نگاهی به وضعیت آموزش در صنعت تبلیغات کشور

این گفتگو با عنوان “صنعت تبلیغات در انتظار یک نهاد آموزشی مستقل” در شماره ۸۷ ماهنامه “چاپ و تبلیغات” منتشر شده است.

گفتگو از “ندا حمیدی‌زاده“

تبلیغات؛ علم یا هنر؟

– آقای احمدی در حال حاضر تا چه اندازه صنعت تبلیغات توانسته جایگاه خود را به عنوان یک شاخه‌ی مهم علمی در کشور باز کند؟

به طور کلی این مساله که تبلیغات را علم بدانیم یا آنرا در قلمرو هنر قرار بدهیم، در پیشینه تاریخی تبلیغات دنیا هم بحث دامنه‌داری است. ویلیام برن‌باخ، یکی از مهم‌ترین چهره‌های این رشته در سال‌های دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی، تبلیغات را از جنس هنر می‌دانست و آنرا «هنر اقناع» می‌نامید. در نقطه مقابل این دیدگاه، صاحب‌نظران دیگری مثل جان‌کاپلز، تبلیغات را در قلمرو علم دسته‌بندی کرده‌اند. جان کاپلز که در اصل یک مهندس بود، با اتکا به مجموعه‌ای از مطالعات تجربی، یک سری اصول کلی و قواعد علمی را استخراج کرد و اعتقاد داشت که در همه شکل‌های تبلیغات اثربخش، این قواعد به نوعی مورد استفاده قرار گرفته‌اند. اگر این دیدگاه‌ها را در دو سر یک طیف در نظر بگیریم، امروز میان آنها تعادلی برقرار شده و تبلیغات به عنوان آمیزه‌ای از هنر و علم تعریف می‌شود که حوزه‌های متنوعی از ارتباطات، بازاریابی، روان‌شناسی، عصب‌شناسی، هنر، مدیریت استراتژیک و غیره را در قالب مباحث میان‌رشته‌ای و فرارشته‌ای در بر گرفته است و به عنوان یک حوزه تخصصی در معتبرترین دانشگاه‌های دنیا تدریس می‌شود. اما تبلیغات در کشور ما، با سابقه‌ای بیش از دویست و اندی سال، متاسفانه هنوز هم به عنوان یک رشته‌ی با هویت و یک تخصص قابل احترام شناخته نشده است و به رغم تمام تلاش‌ها و رنج‌هایی که تک‌ستاره‌های این رشته در دوره‌های مختلف برای ارتقای سطح علمی آن متحمل شده‌اند، چه در زمینه‌های علمی و دانشگاهی و چه در بخش‌های حرفه‌ای و صنفی، هنوز نتوانسته است جایگاه مطلوبی را متناسب با نیازها و پتانسیل‌های کشور برای خودش تعریف کند.

آموزش تبلیغات در دانشگاه‌ها و مؤسسات آزاد

– وضعیت آموزش این رشته در دانشگاه و مؤسسات آموزشی چگونه است و چه سرفصل‌هایی تدریس می‌شود؟ تا چه اندازه علاقه‌ی عمومی برای تحصیل در این رشته وجود دارد؟

ادامه‌ی خواندن→

توضیح: خلاصه این گفتگو در شماره ۹۱ روزنامه فرصت امروز به شکل گزارش منتشر شده است.

چگونگی تکثیر پیام در کمپین‌های جهانی در مسائل اجتماعی

شهرام احمدی مدرس و کارشناس تبلیغات در گفتگویی با فرصت امروز درباره کمپین‌های جهانی (مقابله با ابولا) می‌گوید:

