی گزارش‌های منتشره، گردش مالی صنعت تبلیغات ایران در سال ۱۳۹۲ را نزدیک به ۲۰۰۰ میلیارد تومان ذکر کرده‌اند (منبع) که این رقم در سال‌های اخیر قطعا افزایش چشمگیری داشته است. در این میان جای شگفتی این است که در فقدان پژوهش‌ها و آموزش‌های تخصصی مدیاپلنینگ و تبلیغات در نظام آموزش عالی، این ارقام هنگفت چگونه و با چه الگویی در این بازار “هزینه” می‌شود؟!

ادامه‌ی خواندن→