استفاده از گواهی اشخاص مشهور در تبلیغات (Celebrity endorsement) یک روش کلاسیک است که از بُعد ارتباطی باعث ارتقای آگاهی از برند به خصوص از نوع یادآوری برند brand recall میشود و میتواند رابطهی عاطفی مخاطبان با برند، تداعیهای محصول/برند، نگرش به تبلیغات برند، و رفتار خرید را تحت تأثیر قرار بدهد. پژوهشهایی هم هست که نتایج اقتصادی حضور سلبریتیها در تبلیغات را در افزایش ارزش مالی برند، رشد فروش، سودآوری و قیمت سهام برند تایید میکنند.
اما سلبریتیها برای برندها گاهی خطرناک هم هستند، زیاد اتفاق افتاده و حتما نمونههایی را به یاد میآورید که حضور سلبریتی در آگهی آنقدر پررنگ است که محصول و برند به حاشیه میرود و اصلا دیده نمیشود (Vampire effect).
با مرور تاریخ تبلیغات دنیا گرفتاریهای احتمالی دیگری هم هست: رسواییهای شخصی، از دست رفتن محبوبیت، بدقولیها، شایعات، همکاری با برندهای رقیب و غیره…
در منابع قدیمی تبلیغات با رویکرد ارتباطات، به چندین معیار برای انتخاب سلبریتیها اشاره میکنند از جمله اعتبار و تخصص، جذابیت، همسنخ بودن با تصویر مخاطب از خود، تناسب با موضوع، تناسب برند با پرسونالبرند سلبریتی، قدرت، صدق گفتار و رفتار در باورپذیری نقش، و اعتماد به نفس که این معیارهای اقناعکنندگی منبع پیام همچنان مورد توجهاند. در مورد حضور سلبریتیها در تبلیغات اماکن تفریحی، مقاصد گردشگری و مراکز خرید معیارهای دیگری هم مطرح است مثل نحوه طرفداری و درگیری روانشناختی مخاطبان و ارتباط با یک سلبریتی (celebrity involvement)، که بر الگوپذیری و مرجعیت انتخاب اثرگذار است.
نکته دیگر در اثربخشی حضور سلبریتیها در تبلیغات، توجه به تفاوتهای فرهنگی است مثلا بسته به اینکه چقدر یک فرهنگ جمعگرا یا فردگرا است، استفاده از سلبریتیها بالطبع معانی و نتایج متفاوتی خواهد داشت.
به عنوان مخاطب، ما از اهداف، برنامهها و نتایج تبلیغات برندها اطلاعات روشنی در اختیار نداریم که بتوانیم کار آنها را ارزشگذاری کنیم و با تکیه بر حدسیات نمیتوانیم در مورد اثربخشی تبلیغات برندها به شکل مستند صحبت کنیم، اما با توجه به این نکات و معیارهایی که مطرح شد میتوان چارچوبی را برای انتخاب چهرههای مشهور ترسیم کرد. شما انتخاب پژمان جمشیدی را در آگهیهای اخیر شهر فرش چطور ارزیابی میکنید؟
برای جایگاهسازی به خصوص در بازار خدمات لازم است که از دید مشتری به برند نگاه کنیم چون تمرکز بیش از حد بر پروسه تکنولوژی یا فرایندهای خدمات ممکن است ما را از نتیجهی مطلوب دور کند. مدیر عاقل کسی است که واقعیتهای بازار را تحلیل میکند و بر اساس آن ذهن خودش را برای تغییر خود و واقعیتهای بازار آماده میکند. در جایگاهسازی برند لازم است که جایگاه فعلی و واقعی برند از نگاه مشتری مشخص شود؛ جایگاه مطلوبی که ممکن هم هست تعیین بشود؛ از تناسب این جایگاه با برند اطمینان حاصل شود؛ رقبایی که باید برای جایگاه جدید جا باز کنند مشخص شوند، منابع لازم تامین شود؛ و پیشبینی لازم برای زمانبندی کار بلندمدت انجام شود. به طور کلی در جایگاهسازی برند سه عامل حیاتی وجود دارد که عبارتاند از وضعیت رقابت، روندهای تغییر، و بحرانها. به زبان سادهتر، برای جایگاهسازی برند باید جایگاهی را در نظر گرفت که حتیالامکان از آنِ هیچ کسی نیست و یا اینکه توان کافی برای خالی کردن آن وجود دارد.