اقتصاد کلان تبلیغات
موضوع اقتصاد تبلیغات به خصوص در ایران، حوزهای است که کمتر مورد توجه قرار گرفته و ارائه تصویر روشنی در مورد بازار تبلیغات کشور از منظر اقتصاد کلان کار سادهای نیست. ادبیات جهانی اقتصاد کلان تبلیغات نیز به تقریب وضعیت مشابهی دارد اما به هر حال میتوان پژوهشگرانی را پیدا کرد که به این موضوع توجه کردهاند و تلاش کردهاند تا با واکاوی آمارهای اقتصادی کشورها و بازیگران اصلی این حوزه، تصویری کلی از وضعیت کسب و کار تبلیغات شکل بگیرد. در این نوشتار، ابتدا نگاهی داریم به کتاب «هر آنچه درباره تبلیغات نیاز است بدانیم» نوشته خانم مارا آینستاین (Mara Einstein) که در سال ۲۰۱۷ منتشر شده است و سپس با اشاره به برخی مستندات و آمارهای غیررسمی موجود، تلاش میکنیم که وضعیت و جایگاه اقتصاد کلان تبلیغات در ایران را با آمارهای جهانی مقایسه کنیم.
وجه ممیزه کتاب «Advertising, What Everyone Needs to Know» فصل دوم آن است که یک فصل کامل به کسب و کار تبلیغات پرداخته است و این صنعت را بر اساس آمارهای اقتصادی سالهای ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ بررسی میکند.
نویسنده کتاب، دکتر مارا آینستاین، استاد کالج کوئینز نیویورک دانشآموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی و دکتری رسانه است و در سوابق او میتوان به تجربه همکاری تبلیغاتی با تلویزیون NBC و شرکت MTV اشاره کرد.
مقایسه میزان هزینهکرد تبلیغات در آمریکا و در جهان
در سال ۲۰۱۴، در ایالات متحده ۱۴۲میلیون شغل تبلیغاتی وجود داشته که ۵.۸ تریلیون دلار حجم فروش در ایالات متحده را رقم زده است.
ارزش کل تبلیغات رسانهای در آمریکا در سال ۲۰۱۶ حدود ۱۹۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به رقم ۳۶۰ میلیارد دلار میرسد).
ارزش کل خدمات بازاریابی در آمریکا در سال ۲۰۱۶، حدود ۴۲۰ میلیارد دلار بوده است (این عدد در سال ۲۰۲۳ به ۱۰۷۷ میلیارد دلار میرسد).
بودجه جهانی تبلیغات در سال ۲۰۱۵ حدود ۵۲۰ میلیارد دلار بوده است ( سال ۲۰۲۳، حدود ۷۳۳ میلیارد دلار)
بودجه جهانی خدمات بازاریابی در سال ۲۰۱۵ حدود ۹۶۵ میلیارد دلار بوده است.
بزرگترین آگهیدهنده در سال ۲۰۱۴، شرکت P&G با بودجه تبلیغات جهانی ۱۱ میلیارد دلاری بوده است که رقم تبلیغات آن در آمریکا به حدود ۴.۶ میلیارد دلار میرسد. (در سال ۲۰۲۳ آمازون با بودجه تبلیغاتی ۲۰.۶ میلیارد دلاری در مقام نخست قرار دارد و ۴۰ درصد از کل هزینهکرد تبلیغات آمریکا به سه شرکت آمازون، فیسبوک و گوگل اختصاص دارد)
در سال ۲۰۱۴ برند AT&T در آمریکا بیشترین تبلیغات را داشته است (در سال ۲۰۲۳ برند آمازون بیشترین تبلیغات در آمریکا را دارد).
