تبلیغات در مدل درآمدی رسانه‌ها

تامین هزینه‌های تولید محتوای خلاق مهم‌ترین چالش یک سازمان رسانه‌ای است. رسانه‌‌های کارا و موفق می‌بایست به جز مدل کسب و کار، مدل درآمدی (Revenue Model) مشخصی داشته باشد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد و رسالت رسانه‌ای و اهداف معین خود را تحقق بخشند. در میان خیل عواملی که اقتصاد یک سازمان رسانه‌ای را شکل می‌دهند، آگهی‌های بازرگانی به مثابه بنیادی‌ترین منبع درآمد جایگاهی بی‌بدیل دارد. میزان گردش مالی تبلیغات تجاری در رسانه‌های امریکا در سال ۲۰۱۷ معادل رقم قابل توجه ۲۰۶ میلیارد دلار است که ۳۵ درصد آن به شبکه‌های تلویزیونی، ۴۰ درصد به رسانه‌های دیجیتال و مابقی به رسانه‌های چاپی و محیطی و سایر رسانه‌ها اختصاص پیدا کرده است (منبع). این ارقام نشانه‌های قابل توجهی از تداوم و استمرار”عصر تبلیغات” اند. بعضی گزارش‌های منتشره، گردش مالی صنعت تبلیغات ایران در سال ۱۳۹۲ را نزدیک به ۲۰۰۰ میلیارد تومان ذکر کرده‌اند (منبع) که این رقم در سال‌های اخیر قطعا افزایش چشمگیری داشته است. در این میان جای شگفتی این است که در فقدان پژوهش‌ها و آموزش‌های تخصصی مدیاپلنینگ و تبلیغات در نظام آموزش عالی، این ارقام هنگفت چگونه و با چه الگویی در این بازار “هزینه” می‌شود؟!

ادامه‌ی خواندن→

نگاهی به کمپین اینستاگرامی نایک در روسیه

برند نایک در تابستان ۲۰۱۵ کمپینی را در روسیه به اجرا گذاشت که در آن تصاویر ارسالی کاربران به اکانت اینستاگرام این برند، در سطح شهر مسکو به نمایش در می‌آمد.

استفاده از تصاویر کاربران در بیلبوردها با استقبال کاربران مواجه شد و این تصاویر مجددا بهانه‌ای را برای ارسال‌کنندگان تصاویر و سایر کاربران ایجاد می‌کرد که با به اشتراک گذاشتن این تصاویر جدید در اینستاگرام، دوباره به انعکاس برند و آنچه در سطح شهر پیرامون آن می‌گذرد بپردازند. شماره ۳۳۶ روزنامه فرصت امروز در گفتگو با ابراهیم اسکندری‌پور و شهرام احمدی، گزارشی را در این زمینه منتشر کرده است که متن کامل آنرا اینجا می‌توانید ببینید. بخش کوتاهی از این گفتگو به برخی عناصر برند نایک و جنبه‌های فرهنگی‌تر این کمپین پرداخته است که در ادامه می‌خوانید:

