نگاهی تحلیلی به تبلیغات ضدسیگار
توضیح: این گفتگو در شماره ۳۰۲ روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.
معمولا چه گروه‌هایی از جامعه، مشتاق فعالیت‌های تبلیغاتی در مبارزه با سیگار هستند و چرا در کشور ما تبلیغات این حوزه اکثر مواقع بی‌اثر است؟
معمولا چنین مواردی در داخل کشورها بیشتر مورد توجه سازمان‌های مردم‌نهاد یا NGOها قرار می‌گیرد و این تشکل‌ها برای اجرای برنامه‌های تبلیغی و فرهنگی، انگیزه بالایی دارند، بعضا خلاقیت هم در کارهایشان وجود دارد ولی مشکل عمده آنها فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و محدودیت بودجه است. اما بخش‌های دولتی و ارگان‌های مسئول در مبارزه با دخانیات، در تامین بودجه و منابع لازم برای تدوین استراتژی مشکل حادی ندارند ولی به دلیل ضعفهای ساختاری و مسائل فرهنگ کار در این سازمان‌ها، نبودن انگیزه کافی و خلاقیت به کیفیت این برنامه‌ها آسیب می‌زند. اگر مدیران با یک سری فعالیت‌های سطحی و تبلیغات کلیشه‌ای دنبال ارائه آمار عملکرد باشند، فقط تصوری کاذب از فعالیت و جنب‌وجوش با کارکردهای درون‌سازمانی ساخته می‌شود و در عمل با عموم مخاطبان ارتباطی برقرار نمی‌کند. البته مبارزه با دخانیات فقط منحصر به تبلیغات نیست و به‌نظر می‌رسد که در سایر زنجیره‌های مبارزه با دخانیات، مثلا در ایجاد مراکز مشاوره‌ای، مداخلات درمانی و کلینیکی، یا در جلب حمایت‌های قانونی کارهای بیشتری انجام شده است. به طور مثال، جملات و تصاویر هولناکی که در کشور ما روی بسته‌های سیگار چاپ می‌شود در اثر همین پیگیری‌ها الزام قانونی شده است. هرچند در اینجا به‌شکلی طنزآمیز، نهاد دولت به عنوان بازیگر اصلی بازار و متولی کنترلِ عرضه دخانیات دچار تعارض نقش می‌شود؛ چون برای کاهش مصرف کالایی که خودش مجوز تولید یا ورود آنرا داده، به نوعی باید تبلیغ منفی هم بکند و آن عکس‌های وحشتناک را روی بسته‌های سیگار چاپ کند. در مجموع، تبلیغات ضدسیگار در کشور ما، مثل سایر شکل‌های دیگر تبلیغات، از نداشتن پشتوانه تحقیقاتی لازم، فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک و کمبود نیروهای متخصص رنج می‌برد. این فعالیت‌های رسانه‌ای معمولا مداومت ندارد و به مناسبت‌های تقویمی در ایام خاصی از سال محدود می‌شود. به‌همین دلایل، حتی زحمات فعالان حوزه سلامت در زمینه تبلیغات ضددخانیات، (که اغلب به شکل خودجوش و داوطلبانه است) آنطور که باید اثربخشی لازم را به‌دست نمی‌آورد. ادامه‌ی خواندن
صنعت تبلیغات داخلی ما با آسیب‌های زیادی روبروست و با نیم‌نگاهی به محتوای صحبت‌ها و نوشته‌های فعالان بازار تبلیغات، می‌شود چنین نتیجه گرفت که حال و احوال این صنعت، چندان هم که انتظار می‌رود خوش نیست. به منظور تغییر این وضعیت، نخستین قدم برای رسیدن به هر راه‌حلی، شناسایی این آسیب‌هااست و بر اساس آن می‌توان تصمیم‌های بهتری گرفت و اقدامات متناسب را طراحی و اجرا کرد. در این میان، شیوه تفکیک عوامل و موضوعاتی که باعث ایجاد آسیب به این صنعت می‌شوند، از نکات مهمی است که می‌تواند درک پیچیدگی‌های موضوع را ساده‌تر کند. فرصت امروز در گفتگو با 