چنین پدیده‌هایی که در موضوعات فرهنگی و اجتماعی با آنها مواجه هستیم، گاهی خصلت تصادفی و اتفاقی دارد، گاهی در مواردی مثل شایعات، شدت تکثیر پیام به اهمیت موضوع و سطح آگاهی مردم وابسته است؛ ولی به طور مشخص اگر از واژه «کمپین» درباره این پدیده‌های جهانی استفاده کنیم نشان دهنده این است که خصلت‌های برنامه محوری و هدفمندی آنها را مورد تاکید و توجه قرار داده‌ایم. در این کمپین‌ها، هدف‌گذاری یکی از مهم‌ترین مراحل کار است. هدف کمپین مثلا می‌تواند «جلب توجه» و «ارتقای سطح آگاهی مردم» نسبت به یک موضوع اجتماعی و فرهنگی باشد، یا در مواردی «ایجاد رفتارهای مثبت» و یا «کاهش رفتارهای منفی» هدف قرار بگیرد و بر اساس نوع و میزان درگیری مردم با موضوع، برنامه ریزی و طراحی مناسبی برای آن انجام شود. این موارد در غرب در قلمرو سیاست اجتماعی تعریف می‌شود و اغلب با حمایت نخبگان حرکتی رو به جلو پیدا می‌کند و پیام‌ها از این طریق به سطوح پایین‌تر جامعه منتقل می‌شوند و مشارکت عمومی را شکل می‌دهند. شروع چنین کمپین‌هایی حالت سفارشی دارد به این معنا که برای حل مسأله‌ای مشخص و بر اساس برنامه‌ریزی و طراحی معینی انجام می‌شوند با این حال، چون همه این فعالیت‌ها از جنس ارتباطات هستند و با پیام‌های تفسیرپذیر، معناها، فرایندها و رفتارهای انسانی سروکار دارند شیوه کار و نتایج این برنامه‌ها از الگوهای مهندسی‌گونه و دقیق تبعیت نمی‌کند ولی برنامه‌ریزی عموما به نحوی است که از شرایط زمانی و مکانی و فرصت‌های مناسبی که در آنها هست در گسترش کمپین‌ها و تکثیر چنین پیام‌هایی استفاده می‌شود. ادامه‌ی خواندن→

توضیح: این گفتگو  به شکل گزارش در شماره‌های ۱۲۰ و ۱۲۹ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.

ضرورت توجه بیشتر به الگوی مصرف در تبلیغات روغن خوراکی

شهرام احمدی مدرس وکارشناس تبلیغات درباره آگهی‌های محصول روغن خوراکی به فرصت امروز می‌گوید: آگهی‌های تبلیغاتی روغن مایع؛ به دلیل اینکه به طور مستقیم با الگوی تغذیه و سلامت مردم سروکار دارند، حساسیت‌های زیادی را در جامعه ایجاد می‌کنند و سازندگان این آگهی‌ها مسئولیت بیشتری در قبال مخاطب خواهند داشت. در مواردی که آگهی‌ها از گفتمان پزشکی برای ایجاد ترغیب به خرید محصول استفاده می‌کنند، متخصصان تغذیه و جامعه پزشکی به آن عکس‌العمل‌های متفاوتی نشان می‌دهند اما اکثر اظهارنظرهای پزشکی درباره روغن خوراکی، شامل احتیاط در مصرف و اشاره به مضرات آن است و در عین حال، حذف کامل آن از وعده‌های غذایی مردم نیز توصیه نمی‌شود. این نکته‌ای است که کمتر در آگهی‌های تبلیغاتی روغن به آن پرداخته شده است و کمتر به جایگاه روغن در تأمین چربی مورد نیاز بدن و ارزش غذایی آن اشاره شده است. اگر یکی از کارکردهای تبلیغات را اطلاع‌رسانی و ایجاد آگاهی در مخاطبان بدانیم، آگهی‌های تبلیغاتی در بالا بردن اطلاعات و دانش مردم در مورد این محصول می‌توانند نقش مهمتری داشته باشند. برای مثال، هنوز برای عموم مصرف‌کنندگان تفاوت انواع روغن‌ها با هم روشن نیست مثلا اینکه روغن ذرت چه فرقی با روغن کلزا یا روغن زیتون دارد، و هر کدام برای چه کسانی و چه مصارفی مناسب‌تر است. همین‌طور در مورد مقدار مصرف این محصول اطلاع چندانی به مخاطب داده نشده و سرانه مصرف سالانه روغن در دنیا که حدود  ۱۲ یا ۱۳ کیلو گرم برای هر فرد است، در کشور ما به حدود ۲۰ کیلوگرم  برای هر فرد رسیده است.