تحلیل کمپین تبلیغاتی وعناصر برند نایک

مسکو و تصویر تازه‌ای از فردیت
این کمپین از زوایای مختلفی جالب توجه است. شیوه طراحی و اجرای آن دقیقا با جوهره ورزشی و اهل رقابت برند نایک همخوانی دارد و همچنان شخصیتی برتری‌طلب و با اعتماد به نفس را از این برند القا می‌کند. در این کمپین، «پیام» توسط مخاطبان و با مشارکت و خلاقیت آنها طراحی می‌شود بنابراین با ارتباط عمیق‌تر با مخاطب، قابلیت اثرگذاری بیشتری را ایجاد می‌کند. بر خلاف ساختار رسانه‌های قدیمی‌تر که عمودی و اصطلاحا یک به چند است، ساختار اینستاگرام چند به چند است. با انتخاب آن به عنوان «رسانه اصلی» کمپین، چرخه‌ای بین اینستاگرام، و تبلیغات محیطی سطح شهر و بالعکس شکل می‌گیرد که بر اساس حاکمیت تصویر و ابزارهای جدید ارتباطی در سبک زندگی امروز عمل می‌کند ضمن اینکه جاذبه‌های سرگرم‌کنندگی را هم دارد. انتخاب روسیه و شهر مسکو و تمرکز بر زنان به عنوان «مخاطب کمپین» هم جالب توجه است. در واقع بخشی از اهمیت این کمپین به خاطر نوع مواجهه‌ای است که مخاطبان روس، با برند نایک و سبک زندگی امریکایی خواهند داشت. اینجا محیط نسبت به کشورهای غربی مردسالارتر است و به طور تاریخی و فرهنگی، ارزش‌های مسلط آن بر اصالت جمع و جمع‌گرایی بنا شده است، بنابراین می‌توان انتظار داشت کمپینی که فرصتی را برای دیده شدن فردیت اشخاص به آنها می‌دهد تا چه حد برای آن مخاطبان جاذبه خواهد داشت به خصوص وقتی با نصب عکس‌های بزرگی از مخاطبان معمولی در خیابان‌ها آنها را را شگفت‌زده (سورپرایز) می‌کند و هر کدام از آنها می‌توانند این شانس را داشته باشند که مثل زنان مشهور، ورزشکاران حرفه‌ای و یا مثل پاپ‌استارها مورد توجه عموم قرار بگیرند. ایجاد چنین مسابقه‌ای برای جلب توجه، با هویت برند نایک سازگار است. برندی پیروز که اهل رقابت، خونسرد و بااعتماد به نفس است و ایماژی از هیجان، زیبایی و سلیقه مد روز را همراه خود دارد. از طرف دیگر میدان‌داری یک برند آمریکایی در قلب مسکو، شخصیت مبارزه‌طلب این برند را برای هواداران داخلی‌اش، اسطوره‌ای‌تر و مقتدرتر جلوه می‌دهد. در مجموع، هر یک از ارکان این کمپین از یک برنامه‌ریزی مدون و دقیق بهره گرفته است. اگر صفحه‌ی اینستاگرام نایک را ملاحظه کنید، حدود ۲۲ میلیون طرفدار دارد و هر کدام از تصاویر آن نزدیک به ۴۰۰ یا ۵۰۰ هزار لایک از مخاطبان دریافت کرده است. در اینجا به وضوح می‌بینیم که برندهای بزرگی مثل اینستاگرام و نایک برای هم و با هم رشد می‌کنند. بنابراین نکته دیگر در این کمپین، تعمق در اجزاء اکوسیستمی است که برای تداوم موفقیت برندهای مشهور ایجاد شده و بر اساس ارتباط برد-برد و همکاری میان آنها عمل می‌کند.

 چارلز هارولد ساندج (۱۹۰۳-۱۹۹۸)

سی‌اچ ساندج نویسنده، محقق و استاد برجسته دانشگاه ایلینوی و یکی از بنیان‌گذاران آکادمی تبلیغات آمریکا است که از وی با عناوینی نظیر”پدر آموزش تبلیغات” یاد می‌کنند. او در خلال ۴۱ سال پژوهش و تدریس، در مقاطع تحصیلات تکمیلی هفت دانشگاه‌ طراز اول این کشور، اساتید و متخصصان بسیاری را به جامعه جهانی تبلیغات معرفی کرده است.  ساندج در قالب کتاب‌ها، مقالات، سخنرانی‌ها و فعالیت‌های آموزشی خود، با تلاش برای ارتقای وضعیت علمی و اخلاقی  تبلیغات، برای بسیاری از علاقمندان این رشته در جهان، چهره‌ای الهام‌بخش و تأثیرگذار قلمداد می‌شود. مقاله‌ای که در پیش رو دارید، اقتباسی از سخنرانی اوست که در نشست سالانه انجمن تبلیغات آمریکا (۱۹۵۵- شیکاگو) ارائه شده و به شکل مقاله در فصلنامه روزنامه‌نگاری و ارتباطات جمعی (انتشاراتSage ) منتشر شده است.  فلسفه‌ای که ساندج در باب آموزش این رشته ارائه کرده است، شناخت عمیق مفاهیم و چرایی تبلیغات را بر مهارت‌های کاربردی این رشته مقدم می‌داند.

