نگاهی به کمپین اینستاگرامی نایک در روسیه
برند نایک در تابستان ۲۰۱۵ کمپینی را در روسیه به اجرا گذاشت که در آن تصاویر ارسالی کاربران به اکانت اینستاگرام این برند، در سطح شهر مسکو به نمایش در میآمد.
استفاده از تصاویر کاربران در بیلبوردها با استقبال کاربران مواجه شد و این تصاویر مجددا بهانهای را برای ارسالکنندگان تصاویر و سایر کاربران ایجاد میکرد که با به اشتراک گذاشتن این تصاویر جدید در اینستاگرام، دوباره به انعکاس برند و آنچه در سطح شهر پیرامون آن میگذرد بپردازند. شماره ۳۳۶ روزنامه فرصت امروز در گفتگو با ابراهیم اسکندریپور و شهرام احمدی، گزارشی را در این زمینه منتشر کرده است که متن کامل آنرا اینجا میتوانید ببینید. بخش کوتاهی از این گفتگو به برخی عناصر برند نایک و جنبههای فرهنگیتر این کمپین پرداخته است که در ادامه میخوانید:
تحلیل کمپین تبلیغاتی وعناصر برند نایک
مسکو و تصویر تازهای از فردیت
این کمپین از زوایای مختلفی جالب توجه است. شیوه طراحی و اجرای آن دقیقا با جوهره ورزشی و اهل رقابت برند نایک همخوانی دارد و همچنان شخصیتی برتریطلب و با اعتماد به نفس را از این برند القا میکند. در این کمپین، «پیام» توسط مخاطبان و با مشارکت و خلاقیت آنها طراحی میشود بنابراین با ارتباط عمیقتر با مخاطب، قابلیت اثرگذاری بیشتری را ایجاد میکند. بر خلاف ساختار رسانههای قدیمیتر که عمودی و اصطلاحا یک به چند است، ساختار اینستاگرام چند به چند است. با انتخاب آن به عنوان «رسانه اصلی» کمپین، چرخهای بین اینستاگرام، و تبلیغات محیطی سطح شهر و بالعکس شکل میگیرد که بر اساس حاکمیت تصویر و ابزارهای جدید ارتباطی در سبک زندگی امروز عمل میکند ضمن اینکه جاذبههای سرگرمکنندگی را هم دارد. انتخاب روسیه و شهر مسکو و تمرکز بر زنان به عنوان «مخاطب کمپین» هم جالب توجه است. در واقع بخشی از اهمیت این کمپین به خاطر نوع مواجههای است که مخاطبان روس، با برند نایک و سبک زندگی امریکایی خواهند داشت. اینجا محیط نسبت به کشورهای غربی مردسالارتر است و به طور تاریخی و فرهنگی، ارزشهای مسلط آن بر اصالت جمع و جمعگرایی بنا شده است، بنابراین میتوان انتظار داشت کمپینی که فرصتی را برای دیده شدن فردیت اشخاص به آنها میدهد تا چه حد برای آن مخاطبان جاذبه خواهد داشت به خصوص وقتی با نصب عکسهای بزرگی از مخاطبان معمولی در خیابانها آنها را را شگفتزده (سورپرایز) میکند و هر کدام از آنها میتوانند این شانس را داشته باشند که مثل زنان مشهور، ورزشکاران حرفهای و یا مثل پاپاستارها مورد توجه عموم قرار بگیرند. ایجاد چنین مسابقهای برای جلب توجه، با هویت برند نایک سازگار است. برندی پیروز که اهل رقابت، خونسرد و بااعتماد به نفس است و ایماژی از هیجان، زیبایی و سلیقه مد روز را همراه خود دارد. از طرف دیگر میدانداری یک برند آمریکایی در قلب مسکو، شخصیت مبارزهطلب این برند را برای هواداران داخلیاش، اسطورهایتر و مقتدرتر جلوه میدهد. در مجموع، هر یک از ارکان این کمپین از یک برنامهریزی مدون و دقیق بهره گرفته است. اگر صفحهی اینستاگرام نایک را ملاحظه کنید، حدود ۲۲ میلیون طرفدار دارد و هر کدام از تصاویر آن نزدیک به ۴۰۰ یا ۵۰۰ هزار لایک از مخاطبان دریافت کرده است. در اینجا به وضوح میبینیم که برندهای بزرگی مثل اینستاگرام و نایک برای هم و با هم رشد میکنند. بنابراین نکته دیگر در این کمپین، تعمق در اجزاء اکوسیستمی است که برای تداوم موفقیت برندهای مشهور ایجاد شده و بر اساس ارتباط برد-برد و همکاری میان آنها عمل میکند.
شهرام احمدی مدرس و کارشناس تبلیغات در گفتگویی با فرصت امروز درباره کمپینهای جهانی (مقابله با ابولا) میگوید:
گر یکی از کارکردهای تبلیغات را اطلاعرسانی و ایجاد آگاهی در مخاطبان بدانیم، آگهیهای تبلیغاتی در بالا بردن اطلاعات و دانش مردم در مورد این محصول میتوانند نقش مهمتری داشته باشند. برای مثال، هنوز برای عموم مصرفکنندگان تفاوت انواع روغنها با هم روشن نیست مثلا اینکه روغن ذرت چه فرقی با روغن کلزا یا روغن زیتون دارد، و هر کدام برای چه کسانی و چه مصارفی مناسبتر است. همینطور در مورد مقدار مصرف این محصول اطلاع چندانی به مخاطب داده نشده و سرانه مصرف سالانه روغن در دنیا که حدود ۱۲ یا ۱۳ کیلو گرم برای هر فرد است، در کشور ما به حدود ۲۰ کیلوگرم برای هر فرد رسیده است.
صنعت تبلیغات داخلی ما با آسیبهای زیادی روبروست و با نیمنگاهی به محتوای صحبتها و نوشتههای فعالان بازار تبلیغات، میشود چنین نتیجه گرفت که حال و احوال این صنعت، چندان هم که انتظار میرود خوش نیست. به منظور تغییر این وضعیت، نخستین قدم برای رسیدن به هر راهحلی، شناسایی این آسیبهااست و بر اساس آن میتوان تصمیمهای بهتری گرفت و اقدامات متناسب را طراحی و اجرا کرد. در این میان، شیوه تفکیک عوامل و موضوعاتی که باعث ایجاد آسیب به این صنعت میشوند، از نکات مهمی است که میتواند درک پیچیدگیهای موضوع را سادهتر کند. فرصت امروز در گفتگو با 