آگهی‌های تبلیغاتی که از سه حالت خارج نیستند

این کارشناس تبلیغات درباره هدف این آگهی‌ها می‌گوید: آگهی‌های تلویزیونی این محصول عمدتا ساختار استدلالی ندارند. تعداد اندکی از آن‌ها هم که این ساختار را دارند، بحث کلسترول و کاهش مضرات روغن را مورد اشاره قرار می‌دهند. انواع تبلیغات محصول روغن در کشور ما به هم شبیه هستند و ساختار آنها معمولا از سه الگوی نسبتا ثابت پیروی می‌کند: ادامه‌ی خواندن→

نگاهی تحلیلی به تبلیغات ضدسیگار

توضیح: این گفتگو در شماره ۳۰۲ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.

معمولا چه گروه‌هایی از جامعه، مشتاق فعالیت‌های تبلیغاتی در مبارزه با سیگار هستند و چرا در کشور ما تبلیغات این حوزه اکثر مواقع بی‌اثر است؟

معمولا چنین مواردی در داخل کشورها بیشتر مورد توجه سازمان‌های مردم‌نهاد یا NGO‌ها قرار می‌گیرد و این تشکل‌ها برای اجرای برنامه‌های تبلیغی و فرهنگی، انگیزه بالایی دارند، بعضا خلاقیت هم در کارهایشان وجود دارد ولی مشکل عمده آنها فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و محدودیت بودجه است. اما بخش‌های دولتی و ارگان‌های مسئول در مبارزه با دخانیات، در تامین بودجه و منابع لازم برای تدوین استراتژی مشکل حادی ندارند ولی  به دلیل ضعف‌‌های ساختاری و مسائل فرهنگ کار در این سازمان‌ها، نبودن انگیزه کافی و خلاقیت به کیفیت این برنامه‌ها آسیب می‌زند. اگر مدیران با یک سری فعالیت‌های سطحی و تبلیغات کلیشه‌ای دنبال ارائه آمار عملکرد باشند، فقط تصوری کاذب از فعالیت و جنب‌وجوش با کارکردهای درون‌سازمانی ساخته می‌شود و در عمل با عموم مخاطبان ارتباطی برقرار نمی‌کند. البته مبارزه با دخانیات فقط منحصر به تبلیغات نیست و به‌نظر می‌رسد که در سایر زنجیره‌های مبارزه با دخانیات، مثلا در ایجاد مراکز مشاوره‌ای، مداخلات درمانی و کلینیکی، یا در جلب حمایت‌های قانونی کارهای بیشتری انجام شده است. به طور مثال، جملات و تصاویر هولناکی که در کشور ما روی بسته‌های سیگار چاپ می‌شود در اثر همین پیگیری‌ها الزام قانونی شده است. هرچند در اینجا به‌شکلی طنزآمیز، نهاد دولت به عنوان بازیگر اصلی بازار و متولی کنترلِ عرضه دخانیات دچار تعارض نقش‌ می‌شود؛ چون برای کاهش مصرف کالایی که خودش مجوز تولید یا ورود آنرا داده، به نوعی باید تبلیغ منفی هم بکند و آن عکس‌های وحشتناک را روی بسته‌های سیگار چاپ کند. در مجموع، تبلیغات ضدسیگار در کشور ما، مثل سایر شکل‌های دیگر تبلیغات، از نداشتن پشتوانه تحقیقاتی لازم، فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و کمبود نیروهای متخصص رنج می‌برد. این فعالیت‌های رسانه‌ای معمولا مداومت ندارد و به مناسبت‌های تقویمی در ایام خاصی از سال محدود می‌شود. به‌همین دلایل، حتی زحمات فعالان حوزه سلامت در زمینه تبلیغات ضددخانیات، (که اغلب به شکل خودجوش و داوطلبانه است) آنطور که باید اثربخشی لازم را به‌دست نمی‌آورد. ادامه‌ی خواندن→

خلاصه این گفتگو در شماره ۴۵۰ روزنامه فرصت امروز به شکل گزارش زیر منتشر شده است.