حوزه‌ی فناوری ارتباطات جزو پرسودترین کسب وکارهای دنیا محسوب می‌شود و همگرایی فناوری‌ها در کنار تغییرات زندگی امروزی به سرعت رشد این بازار کمک کرده است. در کشور ما، چهار تا شش اپراتور تلفن همراه مشغول به فعالیت هستند که از میان آنها؛ سه اپراتور نقش پررنگ‌تری را در این بازار ایفا می‌کنند. این سه اپراتور جمعیت گسترده‌ای را از نظر جغرافیایی و جمعیتی در کشور پوشش داده‌اند و بخش اصلی رقابت بین آنهاست. البته این رقابت در همه بخش‌ها به یک شکل نیست و در برخی موارد فشرده و متمرکزتر و در بخش‌هایی هم رقابت میان آنها کم‌رنگ‌تر می‌شوند. سه اپراتور اصلی فعال در کشور، از شیوه‌های متفاوتی برای تبلیغات استفاده می‌کنند.
یکی از دلایلی که باعث روی آوردن صاحبان انواع کسب و کارها به برنامه‌ریزی برای تبلیغات می‌شود، فشار رقابت است. در حال حاضر یک رقابت و کشمکش جدی بین شبکه‌های صداوسیما و شبکه‌های ماهواره‌ای وجود دارد. همین رقابت در سطحی پایین‌تر، کمابیش در میان شبکه‌های صداوسیما و برنامه‌های گوناگون آنها ایجاد شده است. یک تلقی قدیمی از مفهوم رسانه وجود دارد که آنرا منحصراً ابزاری برای برندینگ می‌داند، در حالی که فضای رسانه‌ای پررقابت امروز ایجاب می‌کند که خود رسانه هم از پیش، ویژگی‌های یک برند معتبر رسانه‌ای را کسب کرده باشد. به هر حال خود رسانه هم بی‌نیاز از تبلیغ نیست و حتی یک برنامه تلویزیونی هم برای رقابت در عرصه جذب و حفظ مخاطب، باید استراتژی، هدف و برنامه‌ریزی داشته باشد تا بتواند در یک افق بلند مدت، بینندگان خود را به مخاطبان وفادار تبدیل کند. ساختار رقابت در بازار رسانه به خصوص در کشور ما ویژگی‌های خاصی دارد، از جمله اینکه بر خلاف خیلی از بازارهای خدماتی دیگر، برای مخاطب در لحظه “مصرف” رسانه، هزینه تغییر محسوسی وجود ندارد. به عبارت ساده‌تر، در این بازار رقابت، شما همواره امکان آنرا دارید که به راحت‌ترین شکل ممکن یک کانال تلویزیون را عوض کنید، یا اصلا آنرا خاموش‌کنید و سراغ رسانه‌های دیگر مثل کتاب، اینترنت یا مجلات بروید. در چنین شرایطی، شبکه‌های تلویزیونی با پخش مجموعه‌های دنباله‌دار و برنامه‌های روتین، از داستان و جاذبه روایت‌گری برای حفظ مخاطب استفاده می‌کنند و افزایش «هزینه تغییر» برای مصرف‌کننده جنبه درونی و روانشناختی پیدا می‌کند. در مورد برنامه رایو هفت، فارغ از شیوه‌ی اجرای تبلیغات آن، به نظرم جای خوشحالی است که دست‌اندرکاران این برنامه با شناخت روندهای تغییر و واقعیت‌های بازار رسانه، نیم‌نگاهی هم به برندینگ این برنامه داشته‌اند و به سمت تجربه‌های نو حرکت می‌کنند. 