دلیل انتخاب چنین مقاله‌ای برای ترجمه، تازگی مسائل و سازگاری مباحث آن با محیط تبلیغات کشور ما، و اهمیت نوع نگاه عمیق او به تبلیغات است و در عین حال، دغدغه‌هایی از این دست می‌تواند به غنای بحث‌هایی که اخیرا در خصوص جایگاه و کارکرد دانشگاه در کشور و سیاست‌های نظام آموزش عالی به راه افتاده است، کمک کند. به رغم گسترش انواع آموزش‌های آزاد مهارتی در حوزه تبلیغات کشور، همچنان جای آموزش‌های دانشگاهی این رشته به خصوص در بخش تحصیلات تکمیلی ما خالی است و فقدان برنامه‌ای مدون برای پرورش مدرسان تبلیغات و جبران کاستی‌های آموزشی موجود، نقطه آسیبی برای آینده این رشته است. امید می‌رود استدلال‌ها و تأکیدات خاص این مقاله درباره چرایی و چگونگی آموزش تبلیغات، مورد استفاده همه علاقمندان تبلیغات، به ویژه سیاست‌گذاران، مدرسان و مربیان ارجمند این رشته قرار بگیرد.

فلسفه آموزش تبلیغات[۱]

چارلز هارولد ساندج[۲]

مترجم: شهرام احمدی

امروزه تعداد کثیری مدرس تبلیغات در دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌های آمریکا وجود دارد. بعضی از آنها سابقه‌ای طولانی در آموزش دوره‌های آموزشی تبلیغات دارند و بعضی هم نسبتا تازه‌وارد هستند. با این حال بین آنها در مورد مسائل پایه‌ای فلسفه آموزشی یک دوره تبلیغاتی خاص و یا برنامه جامع آموزشی تبلیغات تبادل نظر چندانی انجام نشده است. فلسفه خود من در آموزش حوزه تبلیغات، به طور مؤکد، به حداقل رساندن دوره‌های مهارتی است و به جای آن تاکید بیشتری بر”چرایی” تبلیغات در کسب و کار خود و محیط اجتماعی قائل‌ام. ادامه‌ی خواندن→

 نقد آگهی‌های تبلیغاتی

در بخش اول، تا حدی با تفاوت میان نقد وکامنت آشنا شدیم و گفتیم که نقد می‌بایست در یک چارچوب معین و بر اساس حداقل یک نظریه مشخص به انجام برسد و بنابراین مذمت‌ها یا تعریف و تمجیدهای مبتنی بر استنباط‌های مغشوش از یک آگهی را نمی‌توان نقد نامید. در اینجا فعلاً مبحث نقد کمپین را به نوشته‌های بعدی موکول می‌کنیم و مروری بر شیوه‌های نقد «آگهی‌های تبلیغاتی» خواهیم داشت. ادامه‌ی خواندن→

صنعت تبلیغات ایران و فعالیتی به نام نقد

با نگاهی به سایت‏‌ها و نشریات حوزه بازاریابی و تبلیغات، به نظر می‏‌رسد که مبحث نقد آثار و فعالیت‌‏های تبلیغاتی آن هم به شکل منسجم و تخصصی در کشور ما با کمبودهای زیادی مواجه است. معدود نوشته‏‌هایی که در شکل پژوهش‏‌های دانشگاهی در قالب پایان‏نامه‏‌ها و مقالات علمی- پژوهشی به انجام رسیده، عمدتاً محدود به روش‌‏های آماری و تأثیرسنجی تبلیغات است. این محدودیت‏‌ها و سایر ملاحظات روش‏‌شناختی، موضوع دیگری است که بعدها به طور مستقل به آن خواهیم پرداخت. ادامه‌ی خواندن→