صنعت تبلیغات داخلی ما با آسیب‌های زیادی روبروست و با نیم‌نگاهی به محتوای صحبت‌ها و نوشته‌های فعالان بازار تبلیغات، می‌شود چنین نتیجه گرفت که حال و احوال این صنعت، چندان هم که انتظار می‌رود خوش نیست. به منظور تغییر این وضعیت، نخستین قدم برای رسیدن به هر راه‌حلی، شناسایی این آسیب‌هااست و بر اساس آن می‌توان تصمیم‌های بهتری  گرفت و اقدامات متناسب را طراحی و اجرا کرد. در این میان، شیوه تفکیک عوامل و موضوعاتی که باعث ایجاد آسیب به این صنعت می‌شوند، از نکات مهمی است که می‌تواند درک پیچیدگی‌های موضوع را ساده‌تر کند. فرصت امروز در گفتگو با شهرام احمدی، مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات، در تلاش است که بخش‌هایی از مسائل صنعت تبلیغات و مشکلات کسب و کارهای این حوزه را مورد تحلیل و کنکاش قرار دهد. او در این گفتگو با نگاهی آسیب‌شناسانه به مبحث قوانین و عوامل نهادی در ساختار صنعت تبلیغات پرداخته است که جزئیات آن را در ادامه می‌خوانید. 

ضرورت نگاهی نظام‌مند به آسیب‌های صنعت تبلیغات

شهرام احمدی درباره‌ی انواع آسیب‌هایی که تبلیغات در ایران با آن روبروست می‌گوید: اگر بخواهیم نگاهی آسیب‌شناسانه به صنعت تبلیغات کشور داشته باشیم باید بتوانیم از زوایای گوناگون به اجزاء این صنعت و ارتباط میان اجزاء آن نگاه کنیم و این کار، در قالب یک گفتگو قابل انجام نیست و روش و ابزار خودش را می‌خواهد. مثلا مدل‌هایی که در هر صنعت برای ارزیابی و رتبه‌بندی کشورها در مقیاس جهانی استفاده می‌شود به نوعی این جامع‌نگری را فراهم می‌کنند. در این مدل‌ها قبل از چیز، عوامل از هم تفکیک می‌شود و برای بررسی نقاط قوت و ضعف‌های صنعت در هر بخش، شاخص‌هایی را تعریف می‌کنند. به همین شکل، ورودی‌ها و خروجی‌های صنعت تبلیغات، را می‌توان تحت تأثیر انواع مداخله‌ها و تعامل بخش‌های مختلفی در نظر گرفت، از جمله عملکردها و ضوابط نهادهای مرتبط، عوامل محیط کسب و کار، وضعیت آموزش، نیروی انسانی، زیرساخت‌ها، حجم سرمایه‌گذاری‌ها، ساختار رقابت و غیره. بنابراین برای اینکه این نوع گفتگوها نتیجه‌ای داشته باشد، لازم است که تلاش کنیم بحث به شکل نظام‌مند مطرح شود و شاید بهتر باشد که در این گفتگو فقط روی یک بخش مهم از بازیگران این صنعت، مثلا نهادها و ساختار‌های قانونی تمرکز کنیم و از منظر کسب و کار، بعضی آسیب‌هایی که در حوزه آنها شکل می‌گیرد را مورد اشاره قرار بدهیم. ادامه‌ی خواندن→

این گفتگو در شماره ۱۵۳ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.

در حوزه تبلیغات پزشکی و خدمات درمانی  بازار رقابتی شده است و نیاز به نگاه تخصصی در این حوزه وجود دارد، این حوزه به دلیل برخورد مستقیم با مشتریان حساس است و هر لحظه امکان دارد که اعتماد آن‌ها خدشه‌دار شود، شما تبلیغات این حوزه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

به طور کلی آنچه ما آنرا تبلیغات پزشکی می‌نامیم حوزه‌ای بسیار گسترده است و شامل طیف وسیعی از کالاها، خدمات تخصصی، مکان‌ها و اشخاص می‌شود. بنابراین شاید بهتر باشد که در این گفتگو، به خاطر محدودیت زمانی، ما از تبلیغات B2B و بازارهای سازمانی صرف‌نظر‌کنیم و به طور مشخص از یک منظر آسیب‌شناختی، به برخی جنبه‌های در تبلیغات خدمات پزشکی و محصولات دارویی که برای مصرف‌کنندگان نهایی منتشر می‌شود متمرکز شویم.