با بررسی آماری که در کتاب خانم مارا آینستاین آمده بود و پس از به روزرسانی ارقام آن با آخرین آمارهای موجود، میتوان چنین نتیجه گرفت که نسبت بودجه کل تبلیغات آمریکا به درآمد ناخالص ملی این کشور در خلال سالهای ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۳ حدود ۱.۵ درصد بوده است. به عبارت دقیقتر عدد ۳۶۰ میلیارد دلاری تبلیغات آمریکا معادل ۱.۵ درصد از رقم ۲۵۴۴۰ میلیارد دلاری GDPآمریکا است. این نسبت در سطح جهان به طور متوسط به حدود ۰/۰۰۷۵ درصد میرسد به این معنا که آمریکاییها به طور متوسط دوبرابر دیگر کشورهای جهان در بخش تبلیغات خرج میکنند. به هر حال آمریکا خاستگاه تبلیغات مدرن در جهان است و بدیهی است که فرهنگ رقابتمحور کسبوکار آن کشور آمیختگی بیشتری با تبلیغات دادشته باشد.
گزدش مالی تبلیغات در ایران
در مورد گردش مالی صنعت تبلیغات ایران اطلاعات دقیق و مستندی منتشر نشده است اما با جستجو در محتوای وب، هر از گاهی اعداد و ارقامی از سوی برخی مسئولان در قالب مصاحبه ارائه شده است. به عنوان نمونه برای سال ۱۳۹۶، گردش مالی صنعت تبلیغات حدود ۸۰میلیارد تومان برآورد شده است و در جای دیگری عدد ۱۳۰هزارمیلیارد تومان را برای سال ۱۳۹۹ ذکر کردهاند. به همین نسبت در مورد تولید ناخالص ملی نیز اعداد و ارقام متفاوتی ذکر شده است.
اگر عدد ۱۳۰ همت در سال ۱۳۹۹ را ملاک بگیریم، با احتساب تورم متوسط ۴۰درصد سالانه، و با در نظر گرفتن افزایش حجم تبلیغات و ظهور رسانهها و ابزارهای جدید در سالهای اخیر، میتوان مجموع هزینهکرد تبلیغات سال ۱۴۰۳ در ایران را حداکثر حدود ۳۵۰ همت در نظر گرفت که با احتساب دلار ۶۰هزارتومانی نزدیک به ۶میلیارد دلار خواهد بود. از طرف دیگر اگر روایت بانک جهانی از GDP کشورها را در نظر بگیریم، این ۶میلیارد دلار به عنوان رقم کل هزینهکرد تبلیغات در ایران، در بهترین حالت چیزی بسیار کمتر از نیمدرصد GDP خواهد بود (۳۳ هزارم درصد) که به ترتیب ۷۸ درصد کمتر از آمریکا و ۶۶ درصد کمتر از متوسط جهانی است. به عبارت دیگر بودجههای تبلیغاتی بخشهای تولیدی کالاها و خدمات در کشور ما حدود یکپنجم آمریکاییها است.
سایر کشورهای جهان نیز به طور متوسط دو برابر بیشتر از تولیدکنندگان ما برای تبلیغات بودجه صرف میکنند.
با توجه به عدم دسترسی به آمارهای قابل اعتماد، اعداد و ارقامی که در مورد مجموع هزینهکردهای تبلیغاتی در ایران ذکر شد مبتنی بر اطلاعات غیررسمی و تخمینهای اقتصادی است، فقط برای اینکه توجه اساتید، پژوهشگران و سیاستگذاران تبلیغات کشور به ظرفیتها و قابلیتهای بخش تبلیغات در اقتصاد کشور بیشتر از گذشته جلب شود.
این کتاب با عنوان “Bill Bernbach’s Book A History of Advertising That Changed the History of Advertising” توسط «ِاوهلین» همسر برنباخ و باب لونسون همکار او در آژانس DDB نوشته شده است.
کتاب دوم، نیز توسط دوریس ویلنز مدیر سابق روابط عمومی آژانس DDB نوشته شده و به دیدگاهها و طرزفکر برنباخ در کار تبلیغات میپردازد. نویسندهی این کتاب برخی پروژههای تبلیغاتی و اتفاقات درون آژانس را در خلال سالهای همکاریاش با برنباخ شرح میدهد.