نکته‌ای که شما در مورد «اعتماد» مردم به تبلیغات پزشکی مطرح کردید بحث بسیار درستی است به دلیل اینکه اولا این حوزه با سلامت انسان‌ها پیوند مستقیم برقرار می‌کند و در چنین موضوعاتی، عنصر اعتماد به نحوی برجسته‌تر از سایر ویژگی‌ها و عناصر مطرح است. نکته دوم؛ وضعیت خاص جامعه‌ی ما است که به طور تاریخی، حوزه پزشکی و پزشکان را در جایگاهی متمایز نسبت به سایر علوم قرار داده و آنها را مظهر عقلانیت علمی و تخصص‌های دانشگاهی قلمداد می‌کند. فارغ از هرگونه داوری درباره صحت و درستی چنین دیدگاهی، می‌توان از این مقدمه چنین نتیجه گرفت که در جامعه‌ی ما هر اقدامی که منجر به سلب اعتماد نسبت به پزشکان بشود به نوعی در جهت سلب اعتماد نسبت به علم و تخصص تلقی می‌شود و به همین دلیل باید نسبت به محتوا و شکل تبلیغات در این حوزه با دقت‌نظر بیشتری عمل کنیم. ادامه‌ی خواندن→

این گفتگو در مورخ ۱۳۹۳/۱۲/۱۴ در سایت “کاوشگران روابط عمومی” منتشر شده است.

رقابت در بازار اپراتورها

حوزه‌ی فناوری ارتباطات جزو پرسودترین کسب وکارهای دنیا محسوب می‌شود و همگرایی فناوری‌ها در کنار تغییرات زندگی امروزی به سرعت رشد این بازار کمک کرده است. در کشور ما، چهار تا شش اپراتور تلفن همراه مشغول به فعالیت هستند که از میان آنها؛ سه اپراتور نقش پررنگ‌تری را در این بازار ایفا می‌کنند. این سه اپراتور جمعیت گسترده‌ای را از نظر جغرافیایی و جمعیتی در کشور پوشش داده‌اند و بخش اصلی رقابت بین آنهاست.  البته این رقابت در همه بخش‌ها به یک شکل نیست و در  برخی موارد فشرده و متمرکزتر و در بخش‌هایی هم رقابت میان آن‌ها کم‌رنگ‌تر می‌شوند. سه اپراتور اصلی فعال در کشور، از شیوه‌های متفاوتی برای تبلیغات استفاده می‌کنند.

سه واژه‌ی کلیدی در رقابت اپراتورها: اعتبار؛ صرفه‌ی اقتصادی و فناوری

این کارشناس درباره شیوه‌های تبلیغاتی اپراتورها می‌گوید: به‌طور کلی اگر بخواهیم تبلیغات این سه اپراتور را مورد بررسی قرار بدهیم، باید بگویم هر کدام از این سه اپراتور برروی محورهای مشخصی در تبلیغاتشان متمرکز اند. به طور مثال، بیشترین حجم تبلیغات اپراتور همراه اول، قدمت، سابقه و پوشش گسترده‌ این اپراتور را محور قرار داده است. از نظر قدمت و سابقه‌، همراه اول نسبت به مابقی اپراتورها بیشتر از یک دهه جلوتر است که ویژگی مهمی در رقابت محسوب می‌شود و معمولا در تبلیغات خود از این ویژگی برای اعتبار بخشیدن به برند استفاده می‌کند. البته ماجرای برند این اپراتور به مثالی کلاسیک در کتاب‌ها و کلاس‌های درسی رشته‌های تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده است. تصور کنید یک اپراتور ۱۲سال در بازار فعالیت کند و بعد از اینکه یک رقیب به طور جدی وارد بازار رقابت می‌شود و به سرعت نام خود را  مطرح می‌کند، تازه این اپراتور متوجه می‌شود که هنوز برای خود برندی ثبت نکرده است و با سابقه‌ی طولانی‌تر، در این زمینه از رقیب جا می‌ماند. این یک درس بزرگی را برای کل اقتصاد کشور به همراه داشت و نگاه‌ تازه‌ای نسبت به اهمیت برند شکل گرفت. موضوعی که در گذشته به آن توجه چندانی نمی‌شد. ادامه‌ی خواندن→